2015年的春節(jié)已漸行漸遠(yuǎn)，作為兵家必爭之地的新春營銷也落下帷幕�；仡�2015年春節(jié)營銷注定要載入史冊(cè)，為后人所津津樂道。這是因?yàn)殡S著時(shí)代發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的崛起，無論是營銷環(huán)境、營銷觀念抑或營銷手段均已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
這是最好的時(shí)代。
提到2015年春節(jié)，你會(huì)想到什么關(guān)鍵詞?有人說，搶紅包;也有人說，多屏互動(dòng)。沒錯(cuò)，他們是新春關(guān)鍵詞，但他們更是營銷環(huán)境嬗變之后的結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深化，人們的生活軌跡和收視習(xí)慣當(dāng)前也正在發(fā)生改變，其中從電視屏幕前流動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端，或者多屏互動(dòng)已經(jīng)成為新常態(tài)。
在這種形式下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互借勢，相互融合。傳統(tǒng)媒體放下正襟危坐的姿態(tài)，借勢新媒體，以時(shí)下流行的方式進(jìn)行自身營銷傳播，擴(kuò)大營銷張力，呈現(xiàn)出年輕化、時(shí)尚化的趨勢。
最典型的便是今年春晚央視首次授權(quán)在愛奇藝視頻媒體上進(jìn)行春晚直播，并與微信紅包聯(lián)手給電視機(jī)前的觀眾拜年，以電視、PC、手機(jī)三端整合營銷的方式真正將春晚做成了全民其樂融融的年夜飯。新媒體也值此機(jī)會(huì)借用傳統(tǒng)媒體起勢，躋身于傳統(tǒng)主流媒體范疇，如今年春晚大放異彩的微信紅包以及支付寶紅包;除此之外，支付寶也通過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)載體進(jìn)行品牌營銷。
營銷圈有句話：日子好過，年節(jié)難熬。如何在當(dāng)今營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變革的形式下，營銷渠道展露新態(tài)勢的情勢下使得品牌營銷最大化，企業(yè)主們紛紛進(jìn)行營銷創(chuàng)新，你方唱罷我登場，上演了一場場熱熱鬧鬧的營銷熱播劇。
企業(yè)的營銷創(chuàng)新體現(xiàn)在各個(gè)層面，涌現(xiàn)出不少經(jīng)典案例。
有延續(xù)傳統(tǒng)路線，主打溫情牌的營銷創(chuàng)意，如央視的“家和萬事興”、OPPO的“至美一拍，就是與媽媽合影”;
有借勢熱點(diǎn)，走土豪路線“任性”方式，如陸金所、微店利用微信、支付寶給大家發(fā)紅包，即能博得一笑，又能順勢傳播品牌;
更有與媒體深度合作創(chuàng)造內(nèi)容，將媒體納入自身整合營銷傳播鏈條一環(huán)的創(chuàng)新營銷，這也是品牌傳播的最高級(jí)，是所有企業(yè)追求的極致目標(biāo)。最有代表性的當(dāng)屬獨(dú)家冠名愛奇藝網(wǎng)絡(luò)春晚的王老吉，以深刻的品牌策略，“出位”的跨界整合營銷，在眾多品牌中脫穎而出，借用時(shí)下熱播節(jié)目《出彩中國人》中的口號(hào)，可以說“出彩”!
企業(yè)+媒體打造營銷新生態(tài)圈
當(dāng)下多屏的時(shí)代，是傳統(tǒng)媒體和新媒體交互的時(shí)代，是消費(fèi)者不喜歡被動(dòng)接受，喜歡主動(dòng)參與的時(shí)代。在這個(gè)推崇交互、體驗(yàn)、O2O的時(shí)代中，媒體的作用不僅是一個(gè)傳遞信息的渠道或者介質(zhì)，媒體可以產(chǎn)生內(nèi)容，可以提出互動(dòng)，是品牌營銷傳播參與者的一份子。
仍以新媒體微信為例。人們還沒有從三十大拜年的紅包中清醒過來，大年初一的微信搖一搖優(yōu)惠券又強(qiáng)勢來襲。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、肯德基、唯品會(huì)等諸多商家齊上陣，只有你想不到的，沒有你搖不到的。消費(fèi)者即從搖一搖的小游戲中得到了樂趣和實(shí)惠，商家也藉此獲得品牌影響力和利潤，實(shí)為雙贏之舉。
但王老吉似乎玩的更深入一些。
王老吉于2014年推出了“時(shí)尚、文化、科技”品字形營銷戰(zhàn)略。正是基于方向清晰，在合作伙伴和營銷方式的選擇上顯得目標(biāo)明確，有的放矢。王老吉獨(dú)家冠名標(biāo)得央視羊年春晚網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的視頻平臺(tái)愛奇藝，并與愛奇藝從內(nèi)容營銷、消費(fèi)者互動(dòng)和聯(lián)合推廣三個(gè)層面進(jìn)行了深入合作。
第一內(nèi)容營銷，王老吉和愛奇藝一起獨(dú)家策劃羊年春晚王牌衍生節(jié)目《明星大拜年》和《春晚面對(duì)面》，展開全方位、立體式的深度內(nèi)容營銷。在《明星大拜年》中，讓劉愷威、周迅、竇驍?shù)缺姸嘁痪�大咖為觀眾送上獨(dú)特的新春祝福;而《春晚面對(duì)面》則讓明星前一秒在春晚舞臺(tái)上獻(xiàn)歌獻(xiàn)藝，后一秒就變身到王老吉演播室，抽吉簽，送祝福，與大家一起暢談關(guān)于春晚節(jié)目的八卦秘聞、看點(diǎn)亮點(diǎn)、幕后故事等。
一線明星的加盟不但讓王老吉強(qiáng)化了自身時(shí)尚的標(biāo)簽，出彩的創(chuàng)意、豐富的形式更是讓使其獨(dú)享大事件、大流量紅利，充分利用了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)春節(jié)營銷的吸睛效應(yīng)，鎖定目標(biāo)群體。第二，消費(fèi)者互動(dòng)方面，王老吉定制了“吉神占卜游戲”等特色互動(dòng)版塊，貼近年輕用戶收視習(xí)慣與受眾的春節(jié)行為習(xí)慣，創(chuàng)造機(jī)會(huì)與受眾深度溝通形成共鳴。
談及與愛奇藝合作緣由，王老吉品牌負(fù)責(zé)人張為民總監(jiān)說：“王老吉選擇合作平臺(tái)及項(xiàng)目有三個(gè)維度，分別是話題性，影響力，創(chuàng)新度。央視羊年春晚作為中國收視率第一的高關(guān)注節(jié)目，首次開放網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，這是一次突破，也是一次符合消費(fèi)者洞察的革新。數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛奇藝春晚達(dá)7000萬播放人次、春晚直播時(shí)間1400萬同時(shí)在線。完全符合我們的三個(gè)維度要求。”
從王老吉與愛奇藝的合作中可以看出，王老吉時(shí)刻對(duì)當(dāng)下傳播環(huán)境保持高度敏感，并通過不斷研究目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式的改變，媒介接觸習(xí)慣的改變，甚至價(jià)值觀的改變，結(jié)合大社會(huì)趨勢的變化，從產(chǎn)品上、傳播上、營銷模式上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)的媒體使用規(guī)則，通過媒體提供更多的內(nèi)容、給消費(fèi)者帶來更多的互動(dòng)體驗(yàn)，也由此收獲了更好的口碑，成為涼茶行業(yè)典范和標(biāo)桿。
堅(jiān)守文化內(nèi)核 企業(yè)營銷新技能get√
在當(dāng)下復(fù)雜的營銷環(huán)境中，求新求變是企業(yè)營銷的必備技能。但在營銷創(chuàng)新的同時(shí)，是否能將品牌文化一并輸出，則是考驗(yàn)企業(yè)營銷是比較級(jí)還是最高級(jí)的分水嶺。正如王老吉副總經(jīng)理趙敏所說，“企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守品牌本質(zhì)，只有與品牌適配的營銷戰(zhàn)略才是真正有效的營銷。”
眾所周知，產(chǎn)品除了使用功能本身，肩負(fù)越來越重要的媒介功能，其產(chǎn)品包裝也越來越具病毒性。2015年春節(jié)來臨之際，蒙牛、RIO、維達(dá)等品牌產(chǎn)品以“紅包”、“羊年”和“新年祝�！钡仍卦O(shè)計(jì)新春包裝，意在討個(gè)好口彩，圖個(gè)喜慶。
本身便具有吉祥寓意紅色王老吉也史無前例的首家推出新春吉祥罐紀(jì)念罐，一方面有著迎合節(jié)日喜慶氣氛的需求，但同時(shí)也有著更深層次的寓意。吉祥罐相比起原有罐體在包裝上做出了較大調(diào)整，它將中國民俗傳統(tǒng)文化中的“福祿壽喜財(cái)”及“吉文化”的“吉”，分別以擬人的創(chuàng)意形式設(shè)計(jì)并融入王老吉罐身，組成了一套6款的新包裝陣容系列。吉祥罐設(shè)計(jì)時(shí)尚年輕、好玩有趣，承載了新春“總有吉祥好意頭”喜慶文化，將傳統(tǒng)中國風(fēng)時(shí)尚化、年輕化，為“吉文化”注入獨(dú)特的時(shí)尚感;而知名插畫師將傳統(tǒng)元素的“福祿壽禧財(cái)吉”變得更卡通、更可愛，更戳中萬千年輕人的“萌點(diǎn)”，感知王老吉會(huì)帶來吉祥好意頭，從而愛上王老吉這個(gè)品牌。
王老吉不是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)話題傳播與品牌傳播一體化的品牌。早在三年前，百事可樂便邀請(qǐng)眾多一線明星大咖，打造了催人淚下的回家題材微電影，升華了品牌訴求“把樂帶回家”。由此可見，百事可樂的“樂”、王老吉“吉祥罐”的“吉”，都是在傳播之前厘清品牌資產(chǎn)，并將品牌資產(chǎn)鑲嵌進(jìn)傳播話題中，一以貫之。
在堅(jiān)守文化內(nèi)核的同時(shí)，王老吉在吉祥罐的營銷上同樣大打跨界營銷牌，創(chuàng)新不斷。
首先，品牌借勢備受關(guān)注的江蘇衛(wèi)視新年演唱會(huì)大平臺(tái)，進(jìn)行王老吉新春吉祥罐首發(fā);同時(shí)，王老吉作為國內(nèi)快消行業(yè)中首家聯(lián)合微信共推條形碼掃描的品牌，在演唱會(huì)當(dāng)晚，聯(lián)合微信以時(shí)下流行的搖一搖有獎(jiǎng)互動(dòng)形式，強(qiáng)力引流到吉祥罐唯一電商合作平臺(tái)——京東商城。除此之外，還通過豐富有趣的微信、微博內(nèi)容傳播，高頻曝光的TVC露出等多措并舉，開啟了王老吉限量產(chǎn)品吉祥罐的銷售。從效果來看，京東平臺(tái)開售20天內(nèi)就達(dá)到1萬箱!這些看似無意實(shí)則線上線下無縫對(duì)接、一氣呵成的營銷創(chuàng)意，才以潤物細(xì)無聲的方式讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌理念和文化，實(shí)為企業(yè)營銷創(chuàng)新的最高境界。
盤點(diǎn)至此，可以說，2015年新春營銷“戲法”可謂層出不窮。情感營銷、視覺營銷、時(shí)間營銷等等手段不一而足。但最耀眼的還是跨界營銷，綜合手中資源，深入挖掘，打開視野，從多個(gè)層面形成立體化營銷，自然也能夠收獲最好的效果。而作為新春營銷本年度集大成者，王老吉的跨界整合營銷模式勢必會(huì)引起其他品牌的爭相效仿，這讓明年春節(jié)營銷更具看點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者心智的搶占也更加激烈。
2016，誰主沉浮?!
