前有星巴克，后有 COFFii& JOY、布魯諾及太平洋Brew Bar，如今GreyBox Coffee也于北京加速開(kāi)店，在資本助推下，批量精品咖啡這一原本“小眾”的場(chǎng)正逐漸消弭“精品”的意義。大家店內(nèi)的手沖咖啡、果汁、甜點(diǎn)以及簡(jiǎn)餐產(chǎn)品也明顯同質(zhì)化。
又現(xiàn)入局者 北京連開(kāi)5店
北京商報(bào)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，Roseonly集團(tuán)旗下GreyBox Coffee在北京國(guó)貿(mào)商城中區(qū)四層、協(xié)和醫(yī)院、芳草地、東方新天地、798等多地設(shè)立新門(mén)店，但大部分還處于待開(kāi)業(yè)狀態(tài)。據(jù)GreyBox Coffee相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，國(guó)貿(mào)店將在年底開(kāi)業(yè)，協(xié)和醫(yī)院店正在調(diào)試中，其他門(mén)店將于明年5月左右開(kāi)業(yè)。目前，GreyBox Coffee在全國(guó)有大概26家店，北京占4家，計(jì)劃年底在北京布局10-12家門(mén)店。
北京商報(bào)記者從已經(jīng)營(yíng)業(yè)的GreyBox Coffee華茂店了解到，產(chǎn)品品類覆蓋咖啡、茶飲、蛋糕、點(diǎn)心以及意面、三文魚(yú)等簡(jiǎn)餐�？Х�、茶飲餐食定價(jià)基本在30元以上，一些手沖咖啡和茶飲售價(jià)在48元左右。菜單顯示，意式咖啡可選擇澳洲拼配或北歐拼配咖啡豆。店內(nèi)整體設(shè)計(jì)也以灰色基調(diào)與木質(zhì)裝飾搭配，走簡(jiǎn)約時(shí)尚路線。據(jù)GREYBOX COFFEE表示，店內(nèi)常售兩款意式咖啡拼配，單品咖啡是根據(jù)季節(jié)性地采集咖啡豆，例如目前本季新上的就有巴拿馬瑰夏翡翠莊園和埃塞俄比亞瑰夏村這兩款的瑰夏，還有肯尼亞、埃塞俄比亞、哥倫比亞等咖啡豆。
除了線下門(mén)店，GreyBox Coffee目前還在在餓了么、美團(tuán)平臺(tái)上提供外送服務(wù)，微信平臺(tái)也上線了咖啡商城。不同的是，微信商城僅售賣(mài)咖啡豆、咖啡沖泡器具等周邊產(chǎn)品，并未上線咖啡外賣(mài)。
資本化復(fù)制營(yíng) 小眾意義消弭
在資本的運(yùn)作下，原本小眾的精品咖啡館大批量出現(xiàn)，且趨于連鎖化，品牌間特色區(qū)隔模糊，事實(shí)上，已經(jīng)消弭了“精品”原本的意義。
精品咖啡館的出現(xiàn)是消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)。百勝中國(guó)獨(dú)立孵化的新品牌COFFii& JOY、復(fù)華商業(yè)跨界開(kāi)設(shè)的布魯諾咖啡、太平洋在國(guó)貿(mào)試水的Brew Bar、星巴克區(qū)別于普通連鎖門(mén)店的甄選門(mén)店都以精品咖啡為概念。目前，連鎖咖啡依然是星巴克一家獨(dú)大，瑞幸盤(pán)踞在外送市場(chǎng)頂端，想要拓展咖啡市場(chǎng)份額的企業(yè)自然就瞄準(zhǔn)了尚未產(chǎn)生頭部品牌的精品咖啡市場(chǎng)。
盡管品牌不同、裝修風(fēng)格有差異，這些精品咖啡館在品類和定價(jià)方面趨于同質(zhì)化，基本都是以手沖咖啡、果汁、甜點(diǎn)、簡(jiǎn)餐為主要品類。咖啡基本上也都在30元-50元之間。
作為后起之秀的GreyBox Coffee看起來(lái)其實(shí)和前輩們并沒(méi)有太大差別。多數(shù)品牌背后都離不開(kāi)資本的推動(dòng)。2018年布魯諾獲Pre-A輪融資，品牌估值達(dá)到4億元人民幣。2017年精品咖啡Seesaw Coffee獲4500萬(wàn)元A輪融資。同年，GreyBox Coffee完成1億元人民幣A輪融資，估值達(dá)到1億美元。
咖啡業(yè)內(nèi)人士介紹，精品咖啡指的應(yīng)該是咖啡在多個(gè)層面上的精品化，比如咖啡豆是來(lái)自全球各產(chǎn)區(qū)的小批量品種，并且要經(jīng)過(guò)精細(xì)化處理、品質(zhì)較一般咖啡豆更高；還要通過(guò)專業(yè)的烘焙凸顯出咖啡豆的獨(dú)特風(fēng)味，如果從更嚴(yán)格的層面來(lái)說(shuō)，熟豆評(píng)測(cè)需要達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)80分以上，才可稱得上是精品咖啡。此外，對(duì)咖啡師的沖泡器具和手法、搭配的牛奶品質(zhì)也都有要求，更為重要的是，精品咖啡門(mén)店經(jīng)營(yíng)者本身應(yīng)該是個(gè)熱愛(ài)咖啡文化的咖啡行家，能和消費(fèi)者之間產(chǎn)生良好互動(dòng)�？偠灾�，精品咖啡必須提供的是一杯明顯更好喝的咖啡，且能讓消費(fèi)者在這里能獲得比連鎖咖啡館更好的體驗(yàn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，精品咖啡館的受眾和連鎖咖啡館重合度非常高，盡管在門(mén)店裝潢、名稱、價(jià)格定位等方面更為精品化，但依然難以擺脫大眾咖啡館的本質(zhì)。精品咖啡館雖然看起來(lái)占據(jù)了更為細(xì)分的市場(chǎng)，但如何與連鎖咖啡館產(chǎn)生更明顯的區(qū)別，滿足真正懂咖啡、對(duì)精品咖啡有更高需求的人群仍是問(wèn)題。
高門(mén)檻分羹不易 需品牌競(jìng)爭(zhēng)力
中國(guó)有巨大的咖啡市場(chǎng)，精品咖啡館的出現(xiàn)是咖啡市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的一種必然結(jié)果。關(guān)鍵是精品咖啡如何更凸顯精品化、個(gè)性化、小眾的定位。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，目前高端的商務(wù)需求和普通需求逐漸拉開(kāi)層級(jí)，咖啡品牌加速布局高端市場(chǎng)，從而占據(jù)該市場(chǎng)份額。但是，目前大多數(shù)國(guó)人對(duì)咖啡的理解還只停留在表面，將咖啡視為文化的精品咖啡市場(chǎng)目前并沒(méi)有非常廣闊，在流量客群上還需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合。
此外，與普通咖啡品牌相比，精品咖啡品牌對(duì)門(mén)店的品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等方面都提出了更高的要求，這也是品牌在布局過(guò)程中將面臨的挑戰(zhàn)。在朱丹蓬看來(lái)，品質(zhì)作為核心、品牌做為支撐、服務(wù)體系作為保障，這是精品咖啡品牌穩(wěn)定發(fā)展的三要素，同時(shí)做好這三要素并不容易。此外，咖啡市場(chǎng)的入門(mén)門(mén)檻并不低，能否在高速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上分到一杯羹，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是關(guān)鍵因素。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 王曉然 郭繽璐）
