前段時(shí)間刷遍朋友圈的“ah”婚禮，不僅震動(dòng)了娛樂(lè)圈的半壁江山，其話題更跨界到了餐飲、投資行業(yè)，迅速將人們的目光轉(zhuǎn)向了婚宴菜品的準(zhǔn)備方北京宴。
內(nèi)參君興奮之余也恍惚間以為化身成了娛樂(lè)記者。興奮不僅僅因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)先后被互聯(lián)網(wǎng)界、投資界、娛樂(lè)界看重，成了跨界熱門(mén)，更多在于作為曾經(jīng)高端餐飲的代表之一，北京宴在兩三年的時(shí)間里順利完成了自己的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
但所謂轉(zhuǎn)型的說(shuō)法，在北京宴人眼里卻并不準(zhǔn)確。“ah”婚禮后，內(nèi)參君獨(dú)家對(duì)話北京宴董事長(zhǎng)楊秀龍，聊聊曾經(jīng)的高端餐飲“被轉(zhuǎn)型”之后，是如何在寒冬市場(chǎng)中活了下來(lái)。
高端餐飲沒(méi)有“原罪”，找準(zhǔn)定位就能盤(pán)活市場(chǎng)
北京宴楊秀龍說(shuō)：“我從來(lái)都說(shuō)我們不是轉(zhuǎn)型，我們?nèi)耘f賣飯，還做企業(yè)，我們是‘被轉(zhuǎn)型’。因?yàn)轭櫩妥兞�，我們自然要變。企業(yè)要隨時(shí)根據(jù)外面的‘氣溫’去調(diào)整，這是很正常的。”
盡管北京宴成了難得突出重圍的高端餐飲企業(yè)，但2013年他們也曾經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)月最慘淡的日子，一天營(yíng)業(yè)額只有2000多塊錢(qián)。最初目標(biāo)和定位沒(méi)有改變，但畢竟市場(chǎng)變了，客群也隨之變化，因此面對(duì)客群的策略不得不改變。
那時(shí)曾紅極一時(shí)的湘鄂情開(kāi)始做起了盒飯，并且提出超過(guò)300塊錢(qián)的飯菜不賣;凈雅也賣起了包子，開(kāi)始學(xué)習(xí)如何“接地氣兒”。然而這樣轉(zhuǎn)型是否真能幫助企業(yè)真正走出困境?高端餐飲進(jìn)化的路子是否都曾一路跑偏？
北京宴楊秀龍舉了個(gè)最通俗的例子：買輛車是要拉人，要是拉土豆你能拉得過(guò)拖拉機(jī)嗎?
2013年高端市場(chǎng)剛遭遇寒冬，北京宴所面對(duì)的公務(wù)消費(fèi)型、商務(wù)宴請(qǐng)型和個(gè)人消費(fèi)型三種客群變?yōu)榱松虅?wù)和個(gè)人兩種，發(fā)展道路似乎越走越窄。但時(shí)隔兩年后，重新梳理企業(yè)市場(chǎng)定位，他們已順利找到了適合高端餐飲發(fā)展的六大客群市場(chǎng)：
1、EMBA市場(chǎng)：商學(xué)院學(xué)員就是客戶
北京有清華、北大、長(zhǎng)江、中歐、人大等五大商學(xué)院，每年所有學(xué)員加起來(lái)共28個(gè)班，每個(gè)班55人，總共一千多人，宴請(qǐng)成了他們?cè)诒本┙挥选で筚Y源的途徑。加之北京宴股東隸屬其中商學(xué)院，因此EMBA的資源成了他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
2、婚宴市場(chǎng)：結(jié)婚是群眾剛需
一方面結(jié)婚是老百姓的剛需，做婚宴就是做群體市場(chǎng)，本身帶動(dòng)性極強(qiáng)，另一方面場(chǎng)地和服務(wù)是北京宴最初定位時(shí)就具備的天然優(yōu)勢(shì)。
3、同行市場(chǎng)：餐飲培訓(xùn)不少賺錢(qián)
很多餐飲企業(yè)都面臨著經(jīng)營(yíng)不景氣的狀況，所以帶團(tuán)隊(duì)各處學(xué)習(xí)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。抓住這塊市場(chǎng)的剛需，北京宴開(kāi)始開(kāi)辦培訓(xùn)班，宣傳和培訓(xùn)服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容。
至今已成功舉辦了24期，每期28小時(shí)，612家企業(yè)參加，3208人次到企業(yè)中實(shí)地考察、學(xué)習(xí)，也順便幫助企業(yè)做了宣傳。
4、外賓、旅游團(tuán)體市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)外交流拿這兒當(dāng)窗口
外賓到國(guó)內(nèi)交流也較為頻繁，所以可以作為窗口將中國(guó)文化、中國(guó)服務(wù)傳播出去，這不僅是對(duì)北京宴，對(duì)高端餐飲的轉(zhuǎn)型過(guò)渡期也提供了幫助和意義。
5、家宴市場(chǎng)：從出生到婚后，人至少需要36次宴請(qǐng)
北京宴將人從出生到婚后的全部過(guò)程共分成了36宴，包括生日宴、百天宴、結(jié)婚宴、就業(yè)宴、升職宴等等，每一個(gè)宴會(huì)都設(shè)計(jì)了經(jīng)典片段為客人進(jìn)行私人定制，而策劃定制的導(dǎo)演就是北京宴的員工。
6、企業(yè)會(huì)：利用場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)吸引需求人群
通過(guò)提供免費(fèi)辦公室、書(shū)畫(huà)房、麻將室、茶室等場(chǎng)所環(huán)境，達(dá)到鎖定高端客源的目的，同時(shí)也幫助場(chǎng)地面積過(guò)大的企業(yè)減輕坪效壓力。
“這樣一來(lái)我們就盤(pán)活了市場(chǎng)。一開(kāi)始是EMBA給我們吹響了號(hào)角，后來(lái)就是家宴。那時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有類似的產(chǎn)品，基本都屬于簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，但我們很早就開(kāi)始做情感上的體驗(yàn)�！�
總部店面幾乎天天滿房，上座率證明高端仍有市場(chǎng)
客群有了，服務(wù)仍舊堅(jiān)持高品質(zhì)，唯有店面的存在形式依然需要改變。伴隨客群變化，北京宴先后建設(shè)了華貿(mào)店、金寶街店，選址更靠近高端客群，但開(kāi)始進(jìn)駐購(gòu)物中心，走起了精致、時(shí)尚路線。
餐廳面積減小到五、六百平方米，仍舊以包間形式為主，兩家店面分別以電影和戲劇為主題，場(chǎng)景布置更顯生動(dòng)，所有房間采取提前預(yù)定的形式，在環(huán)境和服務(wù)上都增強(qiáng)宴會(huì)市場(chǎng)的定制化。
10月中旬北京宴每天的營(yíng)業(yè)額就基本做到60萬(wàn)左右，平均下來(lái)一場(chǎng)客人的人均反倒降至350-400元之間，少部分散臺(tái)的客單價(jià)也保持在200元左右。
楊秀龍說(shuō)：“其實(shí)高端餐飲有著非常廣闊的空間，只是現(xiàn)今中國(guó)人消費(fèi)的欲望尚未被完全激活。高端餐飲紛紛倒下源于什么?更重要的是缺乏自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，包括菜品和服務(wù)，必須拿到市場(chǎng)上去檢驗(yàn)�！�
“即使沒(méi)做這兩家店面，總部門(mén)店也幾乎天天滿房，并且當(dāng)餐轉(zhuǎn)化率頗高。只要盯著市場(chǎng)變，圍著顧客轉(zhuǎn)，就沒(méi)有問(wèn)題。我們后續(xù)還會(huì)再繼續(xù)打造部分主題店面，站穩(wěn)北京宴會(huì)市場(chǎng)。”
無(wú)論是高端還是小眾，優(yōu)秀的餐飲企業(yè)是什么?老百姓把鈔票當(dāng)選票，一步步選出來(lái)的。因此為了讓老百姓投票，只有信奉一句話：只要你變了，世界就變了。
“體驗(yàn)”和“服務(wù)”是高端餐飲最強(qiáng)賣點(diǎn)，黃曉明們就是看重這個(gè)!
北京宴創(chuàng)建之初，正巧趕上2013年高端餐飲下滑，頂著這樣的風(fēng)口浪尖他們斥資兩億，修建了總面積達(dá)17000平方米的豐臺(tái)總店，其外觀規(guī)模頗為龐大。
那時(shí)人們心中的“高端”就是如北京宴總店這般：建筑裝修像宮殿般富麗堂皇，包間占主，幾乎沒(méi)有散座，享受五星級(jí)待遇，一頓飯人均都要上千，常常和公務(wù)宴掛鉤。
很顯然，北京宴是典型的高端餐飲。但現(xiàn)今的高端是何模樣?他們是如何重新進(jìn)行的解讀？
環(huán)境、服務(wù)、菜品圍繞三個(gè)詞：高雅、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)
首先是環(huán)境。北京宴將五星級(jí)酒店的一套標(biāo)準(zhǔn)搬過(guò)來(lái)運(yùn)用到社會(huì)餐飲中，把酒店中包括空氣系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)部分留下，突出從內(nèi)到外骨子里的高雅。
其次是服務(wù)。董事兼總經(jīng)理?xiàng)钚泯堊钤缱龇⻊?wù)出身，因此對(duì)服務(wù)的理解也最為深刻。北京宴根據(jù)客群進(jìn)行了大量服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)，提出沒(méi)有給顧客留下美好回憶和值得傳承故事的服務(wù)是零服務(wù)，重在服務(wù)的創(chuàng)新性、體驗(yàn)性。
最后是菜品。講究“口味一流”，但為何不是菜品一流?楊秀龍認(rèn)為菜分兩個(gè)字：味和道。大多數(shù)企業(yè)多注重研究“道”，如何裝盤(pán)、怎樣有意境等等，但基于宴會(huì)性質(zhì)和快速出餐的要求，北京宴更多將目光投到“味”上。
“味”的表現(xiàn)除了突出食材的優(yōu)勢(shì)，北京宴采取了簡(jiǎn)單的裸烹方法做菜。摒棄了煎、炒、烹、炸等復(fù)雜工藝，把功夫都下在了湯和汁上，因此時(shí)間和口味均有所保證。
“好的硬件、軟件、菜品最終都要依靠好的管理，很多酒店將‘一流’作為企業(yè)發(fā)展的初步目標(biāo)，但我把它作為初步目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)�！睏钚泯堈f(shuō)。
企業(yè)文化必須讓員工認(rèn)同，好餐企要做人才孵化基地
“一個(gè)企業(yè)是有壽命的，百年企業(yè)是個(gè)夢(mèng)想，什么樣的文化能在有限的企業(yè)生命中對(duì)時(shí)代產(chǎn)生影響力呢?比如‘家和’文化，要視員工為家人，把客人當(dāng)親人，視社會(huì)為恩人，把供應(yīng)商當(dāng)朋友，視股東為兄弟。通過(guò)這套文化可以把所有人的心凝聚在一起。”
北京宴更將這樣一套關(guān)于中國(guó)服務(wù)和員工孵化的企業(yè)文化通過(guò)講座傳播開(kāi)，不僅在餐飲行業(yè)踐行，更是擴(kuò)張到了媒體領(lǐng)域、社會(huì)咨詢公司、連鎖企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等等其他領(lǐng)域。
對(duì)于高端定位，人們一直有一個(gè)誤區(qū)：菜貴，地兒大，享受不起，而適合進(jìn)入高端餐廳的客人基本都是：錢(qián)多，權(quán)貴，有人付錢(qián)。
但現(xiàn)今當(dāng)人人都避諱說(shuō)企業(yè)是高端餐飲時(shí)，北京宴選擇了仍然堅(jiān)持最初的四句話方向：打造中國(guó)商務(wù)宴請(qǐng)一流品牌，創(chuàng)造親情的“家和”文化，建立科學(xué)和藝術(shù)的管理模式，造就餐飲專業(yè)人才孵化基地。
通過(guò)堅(jiān)持，似乎開(kāi)始引導(dǎo)人們從另一個(gè)角度看待高端餐飲：即通過(guò)服務(wù)、菜品口味、客群等方面實(shí)現(xiàn)私人定制化的全方位體驗(yàn)感的大體量餐飲企業(yè)。黃曉明等一眾明星投資北京宴也正是看重了它的服務(wù)及環(huán)境的定制體驗(yàn)感，及其帶出的餐飲行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
�。ú惋嬂习鍍�(nèi)參 張藝婷）
