“線上餐飲品牌持續(xù)火熱，擁有線下門(mén)店的餐飲品牌不得不開(kāi)始思考實(shí)體門(mén)店的價(jià)值。特別是快餐品牌，門(mén)店相對(duì)外賣(mài)沒(méi)有絕對(duì)的體驗(yàn)感優(yōu)勢(shì)，房租成本投入?yún)s遠(yuǎn)大于外賣(mài)。如果快餐企業(yè)繼續(xù)無(wú)視門(mén)店價(jià)值的挖掘，淘汰也就是不遠(yuǎn)的事情了。”
“國(guó)際家庭日”當(dāng)天，德克士首次把其線下的家庭日活動(dòng)推向公眾。德克士的家庭日活動(dòng)2014年就已經(jīng)開(kāi)始，直到兩年后的今天才納入市場(chǎng)推廣計(jì)劃，巧合之中也有必然因素。
從德克士我們得到的理由是：德克士一直很低調(diào)，是時(shí)候告訴公眾我們都做了些什么。一個(gè)非常官方的理由，但也確實(shí)透露了些許關(guān)鍵點(diǎn)——是時(shí)候。
對(duì)這個(gè)“時(shí)候”有很多種解讀，可以是企業(yè)發(fā)展需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也可以是品牌發(fā)展到一定階段需要強(qiáng)化品牌內(nèi)涵……而今天我們要說(shuō)的是：是時(shí)候給快餐的實(shí)體門(mén)店賦予更多價(jià)值。
（德克士的“國(guó)際家庭日”活動(dòng)）
“2015年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)的交易規(guī)模為457億元人民幣，同比增長(zhǎng)超過(guò)了200%。預(yù)計(jì)到2018年，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到2455億元。”如果說(shuō)你是正餐企業(yè)，對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)感可以理解，但如果你是快餐企業(yè)，聽(tīng)到這個(gè)數(shù)據(jù)之后沒(méi)有產(chǎn)生任何危機(jī)感，那我就只能說(shuō)：“海燕啊，你可長(zhǎng)點(diǎn)心吧”。
理論上說(shuō)，外賣(mài)與實(shí)體店快餐屬于兩種不同場(chǎng)景的消費(fèi)，但由于在“快”的定位上重合度極高，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。更加讓實(shí)體店快餐鬧心的是，即便是快餐店把點(diǎn)餐、取餐的時(shí)間一再壓縮，但當(dāng)外賣(mài)品牌“不用下樓、不用走路、不用排隊(duì)、不用等位”的特點(diǎn)一出現(xiàn)，一大批白領(lǐng)立馬就移情別戀。
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，快的概念絕不僅限于點(diǎn)餐、取餐的時(shí)間短，從決定吃飯到點(diǎn)單，再到拿到餐，挑剔的消費(fèi)者總是希望菜品美味的同時(shí)，這個(gè)過(guò)程的時(shí)間還能無(wú)限制的壓縮。由此說(shuō)來(lái)，固定位置的快餐門(mén)店與外賣(mài)比拼快，必然處于劣勢(shì)。
（德克士的第五代店）
“讓劣勢(shì)不拖后腿，讓優(yōu)勢(shì)更優(yōu)”說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。但如果知道田忌賽馬，有時(shí)候只是一個(gè)轉(zhuǎn)換思路重點(diǎn)的舉動(dòng)。具體到快餐門(mén)店，就是將思路重點(diǎn)從對(duì)“快”的追求，轉(zhuǎn)變成對(duì)外賣(mài)品牌所不具備的特點(diǎn)重點(diǎn)強(qiáng)化。
不知道實(shí)體店快餐獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)是什么?門(mén)店、門(mén)店，還是門(mén)店。
體驗(yàn)感是門(mén)店價(jià)值的核心
不要介意與品牌價(jià)值觀一致的任何體驗(yàn)感的打造，要知道，當(dāng)下餐飲業(yè)的門(mén)店消費(fèi)，體驗(yàn)感對(duì)消費(fèi)者的影響力，絕對(duì)僅次于口味。而且在這樣一個(gè)“看臉的時(shí)代”，純粹因一家門(mén)店裝飾獨(dú)特，或者設(shè)置的互動(dòng)活動(dòng)很有意思而選擇一家店，也完全有可能。
回到德克士公開(kāi)推廣家庭日活動(dòng)上，頂新餐飲事業(yè)群執(zhí)行長(zhǎng)蘇明瑞表示，“德克士家庭日”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為全國(guó)德克士門(mén)店的常態(tài)性社區(qū)活動(dòng)，成為鏈接社區(qū)和家庭親子關(guān)系的一個(gè)重要平臺(tái)和樞紐。“鏈接社區(qū)和家庭親子關(guān)系”就是德克士賦予門(mén)店的新價(jià)值。當(dāng)然這一點(diǎn)與德克士“倡導(dǎo)家庭關(guān)愛(ài)與和諧社區(qū)關(guān)系”的品牌精神內(nèi)涵不謀而合。
同為西式快餐品牌的肯德基、麥當(dāng)勞，也一直在嘗試各種增強(qiáng)門(mén)店體驗(yàn)感的舉措。麥當(dāng)勞的未來(lái)智慧概念體驗(yàn)店、CYT(我創(chuàng)我味來(lái))概念店、憤怒小鳥(niǎo)體驗(yàn)店;肯德基的“original+”概念店、新媒體體驗(yàn)店、QQ主題店等，此前，為了強(qiáng)化體驗(yàn)，肯德基還在部分門(mén)店中設(shè)立了兒童閱讀區(qū)。不僅如此，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士門(mén)店內(nèi)都有的兒童游戲區(qū)，其重要作用之一就是增強(qiáng)體驗(yàn)感。
（肯德基的兒童游戲區(qū)）
對(duì)于麥當(dāng)勞的CYT(我創(chuàng)我味來(lái))概念店，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎�，將把麥�?dāng)勞打造成引領(lǐng)潮流的體驗(yàn)式品牌，未來(lái)一線城市“我創(chuàng)我味來(lái)”餐廳占比將達(dá)15%——20%左右�！绑w驗(yàn)”已然被麥當(dāng)勞提到了品牌戰(zhàn)略的高度。
不僅西式快餐在調(diào)整，中式快餐品牌吉野家、和合谷、真功夫也都有增強(qiáng)門(mén)店體驗(yàn)感的動(dòng)作。
增強(qiáng)體驗(yàn)感要如何做
在快餐領(lǐng)域中，不得不承認(rèn)肯德基、麥當(dāng)勞等品牌總是走在前列，所以，在增強(qiáng)體驗(yàn)感這件事情上，不要傲嬌，放下身段盡情的學(xué)習(xí)吧，不過(guò)，一定不要忘了自己的品牌內(nèi)涵。下邊有幾個(gè)切入點(diǎn)作參考：
1、為兒童服務(wù)等于留住了一家人。
這個(gè)觀點(diǎn)無(wú)需強(qiáng)調(diào)，需要提醒的是，單純的游樂(lè)區(qū)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，像親子課堂、兒童閱讀區(qū)這種，才更具有人性化的吸引力。
2、優(yōu)惠手段要脫離單純的優(yōu)惠券。
如果你還停留在路口發(fā)傳單這種優(yōu)惠券發(fā)放模式上，你讓我說(shuō)什么好呢，簡(jiǎn)單的朋友圈分享獲取優(yōu)惠券，或者是門(mén)店里設(shè)置一個(gè)麥當(dāng)勞憤怒小鳥(niǎo)體驗(yàn)店那樣的彈弓，任何人都可以參與，按照一定的規(guī)則發(fā)放優(yōu)惠券;又或者是讓消費(fèi)者在門(mén)店內(nèi)做擁抱、親吻等舉動(dòng)，拍照發(fā)朋友圈送優(yōu)惠……只要是讓消費(fèi)者在店內(nèi)動(dòng)起來(lái)做些點(diǎn)餐、吃飯之外的事情，你就盡情的想吧。
（麥當(dāng)勞“憤怒小鳥(niǎo)”互動(dòng)區(qū)）
3、不要吝嗇，勇敢的給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)沖擊。
“看臉時(shí)代”如果沒(méi)有顏值，請(qǐng)靠邊站。
當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇的時(shí)候，挑完價(jià)格，挑口味;挑完口味之后，又要挑環(huán)境;環(huán)境達(dá)標(biāo)之后，可能又會(huì)開(kāi)始要求熱量控制和養(yǎng)生健康。有人能靠臉吃飯，偏偏要靠實(shí)力，你說(shuō)你沒(méi)有實(shí)力，還不趕緊把顏值“整”高點(diǎn)?
4、主題特色這點(diǎn)的打造沒(méi)有窮盡。
你覺(jué)得你在某一點(diǎn)特色的打造上有些浮夸，放心，這樣或許會(huì)讓消費(fèi)者更準(zhǔn)確的記住你�？梢哉f(shuō)，特色化作為餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)足以與大眾化這一關(guān)鍵詞齊名。所以在這一點(diǎn)的打造說(shuō)要不遺余力也不為過(guò)。具體如何做，請(qǐng)參照麥當(dāng)勞對(duì)玩具的開(kāi)發(fā)。
（麥當(dāng)勞把“憤怒小鳥(niǎo)”元素加到產(chǎn)品包裝上）
5、適當(dāng)?shù)脑黾臃⻊?wù)讓消費(fèi)者感知你與他的交集增多。
快餐要求很多工作如取餐、取餐具、收餐盤(pán)等都由消費(fèi)者自己進(jìn)行，試想讓越來(lái)越懶的消費(fèi)者做這么多事情，顯然還不如點(diǎn)外賣(mài)一次性解決。這一點(diǎn)來(lái)源于麥當(dāng)勞CYT概念店，消費(fèi)者自創(chuàng)的漢堡做好后由服務(wù)員送到餐桌上，如果沒(méi)有服務(wù)，麥當(dāng)勞的DIY漢堡顯然不能定到現(xiàn)在這樣的價(jià)格，服務(wù)是CYT(我創(chuàng)我味來(lái))漢堡價(jià)格增長(zhǎng)背后的重要價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
借用前邊提到過(guò)的一句話，體驗(yàn)感就是讓消費(fèi)者在店內(nèi)動(dòng)起來(lái)，這個(gè)動(dòng)可以是腳動(dòng)，可以是手動(dòng)，可以是五官的某個(gè)器官動(dòng)起來(lái)，還可以是讓消費(fèi)者的大腦動(dòng)起來(lái)……體驗(yàn)的目的是讓消費(fèi)者參與，至于參與之后是增加消費(fèi)，還是增加品牌認(rèn)可度，又或者是增加潛在客源，具體目標(biāo)由你自己來(lái)定。
（掌柜攻略 賀陳慧）
