擁有千萬(wàn)粉絲的日本熱血漫畫(huà)《航海王》從1997年“起航”到現(xiàn)在依舊是最火熱的動(dòng)漫之一，在這段“航程”中，那種勵(lì)志、冒險(xiǎn)、敢于拼搏不放棄的精神也成為了粉絲們最強(qiáng)大的精神食糧。
傳統(tǒng)珠寶品牌周生生也在思考著該怎么與這款經(jīng)久不衰的IP做結(jié)合，可以借《航海王》的入口去搶奪大批未曾覆蓋到的二次元用戶，讓這個(gè)傳統(tǒng)意義上的老字號(hào)品牌順利地融入到年輕人的圈子當(dāng)中。
近年來(lái)，大批國(guó)外輕奢珠寶品牌開(kāi)始搶食中國(guó)市場(chǎng)，像PANDORA、TASAKI、agatha等，不少都是因?yàn)橐徊宽n劇、日劇的植入而異軍突起的品牌，這些新勢(shì)力的加入讓國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌一下子感受到了壓力，“我們不想做一個(gè)媽媽輩的珠寶品牌，不是當(dāng)用戶要結(jié)婚的時(shí)候才想到我們，我們希望可以融入到大家的日常工作生活中，”周大福的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也曾告訴電商在線。
此次，周生生就想借用這艘“賊船”再火一把。周生生電商負(fù)責(zé)人Melody表示，他們?cè)缭诎肽昵熬烷_(kāi)始接洽《航海王》的官方授權(quán)，成功之后雙方聯(lián)手打造了“航海王”的系列手鏈款，線上通過(guò)與天貓超級(jí)品牌日和聚劃算的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，線下在廣州做了一場(chǎng)落地發(fā)布會(huì)，并在廣佛線地鐵站內(nèi)做了一列航海王專(zhuān)列線上線下雙管齊下，“這次嘗試對(duì)我們來(lái)說(shuō)超過(guò)預(yù)期，成交的用戶里面有88%以上是新客戶，其中男性用戶占大多數(shù)。”
通過(guò)這次的新鮮嘗試也讓周生生發(fā)現(xiàn)了男性用戶對(duì)飾品的需求度，針對(duì)這一藍(lán)海市場(chǎng)，未來(lái)他們還將深度挖掘。
航海王的謎弟們
周生生相比其他的珠寶品牌，是較少運(yùn)用這些IP元素做跨界產(chǎn)品的，前一次合作還是幾年前跟Hello Kitty的合作，此次合作他們也在前期進(jìn)行了以下準(zhǔn)備。
為了順利捕捉到這批喜歡《航海王》動(dòng)漫的年輕用戶，他們?cè)诰�上開(kāi)展攻勢(shì)做預(yù)熱。Melody表示，在7月23日左右他們?cè)谥苌熵埞俜狡炫灥�、官方微博以及微淘中玩了一�?chǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，“我們做了一張陰影圖，里面可以看到一部分航海王的LOGO還有骷髏圖案，告訴粉絲我們跟一個(gè)火熱的二次元品牌進(jìn)行合作，讓大家來(lái)參與互動(dòng)�！�
據(jù)了解，當(dāng)天活動(dòng)在微淘上有上萬(wàn)次的展現(xiàn)曝光，上千人參與競(jìng)猜并跟帖回復(fù)，這是他們近期最好的數(shù)據(jù)。
拋出問(wèn)題是預(yù)熱的第一步，接下來(lái)的7月25日，周生生公布了其與航海王的合作消息，同時(shí)公布了五款即將上架的《航海王》系列款，包括海賊旗、喬巴的帽子、惡魔果實(shí)等，“我們也讓用戶參與，告知我們他最看重哪款或者哪個(gè)元素，就會(huì)成為我們第一款推出的單品。”
為了找到更加精準(zhǔn)的用戶群，周生生也思考過(guò)哪里才是最精準(zhǔn)的內(nèi)容投放渠道，可以幫助他們做1+1>2的效果，因此他們找到了鼠繪動(dòng)漫網(wǎng)，這是國(guó)內(nèi)知名的翻譯《航海王》漫畫(huà)的網(wǎng)站，每周四固定時(shí)間“上線”最新翻譯的漫畫(huà)作品，“我們就嘗試跟他們合作，占據(jù)了比較好的廣告位，在每周四集中投放�！�
Melody表示，他們?cè)谶@些動(dòng)漫網(wǎng)站投放的是一個(gè)H5頁(yè)面，針對(duì)航海王的骨灰級(jí)粉絲設(shè)計(jì)了一個(gè)30秒內(nèi)答出的填空題，問(wèn)題都是涉及“航海王”的相關(guān)內(nèi)容，答對(duì)最多的粉絲可以參與抽獎(jiǎng)獲得周生生的草帽海賊旗的這款單品，這對(duì)于熱衷這部日本漫畫(huà)的粉絲自然很有興致。據(jù)悉，這波投放效果通過(guò)成交用戶的數(shù)據(jù)來(lái)看，讓周生生收獲了88%以上的新客。
前期的醞釀在8月2日銷(xiāo)售的那一刻得以釋放，“這次我們是聯(lián)合了天貓做的新品首發(fā)，”當(dāng)晚，他們?cè)谖⑻陨献隽艘粓?chǎng)直播，邀請(qǐng)了一位主播在廣州周生生的實(shí)體店進(jìn)行新品試戴，當(dāng)天觀看量達(dá)到7000多人次，直接通過(guò)直播轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售量17萬(wàn)元。
男人也愛(ài)穿金戴銀？
在大多數(shù)人的思維里，珠寶飾品都是女性的專(zhuān)屬，但伴隨著男性消費(fèi)力的覺(jué)醒，越來(lái)越多的男性更加注重自己的“外在”，飾品就成為了他們的一大“投資”項(xiàng)目，像戒指、項(xiàng)鏈、領(lǐng)帶夾、袖口、胸針等等，“潮男”正在醞釀。
周生生也發(fā)現(xiàn)了這一新增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，去年，他們?cè)?jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一款較為中性的黑色轉(zhuǎn)運(yùn)珠，“上面有刺青的圖騰元素，搭配皮繩，整個(gè)設(shè)計(jì)比較酷，”Melody表示，那次他們通過(guò)數(shù)據(jù)他們看到購(gòu)買(mǎi)人群中大批的男性用戶，與此同時(shí)，他們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的男生不是不想買(mǎi)飾品，而是在國(guó)內(nèi)找不到合適的，“在今年情人節(jié)的時(shí)候我們還出了一款骷髏骨頭的飾品，賣(mài)得很火，”他們漸漸發(fā)現(xiàn)了男性珠寶這一藍(lán)海市場(chǎng)。
“所以與《航海王》的合作款可以擊中這撥人，”在這次的銷(xiāo)售中，Melody也看到航海王的魅力，“《航海王》幾乎男女通吃，尤其撞到了七夕，很多人會(huì)買(mǎi)情侶款，”Melody表示在8月上半月，航海王系列款幾乎領(lǐng)跑全店銷(xiāo)售。
這次系列款的銷(xiāo)售僅僅只在天貓首發(fā)，用戶在線下還未能購(gòu)買(mǎi)到，針對(duì)線上線下的融合，Melody也表示，他們目前已經(jīng)達(dá)成了商品通，即門(mén)店之間以及門(mén)店與線上的供應(yīng)鏈打通。
周生生對(duì)這次的IP合作比較滿意，但他們也才能夠這次活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，“我們有做相對(duì)炫的線下活動(dòng)，但是通過(guò)掃碼轉(zhuǎn)化來(lái)看效果并不明顯，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)線上線下是脫節(jié)的，需要兩邊溝通更加緊密�！碑�(dāng)然，今年周生生也在嘗試跟天貓完善會(huì)員通，把兩邊的客戶一體化，成為了周生生的統(tǒng)一會(huì)員。
（來(lái)源：電商在線）
