當(dāng)?shù)降暝賵F成為新的消費常態(tài)時，團購的流量優(yōu)勢、拉新優(yōu)勢被徹底稀釋已然成了周知的事實。那么，除了團購，還有沒有更好的互聯(lián)網(wǎng)渠道可以幫助餐飲管理者吸引客流、拉升二次消費率呢？國內(nèi)知名餐飲連鎖企業(yè)——權(quán)金城找到了答案。
權(quán)金城是目前國內(nèi)規(guī)模最大的韓餐連鎖企業(yè)之一，主打韓式燒烤，在北京、上海、廣州等主要城市擁有連鎖門店近百家。今年年初，這家早在2010年就成為團購擁躉的餐飲企業(yè)毅然決定把團購交易額的占比控制在一成以內(nèi)，同時啟動與口碑的戰(zhàn)略合作。正是這個決定讓其在短短一個月內(nèi)收獲50多萬新會員，且在第一次會員營銷活動中即取得優(yōu)惠券核銷率達15%的佳績，為增收打下了良好基礎(chǔ)。
團購引流效率從30%下降到不到10%
權(quán)金城創(chuàng)始于十六年前，堅持用開放心態(tài)面對新生事物是其在市場競爭中披荊斬棘、從一家不到800平米的燒烤店發(fā)展成現(xiàn)在這樣的大型餐飲集團的主要秘訣。
翻查權(quán)金城企業(yè)史可以發(fā)現(xiàn)，早在2010年，權(quán)金城即在北京地區(qū)率先引進團購。2010年是中國的團購元年，當(dāng)時這種優(yōu)惠+本地+秒殺的混合型商業(yè)模式適宜突破傳統(tǒng)營銷半徑，在短時間內(nèi)為企業(yè)帶來大量客流的優(yōu)勢盡顯，劣勢則尚未呈現(xiàn)，上千家團購網(wǎng)站在那一年誕生。權(quán)金城資深員工回憶，最早是通過打折券的方式跟大眾點評合作，之后還陸續(xù)進駐過其他一些團購平臺，入駐之初也確實能增加曝光度、帶來一些流量，最高峰時，權(quán)金城有超過30%的交易額來自團購平臺。
問題很快呈現(xiàn)。團購走紅的基礎(chǔ)在于向消費者提供大幅的折扣，可在現(xiàn)實生活中，幾乎所有守法經(jīng)營的商家都無法持續(xù)供應(yīng)這種折扣。隨著團購的普及，單店團購逐漸變成了全行業(yè)團購，這種矛盾被進一步放大，甚至變相成了一種綁架：上團購，意味著利潤的無限攤薄，甚至賠錢賺吆喝;不上團購，同行、競爭對手都在上面掛著，動輒號稱已售幾百上千單呢。期間，諸如威海千葉烤肉店上線團購，48小時賠掉120萬的極端案例讓折扣幅度逐年加大的權(quán)金城也感覺唇亡齒寒。
更糟糕的還在后頭。權(quán)金城工作人員統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在所有外部條件不變的情況下，權(quán)金城團購券的核銷率高達90%以上，這證明消費者已經(jīng)不再喜歡囤團購券，越來越多的消費者已經(jīng)習(xí)慣進店以后才消費使用團購，而不是被團購吸引到店里。
對于餐飲行業(yè)，引進外部客流是成功與否的關(guān)鍵。到店再團成為常態(tài)意味著團購平臺連引流的功能都開始喪失，權(quán)金城餐飲CEO鄭剛說，到最后團購平臺唯一剩下的價值就是通過相對高的折扣，提升部分老客戶的就餐頻次，可就算是這個方面的作用其實也很小，“用數(shù)據(jù)來體現(xiàn)的話，提升的頻率可能還不到10%”。
老客戶如何節(jié)省99%傳統(tǒng)營銷費用
一邊是團購平臺的種種弊端，一邊是消費者消費習(xí)慣的改變，小到毛巾牙刷、大到汽車房子，人們已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購買。那么，除開團購，還有哪些渠道可以幫助餐飲企業(yè)更好的擁抱移動互聯(lián)，直連消費者呢?思考之際，權(quán)金城遇上了口碑。
口碑是阿里巴巴集團和螞蟻金服集團合資成立的一家本地生活服務(wù)平臺。與低價引流的傳統(tǒng)團購模式相比，口碑注重商家扶持，不再強制商家進行低價，而是以支付為切入點，為餐飲業(yè)帶來優(yōu)質(zhì)會員的同時，打通餐飲行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
這對寒冬困境下的線下餐飲來說，無疑是值得嘗試的路徑。鄭剛即表示，支付寶有著幾億用戶，口碑從支付切入，作為新興平臺與團購類平臺平分市場，從商家的角度，這意味著用戶群體的擴大，口碑可以幫助我們挖掘到更多的潛在客群。同時，口碑依托的阿里巴巴生態(tài)也有更多的功能為餐飲企業(yè)所用，比如服務(wù)窗。
權(quán)金城素來注重粉絲經(jīng)濟，常定期組織老客戶的互動活動。在鄭剛看來，商家和消費者之間需要更多的紐帶讓彼此更貼近、更熟悉，并由此延伸出更多維度的服務(wù)。而服務(wù)窗就是一條很好的紐帶，可以讓商家和線上粉絲的溝通更加直接、高效。
鄭剛測算過，通過服務(wù)窗功能，權(quán)金城可節(jié)省線下傳統(tǒng)營銷99%的費用，且效果更加明顯。以與口碑初次合作時的消費滿額贈券活動為例，活動期間權(quán)金城贈券的核銷率高達7%，直接帶動營業(yè)收入幾十萬元。活動收益遠遠大于傳統(tǒng)渠道。
一個月沉淀50萬會員的秘訣
眾所周知，餐飲業(yè)最希望就是不斷有回頭客的光顧，而一家餐廳獲得一個新客，比讓老客戶再來一次的成本高出5倍多!“回頭客”除了重復(fù)消費，還會口口相傳，幫餐廳帶來新客……那么，回頭客究竟如何找到，又該如何維護好呢?
支付寶支付成功后引導(dǎo)用戶自動關(guān)注被付款企業(yè)服務(wù)號的特性正好可以幫助企業(yè)迅速的、高密度的累積回頭客。權(quán)金城就是這個特性的受益者，通過與口碑的合作，權(quán)金城在短短一個月的時間沉淀了50多萬會員，接近其過去一年多通過其他渠道收獲的線上粉絲數(shù)的兩倍。這些優(yōu)質(zhì)會員都是權(quán)金城回頭客的潛在人群。
鄭剛介紹說，為了更好的承接口碑帶來的會員，權(quán)金城首先是物料到位，旗下每家門店都全方位、多場景地布置了口碑的活動物料，從而增加顧客對活動的關(guān)注度;其次是員工齊心，工作人員在顧客到店、點餐、買單各個環(huán)節(jié)都推薦使用支付寶付款，一句“買單請問現(xiàn)金還是支付寶”就是權(quán)金城會員寶庫的“啟動密碼”;第三是宣傳給力，除了店內(nèi)推廣，權(quán)金城還充分運用自媒體資源同步推送活動。
大批優(yōu)質(zhì)顧客轉(zhuǎn)化成線上粉絲，大大方便了權(quán)金城進行進一步的電子會員管理，為之后的優(yōu)惠活動宣傳、用戶體驗反饋奠定了堅實基礎(chǔ)，線上反哺線下的良性循環(huán)開始呈現(xiàn)。三月初，權(quán)金城第一次自主激發(fā)營銷活動，在支付寶服務(wù)窗發(fā)放了“早春7.8折”福利，一鍵觸發(fā)數(shù)十萬粉絲。活動開始僅一周，核銷率已達15%。
鄭剛強調(diào)，該營銷活動激發(fā)后，權(quán)金城服務(wù)號粉絲并沒有明顯掉粉，粉絲總量基本維持原狀，這說明支付寶口碑粉絲已經(jīng)逐漸沉淀為真粉。在口碑服務(wù)的商家中，類似的營銷激發(fā)活動并不鮮見，有商家憑借支付寶實名認證的先決條件，變被動為主動，積極開展會員生日營銷活動，讓企業(yè)的客戶月度消費回頭率提升40%；有商家根據(jù)會員數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的客流特征，適時修改菜品設(shè)計，從精品消費改成大眾消費，讓旗下一家受國八條影響整體營業(yè)額下降近半的門店煥發(fā)了第二春。
曾多次榮獲餐飲優(yōu)秀企業(yè)家、餐飲連鎖風(fēng)云人物獎項的鄭剛當(dāng)然也不會輕易放棄這么好的營銷條件。據(jù)其介紹，在口碑的協(xié)助下，權(quán)金城計劃在2016年更多的開展主動式年輕化營銷。例如，利用年輕客群對星座的關(guān)注度推出星座卡，縮短會員與品牌形象的距離；再比如對會員分類，有針對性推薦餐品，提升就餐體驗。
鄭剛說，口碑團隊服務(wù)意識強，營銷想法、創(chuàng)新意識多，權(quán)金城已經(jīng)與口碑達成戰(zhàn)略合作，期望雙方共同發(fā)展，為消費者提供更滿意的服務(wù)；也期望口碑開發(fā)更多的服務(wù)，使口碑成為餐飲商家必須必要的平臺，每個商家都能在此找到共贏。
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