前幾天我和火星人集成灶創(chuàng)始人黃衛(wèi)斌進(jìn)行了一次對(duì)話，這位創(chuàng)始人很猛，5年開(kāi)店1006家，營(yíng)業(yè)額近7億，對(duì)話中，他給我印象最深的一句話是：外行人打敗內(nèi)行人。
在殺入廚電行業(yè)之前黃衛(wèi)斌在嘉興海寧做服裝，已經(jīng)擁有幾個(gè)成功的服裝品牌。在當(dāng)?shù)乜梢运惴b業(yè)的土豪。突然殺入廚電行業(yè)做集成灶，看似隔行如隔山，但黃衛(wèi)斌硬生生地用做服裝的思路將集成灶做到了行業(yè)拔尖的水平。
首先，集成灶為什么會(huì)火?
眾所周知，中國(guó)廚房爆炒，廚房油煙一直以來(lái)是中國(guó)廚房的最大的痛點(diǎn)：油煙機(jī)吸不干凈油煙，油煙機(jī)不好打理、碰頭還滴油，櫥柜永遠(yuǎn)油膩膩。如果你裝修打算做“開(kāi)放式廚房”的話，就像網(wǎng)上說(shuō)的，你算是趕上“裝修上第一最后悔的事情”了。黃衛(wèi)斌一句話很打動(dòng)我，集成灶的油煙凈化率高達(dá)99%以上，能完全吸凈油煙，同時(shí)因?yàn)槠湟惑w造型，省空間，省去一米臺(tái)面和地柜，用過(guò)的客戶(hù)滿(mǎn)意度非常高，感覺(jué)還經(jīng)濟(jì)。
這是一個(gè)在互聯(lián)時(shí)代蓬勃發(fā)展的行業(yè)。最初，油煙機(jī)大品牌控制了渠道和投放大量廣告大大壓縮了集成灶的生存空間，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，“體驗(yàn)和口碑”成為消費(fèi)者最為重視的內(nèi)容，這個(gè)行業(yè)終于煥發(fā)其蓬勃的生命力，終于通過(guò)客戶(hù)的口碑引爆了這個(gè)行業(yè)。
在傳統(tǒng)制造業(yè)不斷萎縮的情況下，還有一個(gè)如此快速成長(zhǎng)的行業(yè)和一個(gè)五年就能逆襲變成行業(yè)老大的品牌，火星人是如何做到的呢?
黃衛(wèi)斌有幾個(gè)打法還是挺破壞性的：
第一招：聘請(qǐng)世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師，死磕產(chǎn)品
殺入一個(gè)新品類(lèi)，而且作為一個(gè)后來(lái)者，火星人差異化道路的第一步就是用高逼格的設(shè)計(jì)與其他品牌產(chǎn)生區(qū)隔。
當(dāng)時(shí)做集成灶的不少，但是大多數(shù)產(chǎn)品顏值不高，年輕人不喜歡�；鹦侨苏{(diào)研世界上最頂級(jí)的廚電產(chǎn)品，將世界頂級(jí)品質(zhì)的廚房奢侈家電嘉格納作為對(duì)標(biāo)對(duì)象。
火星人花100多萬(wàn)聘請(qǐng)日本頂級(jí)設(shè)計(jì)師田中浩昭展開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。田中浩昭擁有在SONY公司16年的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，并摘得包括IDEA、Gmark、IF在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際大獎(jiǎng)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的還有來(lái)自荷蘭的Fuat ARI，其人曾擔(dān)任知名家電品牌BEKO的首席設(shè)計(jì)師，同樣是IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的獲得者。”
2012年火星人的旗艦爆款X7，獲得了國(guó)內(nèi)灶具行業(yè)首個(gè)“德國(guó)iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”也是60年來(lái)唯一同時(shí)獲得德國(guó)IF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)和德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)的中國(guó)廚電產(chǎn)品�；鹦侨嗣抠u(mài)出100臺(tái)集成灶，就有57臺(tái)是X7。
技術(shù)上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，先完成產(chǎn)品的吸油煙效果測(cè)試，如果達(dá)不到99.95％的吸油煙效果的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，直接放棄。這是很多小企業(yè)無(wú)法做到這一點(diǎn)。這也是火星人能夠做到一年不滿(mǎn)意免費(fèi)退換貨的底氣。
第二招：用場(chǎng)景體驗(yàn)的思路顛覆線下門(mén)店
在火星人進(jìn)入集成灶這個(gè)行業(yè)的時(shí)候集成灶行業(yè)因?yàn)殚L(zhǎng)期不在主流渠道發(fā)展，門(mén)店形象不好，見(jiàn)面率也較低。行業(yè)整體的品牌體驗(yàn)較弱。
那火星人如何做出逼格高的體驗(yàn)?zāi)?
火星人的做法是在火星人線下門(mén)店放一張床，很多人看了覺(jué)得摸不著頭腦，賣(mài)灶具的干嗎要放張床？當(dāng)他們看到有人在門(mén)店里炒辣椒就明白了。
油煙是廚房最大的痛點(diǎn)，而炒辣椒帶來(lái)的油煙味又辣又嗆，是“痛中之痛”。在火星人所有的門(mén)店，都會(huì)給客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)演示炒辣椒，讓客戶(hù)來(lái)感知這種超級(jí)吸油煙的效果�？蛻�(hù)體驗(yàn)到神奇的效果之后，一般都會(huì)對(duì)集成灶有強(qiáng)烈的興趣。放一張床，火星人想要告訴顧客的是，你可以在臥室炒菜，無(wú)需考慮油煙問(wèn)題。
第三招：引爆口碑
廚電行業(yè)是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，和許多傳統(tǒng)廚電品牌請(qǐng)形像代言人，砸廣告做法不同的是，火星人通過(guò)爆品引爆用戶(hù)口碑，火星人每年的研發(fā)投入超過(guò)銷(xiāo)售額的8%(中國(guó)制造業(yè)平均為1.1%)，作為一種作為低關(guān)注度的產(chǎn)品，52%的銷(xiāo)量都來(lái)自老客戶(hù)推介。
最初，火星人承諾60天無(wú)條件退換貨，隨著產(chǎn)品的不斷迭代，黃衛(wèi)斌啟動(dòng)了“100%無(wú)油計(jì)劃”。先從100個(gè)用戶(hù)開(kāi)始試點(diǎn)，使用一年，如果感覺(jué)有油煙跑出來(lái)，不滿(mǎn)意，無(wú)條件退貨。
作為一個(gè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，火星人一直用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行參與式設(shè)計(jì)，今年推出的蒸汽爐款集成灶(X2蒸汽爐)由50個(gè)天使客戶(hù)參與開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品最終定價(jià)和取名也是由1000名意向客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)投票確定。
公司鼓勵(lì)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后簽訂“小咖秀”的活動(dòng)協(xié)議，這是一個(gè)激勵(lì)新客戶(hù)在使用的前3個(gè)月中每月在自己的朋友圈中“秀”自己的無(wú)煙廚房，讓客戶(hù)為火星人集成灶代言。很多客戶(hù)都這樣影響他們的朋友購(gòu)買(mǎi)了火星人，杭州的一位客戶(hù)一年中影響他的26位朋友購(gòu)買(mǎi)火星人的產(chǎn)品。
不過(guò)，集成灶作為一個(gè)全新品類(lèi)，最大的敵人是用戶(hù)的傳統(tǒng)用油煙機(jī)的習(xí)慣。
火星人能顛覆這個(gè)習(xí)慣嗎?我看好，你看好嗎?
金錯(cuò)刀的話：火星人集成灶有兩個(gè)點(diǎn)做的很極致、很野蠻生長(zhǎng)：一個(gè)是短短幾年就拿到德國(guó)IF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)和德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)。一個(gè)是在賣(mài)灶具的門(mén)店擺張床。所以，火星人集成灶是很彪悍的。你是否看好火星人的顛覆呢?歡迎在評(píng)論區(qū)點(diǎn)評(píng)下。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀”作者：金錯(cuò)刀）
