就在瑞幸咖啡燒錢(qián)告急傳聞四起之時(shí)，12月12日瑞幸咖啡突然宣布完成2億美元B輪融資。短短半年之間，瑞幸兩次融資，看似風(fēng)光的上升期中，卻是瑞幸對(duì)于客戶端的補(bǔ)貼逐漸減少。
瑞幸獨(dú)特的燒錢(qián)模式是否會(huì)繼續(xù)放緩？對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，瑞幸咖啡的品牌并沒(méi)有形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要依靠補(bǔ)貼帶來(lái)流量，而本輪融資，目前來(lái)看不像是融資，更像是沒(méi)錢(qián)了需要股東增資。
半年兩次融資
12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與了本次融資。完成融資后，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海進(jìn)入公司董事會(huì)。對(duì)于本次融資，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞表示，瑞幸咖啡將持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新與業(yè)務(wù)拓展等方面的資金投入力度，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。
其實(shí)5個(gè)月之前，瑞幸咖啡剛完成了2億美元A輪融資，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與了融資，融資后品牌估值達(dá)10億美元，成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸。在不到半年的時(shí)間里，瑞幸咖啡再次完成B輪融資，成長(zhǎng)速度可謂驚人。
瑞幸咖啡的野心已經(jīng)擺到了臺(tái)面上。今年1月以來(lái)，瑞幸咖啡攜資本入場(chǎng)，利用社交工具迅速裂變，實(shí)現(xiàn)滾雪球式發(fā)展，隨即快速融資實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，已在北上廣深等全國(guó)21大城市完成門(mén)店布局1700多家。而截至今年5月，星巴克在中國(guó)的直營(yíng)門(mén)店不過(guò)3000多家。
據(jù)瑞幸咖啡最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，瑞幸咖啡將在全國(guó)開(kāi)店2000家。
補(bǔ)貼減少
就在本輪融資之前，瑞幸咖啡深陷“收縮補(bǔ)貼”、“燒錢(qián)告急”的輿論漩渦。日前，瑞幸咖啡北京和上海兩大城市的門(mén)店悄然上調(diào)了免配送費(fèi)的門(mén)檻，由原來(lái)的35元上漲至55元，此舉意味著購(gòu)買(mǎi)兩杯瑞幸咖啡最貴的產(chǎn)品也不再享受免配送費(fèi)的優(yōu)惠。有業(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸咖啡帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，其高額補(bǔ)貼、瘋狂擴(kuò)張的背后，實(shí)際是一樁流量生意。
對(duì)此，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報(bào)記者，瑞幸咖啡已經(jīng)在北京、上海城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能體驗(yàn)到1家瑞幸咖啡。隨著門(mén)店覆蓋密度的大幅提升，客戶到店自提更加方便，適當(dāng)調(diào)高免費(fèi)配送門(mén)檻，能夠鼓勵(lì)更多的用戶到店自提。同時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示，從目前數(shù)據(jù)來(lái)看老用戶留存率很高，瑞幸咖啡會(huì)堅(jiān)持對(duì)用戶適度補(bǔ)貼，但具體補(bǔ)貼方式和補(bǔ)貼力度會(huì)視業(yè)務(wù)情況適當(dāng)調(diào)整。
瑞幸咖啡的崛起離不開(kāi)對(duì)用戶的補(bǔ)貼。從早期的“首杯免費(fèi)”、“買(mǎi)5贈(zèng)5”，到A輪融資后的輕食5折，以及官方微信上時(shí)不時(shí)推送的折扣券，使品牌短時(shí)間內(nèi)快速吸引了大批消費(fèi)者關(guān)注。錢(qián)治亞此前也曾表示，無(wú)論是打車(chē)、單車(chē)還是外賣(mài)市場(chǎng)，補(bǔ)貼讓消費(fèi)者養(yǎng)成了習(xí)慣，即使目前外賣(mài)配送費(fèi)照收并加上包裝費(fèi)，仍有消費(fèi)者買(mǎi)單，所以用戶的消費(fèi)習(xí)慣是有一個(gè)過(guò)程的。未來(lái)，瑞幸咖啡的促銷(xiāo)和補(bǔ)貼還會(huì)持續(xù)，企業(yè)也沒(méi)有明確的盈利時(shí)間表。
不過(guò)，對(duì)此有業(yè)內(nèi)資深人士表示，此時(shí)提高外賣(mài)起送量是為了把更多的補(bǔ)貼放到預(yù)充值上，加速資金回籠的速度，而不是補(bǔ)貼在配送端。這也從側(cè)面說(shuō)明，瑞幸咖啡確實(shí)面臨到了業(yè)績(jī)壓力。
燒錢(qián)之憂
從瑞幸咖啡的發(fā)展來(lái)看，品牌互聯(lián)網(wǎng)思維+新零售的模式讓瑞幸咖啡一年間開(kāi)出近2000家門(mén)店，快速成為中國(guó)市場(chǎng)僅次于星巴克的第二咖啡品牌，也成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸。并且，從側(cè)面來(lái)講瑞幸咖啡的入局掀起了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的波瀾，一定程度上帶動(dòng)了中國(guó)咖啡品牌的升級(jí)與變革，但同時(shí)也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)品牌的爭(zhēng)議。
有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，瑞幸咖啡的快速崛起得益于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、咖啡行業(yè)爆發(fā)以及管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的三重紅利疊加。然而瑞幸咖啡的品牌、產(chǎn)品、模式都沒(méi)有形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，很容易被后來(lái)者效仿。此外，提高免配送限額，鼓勵(lì)消費(fèi)者到店自提也會(huì)滋生更多問(wèn)題。首先，到店自提后涉及服務(wù)環(huán)節(jié)。其次，瑞幸咖啡一些門(mén)店位置較為偏僻難找，還有店中店等形式，線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)會(huì)打折扣。并且，瑞幸咖啡外賣(mài)形象深入人心，也確實(shí)解決了不少消費(fèi)需求，但到店自提就會(huì)面臨消費(fèi)者的流失。
該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示，現(xiàn)在瑞幸咖啡一方面走資本市場(chǎng)，另一方面卻重資產(chǎn)投入運(yùn)營(yíng)，大量資金沒(méi)法真正投入到渠道拓展和研發(fā)上。而本輪融資，目前來(lái)看不像是融資，更像是沒(méi)錢(qián)了需要股東增資。目前，瑞幸咖啡無(wú)論是純線上、線下或是外賣(mài)線下結(jié)合都面臨強(qiáng)敵。品牌需回到最初的咖啡新零售的思考上，真正探索出一個(gè)具有輕資產(chǎn)和快速?gòu)?fù)制特征的商業(yè)模式，結(jié)合自身的研發(fā)建立起行業(yè)壁壘，才能扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的局面。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 王曉然 趙超越 李烝/制表）
