編者按：植觀洗發(fā)水隸屬于廣州妮趣化妝品有限公司，由在寶潔供職多年的唐亮創(chuàng)辦于2015年，近期已完成Pre-A輪融資。身為創(chuàng)始人，唐亮對(duì)洗護(hù)市場(chǎng)了解頗深，也深諳消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)用品的需求變化。近日，他在由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青投資機(jī)構(gòu)舉辦的“險(xiǎn)峰請(qǐng)客”活動(dòng)(深圳站)上，就植觀洗發(fā)水創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目快速贏得年輕消費(fèi)者話(huà)題做了深度分享，干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。
以下為分享原文(有刪節(jié))：
我的生理年齡是70后，但心理年齡是90后，我經(jīng)常說(shuō)我是94年的，因?yàn)槲沂?4年大學(xué)畢業(yè)的。我是寶潔的，做了15年快消，從銷(xiāo)售代表做到寶潔的市場(chǎng)總監(jiān)。
這是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，而且洗發(fā)水是紅海中的紅海，集中度很高，跨國(guó)品牌占了85%以上。為什么我們要進(jìn)入這樣一個(gè)非常紅的紅海呢?
植觀是植物的氨基酸洗發(fā)水，過(guò)程中我們也遇到了很多的挑戰(zhàn)。首先是新品牌，但不是洋品牌，消費(fèi)者為什么要買(mǎi)一個(gè)本土品牌?其次，我們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很少，沒(méi)有明星代言，消費(fèi)者為什么要相信你?第三，價(jià)格很貴，是寶潔系產(chǎn)品的4倍。
但是我們看到了新機(jī)會(huì)，90后不想用上一輩用的產(chǎn)品，用他們的話(huà)來(lái)說(shuō)就是不想用跟我媽一樣的產(chǎn)品。但目前的主流品牌都是在上一代形成的，我覺(jué)得90后的消費(fèi)者有一個(gè)新的品牌的機(jī)會(huì)。
我們到6月份的時(shí)候剛上市了4個(gè)月，第4個(gè)月突破了120萬(wàn)的月銷(xiāo)售額，而且開(kāi)始盈利了。這個(gè)在資本寒冬是蠻難的，一個(gè)是有正現(xiàn)金流，第二個(gè)開(kāi)始賺錢(qián)，雖然這個(gè)數(shù)字還很小，一個(gè)月100多萬(wàn)是一個(gè)很小的數(shù)字，但是至少我們做到一點(diǎn)，就是怎么去贏得90后消費(fèi)者。
剛開(kāi)始，以為我們的用戶(hù)是白骨精，白領(lǐng)、骨干、精英，有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，我們覺(jué)得他應(yīng)該是27～35歲的，其實(shí)是80后的人，這是我們一開(kāi)始認(rèn)為的。
結(jié)果我們銷(xiāo)售了4個(gè)月之后，發(fā)現(xiàn)我們的用戶(hù)是這樣的，他是90后，大學(xué)生或者剛剛參加工作，他收入不高，但是花費(fèi)絕對(duì)不低，他很熟悉線(xiàn)上購(gòu)物的一些信息。甚至的話(huà)還有95后，95后的一個(gè)大學(xué)二年級(jí)的學(xué)生，所以我發(fā)現(xiàn)我們的用戶(hù)比我們?cè)瓉?lái)想象的年輕了很多。
一開(kāi)始采取比較高效和節(jié)約的電商模式，跟我們采取的推廣方式是有關(guān)系的，我們分成五步。
第一步：讓用戶(hù)參與，一塊去設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品上體現(xiàn)出跟市面產(chǎn)品的差距化，利用社交傳播來(lái)進(jìn)行品牌推廣，年輕消費(fèi)者對(duì)社交電商非常熟悉。
我們?cè)诟吨T實(shí)踐。產(chǎn)品做了三次的迭代，第一代是我們從日本研究所寄過(guò)來(lái)的，我們把這個(gè)產(chǎn)品拿去給第一批300個(gè)用戶(hù)試用，這個(gè)卡片是手寫(xiě)的。一開(kāi)始產(chǎn)品是從實(shí)驗(yàn)室出來(lái)，包裝比較粗糙。為了表現(xiàn)我們的用心，讓用戶(hù)知道我們是很重視這個(gè)事情，所以當(dāng)時(shí)這300個(gè)用戶(hù)我們?nèi)渴怯檬謱?xiě)的卡片。我們找了很多同事來(lái)寫(xiě)，寫(xiě)了四五百?gòu)埧ㄆ�，這是一個(gè)細(xì)節(jié)，花了很多工夫，但是用戶(hù)產(chǎn)生的第一感覺(jué)就是：哇，我們好走心啊，感覺(jué)是積極做事情的團(tuán)隊(duì)。
我們?nèi)豪锇l(fā)了一個(gè)呼吁，用戶(hù)主動(dòng)跑來(lái)幫我們手寫(xiě)，用戶(hù)也沒(méi)有要我們的錢(qián)。所以從這里看，我們跟用戶(hù)一塊打磨產(chǎn)品，這一塊在早期的時(shí)候，用戶(hù)在里面也發(fā)揮了很大的作用。
第二步：用用戶(hù)熟悉的方式跟他溝通。現(xiàn)在的90后一般不看電視，也不看雜志、報(bào)紙什么的。我們申請(qǐng)一個(gè)微信公眾號(hào)，上面有很多的內(nèi)容。包括知乎，知乎是被低估的一個(gè)平臺(tái)，我舉個(gè)例子，用我的ID號(hào)上面有一系列的問(wèn)題，最高的有一千多個(gè)贊。因?yàn)樵谥趵锩嬉粋�(gè)贊就是一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，比如我有100個(gè)粉絲，這100個(gè)粉絲都會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)點(diǎn)了贊，等于是一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，有十幾萬(wàn)人可以看到，里面花的錢(qián)很少，效果非常好，知乎也是一個(gè)很好的渠道。
消費(fèi)者不喜歡教學(xué)式的教育方式，他們需要去溝通。
有很多KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)，比如一個(gè)KOL有40萬(wàn)的粉絲，他就是一個(gè)小電視臺(tái)，這個(gè)電視臺(tái)就是有40萬(wàn)的觀眾，他專(zhuān)門(mén)分析各種化妝品成分，是否好用，他積累了很多粉絲。
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，KOL不僅是流量的來(lái)源，更重要的是帶來(lái)了粉絲的背書(shū)以及個(gè)人的體驗(yàn)，所以我覺(jué)得這比在電視臺(tái)請(qǐng)明星更管用，比如我在寶潔的時(shí)候，會(huì)請(qǐng)林志玲、蔡依林把頭發(fā)一甩，但大家不會(huì)相信明星會(huì)用這個(gè)洗發(fā)水，所以傳統(tǒng)的方式是不行的。
我們對(duì)網(wǎng)紅的使用也比較多。網(wǎng)紅真的是用自己粉絲的信譽(yù)背書(shū)，所以說(shuō)微博也好、微信也好，我們都特別喜歡找生人來(lái)做這個(gè)事情，而不愿意找平臺(tái)。
微信里有很多平臺(tái)，在測(cè)試過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)真人的效率是最高的。包括直播，除了淘寶直播之外，有的其實(shí)不賣(mài)貨的，因?yàn)檫@種平臺(tái)是一個(gè)場(chǎng)景，它是什么意思呢?它不是一個(gè)電商變現(xiàn)的模式。但是有一種像淘寶支付，在購(gòu)物平臺(tái)里面執(zhí)行轉(zhuǎn)化得非�？�。
第二種方式是直播類(lèi)的這種節(jié)目，它是網(wǎng)紅本身對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生黏性的過(guò)程，所以現(xiàn)在找各種網(wǎng)紅，不是通過(guò)他來(lái)賣(mài)貨，而是通過(guò)他的朋友圈和他的微博來(lái)提高成交，核心在于怎么跟真人背書(shū)，來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
如何用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話(huà)?以前品牌的宣傳都是通過(guò)廣告，投放電視廣告、電視媒體，然后上中央電視臺(tái)，才能讓品牌跟對(duì)方說(shuō)話(huà)。我們買(mǎi)一套產(chǎn)品里面會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品手冊(cè)，通常我們的產(chǎn)品手冊(cè)是什么樣子?一打開(kāi)都是信息，CEO的照片，公司的理念，什么產(chǎn)品，價(jià)格，這樣的是沒(méi)人看的。
我們把它做成一個(gè)本子，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是洗發(fā)水，我們的產(chǎn)品手冊(cè)，在潛移默化做了很多的傳播，如果用戶(hù)是小姑娘的話(huà)，她就會(huì)好奇地說(shuō)這是什么東西，然后就會(huì)去買(mǎi)我們的產(chǎn)品。
我們把產(chǎn)品植入到消費(fèi)者心目當(dāng)中去，讓她認(rèn)識(shí)的更持久，而不是發(fā)傳單，變成一個(gè)有用的東西，變成一個(gè)本子，這是一個(gè)例子。
我們的包裝盒子，拆開(kāi)以后盒子里面是有文字和圖畫(huà)的，會(huì)寫(xiě)上一句話(huà)，把這個(gè)畫(huà)拍下來(lái)發(fā)到我們的微信公眾號(hào)后臺(tái)。后臺(tái)收到很多人的照片，比如這個(gè)用戶(hù)會(huì)說(shuō)放下身邊的一切，來(lái)一場(chǎng)即刻就出發(fā)的個(gè)人旅行。
我們的盒子拆開(kāi)來(lái)之后是有書(shū)簽的，這是一個(gè)很小的設(shè)計(jì)，有很多個(gè)人情感的一些東西，同時(shí)可以進(jìn)一步傳播，這就是產(chǎn)品能夠說(shuō)話(huà)。
我們的包裝設(shè)計(jì)師有一個(gè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，把這個(gè)盒子打開(kāi)以后，它里面的底會(huì)一下散開(kāi)，希望用的洗發(fā)水是健康的。
在產(chǎn)品上面是要花心思的，無(wú)論是包裝，還是產(chǎn)品的內(nèi)容，因?yàn)樗玫暮玫脑?huà)，用戶(hù)就會(huì)進(jìn)行分享，在目前這個(gè)自媒體的環(huán)境里面，你的產(chǎn)品本身就是媒體。
唐亮與寶潔公司前董事長(zhǎng)雷富禮在一起
我們的用戶(hù)把真實(shí)的照片發(fā)在我們的微信公眾號(hào)后臺(tái)，當(dāng)品牌跟用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系以后，用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生很大的信用。
我們發(fā)現(xiàn)讓明星告訴用戶(hù)，用戶(hù)是不相信的，但是如果讓一個(gè)普通人告訴用戶(hù)，用戶(hù)就非常相信。朋友圈里寫(xiě)一句話(huà)，她說(shuō)這是我用過(guò)最好的洗發(fā)水，她的朋友看到她的朋友圈，就會(huì)看到我們的產(chǎn)品。
用戶(hù)在用他的方式告訴他的朋友，然后通過(guò)朋友圈，微博，通過(guò)他的支付帳號(hào)，甚至通過(guò)發(fā)評(píng)論，這是我們口碑的沉淀，這是我們花錢(qián)想做都做不到的事情。
第三步：我們?cè)趺从蒙缛簛?lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)。有各種群，矢車(chē)菊群、薰衣草群等各種以植物命名的，我也加入到那幾個(gè)群里面。這里面大家會(huì)互相交流，有一些建議，甚至吐槽、投訴，我們能夠很快聽(tīng)到消費(fèi)者的意見(jiàn)來(lái)進(jìn)行修改，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)品帶來(lái)的巨大的變化。
以前的做法是通過(guò)電視廣告告訴他，然后去超市，超市會(huì)有促銷(xiāo)小姐給你講，最后買(mǎi)了不滿(mǎn)意，打給400電話(huà)告訴說(shuō)不好，這是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程。但是現(xiàn)在用互聯(lián)網(wǎng)，我自己也會(huì)經(jīng)常在群里面花一些碎片的時(shí)間來(lái)跟用戶(hù)溝通，要知道用戶(hù)對(duì)什么滿(mǎn)意，什么不滿(mǎn)意，下一步怎么做。
包括所有產(chǎn)品的測(cè)試，產(chǎn)品概念，試用，全部是在用戶(hù)群里面去進(jìn)行的，不用擔(dān)心有泄密的問(wèn)題，而是在如果產(chǎn)品不好的時(shí)候，一定要在小規(guī)模內(nèi)讓用戶(hù)去告訴你，如果用戶(hù)告訴你說(shuō)不好，你要趕快換，如果用戶(hù)告訴你好，75%以上的人告訴你好，你才能往前走。
贏得90后的四個(gè)原則：
第一：用戶(hù)及價(jià)值，以前說(shuō)消費(fèi)者是老板，在今天，我們把用戶(hù)放在第一位，用戶(hù)是我們的價(jià)值。不在于賣(mài)多少東西，而是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為跟用戶(hù)產(chǎn)生了第一次的接觸，他對(duì)我信任，會(huì)有很多變現(xiàn)的方式，這是跟傳統(tǒng)的區(qū)別，把用戶(hù)放在最高的位置。
第二：產(chǎn)品及推廣，產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，把產(chǎn)品做得很好，把包裝做好，產(chǎn)品本身就是最重要的推廣，不要忽視產(chǎn)品本身。
第三：內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)，講套話(huà)是沒(méi)有人聽(tīng)的，很多人認(rèn)為做廣告是一個(gè)神轉(zhuǎn)折，我是不相信的。用試用體驗(yàn)告訴用戶(hù)，有幾百的用戶(hù)，會(huì)有數(shù)十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)是在哪一個(gè)城市，男的還是女的，年齡層次，還有其他不同的內(nèi)容，內(nèi)容是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)。
第四：最后成交才開(kāi)始，這是我們的核心，目前談消費(fèi)升級(jí)也好，談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也好，最大改變就是真的是把用戶(hù)放在最高的地方，不僅僅是考慮做生意，讓用戶(hù)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，讓他認(rèn)同我的這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)用戶(hù)相信你的時(shí)候，就會(huì)非�？斓臄U(kuò)張。
所以是說(shuō)用戶(hù)及價(jià)值，產(chǎn)品及推廣，內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)，成交才開(kāi)始。
我之前聽(tīng)過(guò)這么一個(gè)觀點(diǎn)，竟然說(shuō)90后是非主流，其實(shí)說(shuō)錯(cuò)了，其實(shí)90后以前的人是非主流。為什么呢?我們說(shuō)80后、70后甚至60后生活在一個(gè)不正常的環(huán)境里面，只有90后是正常的一代人。今后的主流人就是90后這樣一群人，90后、00后、10后他們是正常的一代人。
所以從90后開(kāi)始，我們不能用以前70后、80后的方式，從這個(gè)角度來(lái)看，90后、00后甚至10后，現(xiàn)在是一個(gè)好的開(kāi)始賺錢(qián)的一代，你重視用戶(hù)，把它放在一個(gè)最高的角度，你才可以?huà)赍X(qián)，以前不是，以前是一個(gè)只要能夠忽悠，能夠有錢(qián)，能夠有媒體播廣告就能掙錢(qián)，現(xiàn)在不是那個(gè)年代了。
我們后來(lái)把所有參與購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的用戶(hù)拼成了幾個(gè)字，這是我們所有用戶(hù)的名字，我們把它放在一起，他們是植觀的用戶(hù)，他們是植觀的創(chuàng)造者，他們是我們堅(jiān)持的這個(gè)品牌的傳播大使。
（來(lái)源：品觀網(wǎng)）
