傳統(tǒng)的年味還沒散盡，新零售戰(zhàn)場的鼓點已經(jīng)擂響。2月26日，傳出阿里收購“餓了么”的消息。餓了么估值達(dá)95億美元，阿里欲全資收購——消息尚沒得到阿里證實。
算上這次，從2016年10月馬云提出新零售概念以來，阿里用于新零售布局的資本突破了千億大關(guān)，盒馬生鮮、百勝中國、三江購物、寧波澤泰、銀泰、聯(lián)華超市、易果生鮮、新華都、東方股份、高鑫零售等都被收入囊中。
瘋狂買買買，原來是為流量
餓了么是一種線上下單，線下送餐的商業(yè)模式，是馬云新零售的現(xiàn)成樣板。收購餓了么，對強化與百度外賣競爭，彌補阿里餐飲短板，不失一著妙棋。然而，一年多來，除餓了么外，馬云興趣更多放在被其看衰的線下實體上，讓人費解。
阿里是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，主業(yè)在電商和線上支付。馬云以“中國電商教父”自居，在他眼里，代表商業(yè)新勢力的電商前途似錦，代表舊勢力的線下實體則走在下坡路上，沒落在所難免，最終必敗無疑。
有個對賭業(yè)界記憶猶新。在中央電視臺“2012中國經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎典禮上，同時獲獎的馬云對萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林打賭：10年后，如果電商在中國零售市場份額占到50%，你給我一個億，如果沒到我給你一個億。
這個對賭凸顯馬云對線上電商發(fā)展信心十足，對線下實體發(fā)展悲觀絕望。按照馬云邏輯，電商是新事物，在走上坡路;線下實體是舊勢力，在走下坡路，已經(jīng)朝不保夕，貶值加速，沒有什么投資的意義和價值。
可從近期馬云動作看，線下實體突然成了“香餑餑”，不顧一切地斥巨資搶購。這不是在打自己的臉么，在做賠本買賣么?
這樣做，馬云到底是怎么考慮的？
早在十多年前，阿里就開始了“買買買”;十多年來，阿里用掉的資金以千億計。通過買買買，形成了業(yè)務(wù)廣泛，規(guī)模龐大，足跡遍及海內(nèi)外的阿里系，企業(yè)成員多達(dá)200多家，堪稱名副其實的“商業(yè)航母”。
阿里并購目的是有章可循的。
在2016年以前，阿里并購以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及為其配套服務(wù)企業(yè)為主，如雅虎中國、搜狗、口碑網(wǎng)、美團(tuán)、快的打車、高德地圖、OfO共享單車、大麥網(wǎng)、中國萬網(wǎng)、深圳一達(dá)通、微博、陌陌、UC瀏覽器、蝦米網(wǎng)、優(yōu)酷土豆、恒生電子、天弘基金、百世物流、星辰急便、日日順物流、新加坡郵政、魅族、小米等。
從中不難看出，這種收購，馬云為實現(xiàn)兩個目的：一是補齊業(yè)務(wù)線和服務(wù)配套體系，打造所謂阿里商業(yè)生態(tài);二是掠奪流量，即將其他企業(yè)平臺上聚集的流量引入到阿里平臺，包括天貓、淘寶、支付寶上來——對硬件企業(yè)魅族、小米等的投資，也是為搶占移動端的流量入口。
搶奪互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量，很好理解。但并購線下實體呢?按說，線上電商與線下實體，是一對水火不容的矛盾存在，阿里的誕生和存在就是“挖墻角，搶生意”，與線下實體“有他無我”�，F(xiàn)在馬云違背初衷，不顧行業(yè)發(fā)展趨勢，難道真要讓線下實體起死回生?
其實，新零售只是一個幌子，或者說手段。線上電商與線下實體，也會長期并存，談不上誰吃掉誰。當(dāng)然，新零售對補充阿里主業(yè)的配套服務(wù)體系，有一定作用。但這不是主要的。被阿里并購過來的線下實體，阿里要對其按照新零售標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行升級改造，這種升級改造的主要作用就是引流，即通過“掃碼、刷臉、AR”等技術(shù)手段，將傳統(tǒng)線下實體客流引入阿里線上平臺，實現(xiàn)“開渠引水，南水北調(diào)”。
馬云是一個很有商業(yè)智慧和頭腦的人，他比誰都清楚，線下實體才是名副其實的“流量偃塞湖”。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，即使是電商已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的目前，在社會商品零售總量中，線上電商只占到15%，線下渠道約為85%。線上流量爭奪，阿里缺乏有效手段，斗不過騰訊、百度;從線下渠道引流，才是開挖金礦，可為阿里解決長期發(fā)展的瓶頸，即流量問題。
所以，新零售并非阿里要賦能，馬云也不是線下實體的救世主。這些年，線下實體雖然受到了沖擊，但離死亡為時尚早。OPPO和vivo憑借強大線下渠道異軍突起，足見線下渠道生命力依然旺盛。這是馬云不得不正視的一個現(xiàn)實。
阿里是個“流量黑洞”，并購真沒有辦法停下來了。
流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的血液，流量是一個永遠(yuǎn)的戰(zhàn)場，流量爭奪是一場永恒的戰(zhàn)爭。
在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)三強BAT中，在引流上，阿里不是騰訊和百度對手。
騰訊靠社交平臺的QQ、微信以及游戲吸引流量，是當(dāng)仁不讓的引流之王。百度靠搜索吸引流量，由于用戶習(xí)慣和強大技術(shù)帶來的體驗支撐，百度亦是引流不愁。只有阿里，對流量需求最旺盛，在引流上又缺乏行之有效的手段，所以，不得不靠不停地買買買來維持。
從表面看起來，阿里并購?fù)顿Y，是為打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)，實際上主要目的是為了引流。阿里是做電商起家的，包括最早的B2B阿里巴巴，C2C淘寶，B2C天貓和螞蟻金服，都是交易產(chǎn)品，直接產(chǎn)生收入和利潤，但交易需要聚集買賣雙方，通過源源不斷的流量來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。從這個角度來說，阿里就像一個無底的“流量黑洞”，企業(yè)越發(fā)展就越需要引流——鑒于自身沒有強大引流渠道，阿里不得不另辟蹊徑，從“別人的湖里”開渠，將流量引入“自己的湖里”。
無論是收購UC、高德、優(yōu)酷土豆，微博、陌陌，還是投資傳統(tǒng)渠道，建設(shè)所謂新零售，都是為引流，解決阿里由流量引起的發(fā)展問題。
當(dāng)然，別人的流量也是辛辛苦苦積攢起來的，阿里要引過來，就得出錢購買。最好的方式，就是買來后，進(jìn)行升級改造，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段實現(xiàn)引流。一旦引流完成，阿里不得不尋找下家，開始新的并購?fù)顿Y征程。
這種引流，已經(jīng)形成一種循環(huán)。阿里越發(fā)展，越需要流量，越需要引流，根本停不下來。阿里曾經(jīng)嘗試過用騰訊和百度方式來引流，收購了社交平臺陌陌、推出了釘釘，也在搜索上苦下功夫，收購雅虎、參股搜狗、推出神馬搜索。但在互聯(lián)網(wǎng)上，社交也好，搜索也好，都是用戶習(xí)慣已成定勢，大局已定，阿里很難從騰訊、百度那兒分一杯羹。所以，通過并購線上平臺和線下渠道，將其流量引入自己平臺，就成為阿里的一種無可奈何的選擇，也是解決阿里實現(xiàn)發(fā)展所需流量問題的現(xiàn)實捷徑。
在中國互聯(lián)網(wǎng)，越來越集中到兩強上，即阿里系和騰訊系。無論是線上，還是線下，都在向這兩家靠攏。不少企業(yè)，以為傍上兩強了，就前途無限，錢景無限。其實這是一種誤解。傍誰，傍上了，有沒有用，都要具體問題具體分析。很多被阿里買過來的企業(yè)，在幫助阿里完成引流使命后，被邊緣化，沒落甚至消失。
事實證明，通過買買買方式引流，黏性不足，代價昂貴。很多被阿里買過來的企業(yè)，在完成阿里引流使命后，被邊緣化，沒落甚至消失。
2006年阿里收購口碑網(wǎng)，2011年阿里關(guān)�？诒W(wǎng)，雖然在2015年6月阿里重啟口碑網(wǎng)，但經(jīng)此折騰，口碑網(wǎng)已經(jīng)物是人非，早就變質(zhì)變味。2013年阿里并購天天動聽，后來天天動聽更名阿里星球，轉(zhuǎn)型覆蓋音樂制作到消費的泛娛樂交易平臺，下載量斷崖式下跌，用戶迅速流失，現(xiàn)在阿里星球已經(jīng)叫停了音樂播放服務(wù)。2009年9月，阿里收購中國萬網(wǎng)，2013年1月阿里云與萬網(wǎng)合并為新的阿里云公司，作為主體的中國萬網(wǎng)名存實亡。2015年阿里全現(xiàn)金收購優(yōu)酷土豆，2016年4月合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)與阿里完成合并，正式成為阿里旗下全資子公司。2009年優(yōu)酷是國內(nèi)最大視頻網(wǎng)站。2012年3月優(yōu)酷土豆以換股方式合并，占據(jù)行業(yè)八成份額，現(xiàn)在優(yōu)酷土豆所占份額跌落到第三位。2016年阿里收購?fù)愣骨v，2017年據(jù)國內(nèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺TalkingDate數(shù)據(jù)，豌豆莢跌落到第12位。
由于線下實體與阿里的蜜月剛剛開始，被阿里引流之后，將面臨何種處境，目前下結(jié)論為之尚早。但有一點可以肯定，被阿里引流后，從長遠(yuǎn)來看，業(yè)務(wù)的萎縮是一種必然趨勢——因為肯定有業(yè)務(wù)要跑到阿里平臺上去的，這是不可避免。否則，馬云花那么多真金白銀來并購就沒有了意義。
其實，對阿里來說，由于缺乏微信、搜索那樣的“神級應(yīng)用”，這些掠奪來的流量，存在黏性不足，轉(zhuǎn)化不強的特點。所以，始亂終棄，喜新厭舊，成為阿里“后并購”的基本態(tài)度。那些希望傍上阿里，快速做大做強的新興企業(yè)；那些希望傍上阿里，不想在時代發(fā)展大潮中被淘汰的線下實體，看到結(jié)果事與愿違后，不知心里作何感想。
（來演：法制日報法治周末報社 曾高飛）
