從兩個老板的質(zhì)疑說起

　　最近，每遇到一個傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家，總需要從他們最希望、最關(guān)心、卻又是他們最質(zhì)疑的一個話題開始談起——那就是粉絲營銷。

　　有一個企業(yè)老板關(guān)注粉絲營銷很長時間了，而且充滿著期待，希望能盡快提槍上馬。但幾次接觸之后，他終于提出了內(nèi)心“隱藏”的一個疑問：

　　“你說說，現(xiàn)在很多企業(yè)提出了粉絲參與定制，你粉絲是專家，還是我是專家?他們不可能給我們畫產(chǎn)品吧?他們不可能給我們提出什么是流行趨勢吧?我們的產(chǎn)品專家每個人畫上百個款式，他們能有我們專業(yè)?”他從內(nèi)心并不認同粉絲可以給企業(yè)提供什么東西。

　　另一個企業(yè)老板，也對我發(fā)出了一個代表性的疑問。

　　最初他的需求很明確：希望打造實實在在的粉絲群，這個群可以反饋產(chǎn)品問題，反饋使用體驗，通過這個群的良性洗刷，保留的都是意見領(lǐng)袖，而且能夠保持活躍度，這樣可以建出粉絲營銷所必需的基本粉絲盤。

　　但幾經(jīng)徘徊之后，他的興趣轉(zhuǎn)移了，他全盤推翻了自己最初的設想，他說：“NO!這個玩法太慢、動作太小，對我龐大的盤子來說，根本撬動不起來。”

　　如果你真正了解傳統(tǒng)企業(yè)，你會明白這些疑問是相當一批傳統(tǒng)企業(yè)老板們的共性問題。他們對“粉絲營銷”希望著卻又質(zhì)疑著。為什么?因為，盡管他們擁有了龐大的用戶群，卻不知道自己的老粉絲在哪里，也不知道其中到底有幾個忠誠粉絲，更不知道自己的用戶群體到底有多大的抗擊打能力;他們甚至并不確信老玩法在新時代里還能否培養(yǎng)出新粉絲。

　　抓不住新粉絲，也就不可能抓住年輕人群。年輕人掌握著未來話語權(quán)，抓不住他們，品牌也就失去了未來。于是，受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維和商業(yè)模式的沖擊之后，傳統(tǒng)企業(yè)人人自危。

　　有趣的問題是，大談粉絲營銷的人很多，但他們沒有見識過粉絲的力量，所以從骨子里也并不相信粉絲的力量。傳統(tǒng)企業(yè)人，由于他曾經(jīng)創(chuàng)造過一些傳奇，于是擁有了目前的龐大用戶群，所以總是對那些最基本的事情，發(fā)自內(nèi)心的不重視。因為早前他并沒有做這些事情，也曾經(jīng)非常成功。所以，他一定夢想著還有出奇制勝、一招制勝的招數(shù)，因為他認為那些最基本的事情是小打小鬧，是缺乏想象空間的。于是，通常他們上馬時一時沖動，下馬時一動不動。

　　請想象一下：他們見誰開口都會大談粉絲營銷，大談重視粉絲，大談消費者參與產(chǎn)品定制，但是，他自己并不確信這是個有意義的事情，結(jié)果會怎樣呢?如果粉絲營銷只是被作為一個概念，那么我相信它一定會像其他概念一樣，一熱而過。如果粉絲營銷只是被作為一個炒作機會，我也相信它一定會像其他炒作一樣，一閃而過。

　　粉絲營銷真的是這樣嗎?

　　我的回答是，粉絲確實沒有你專業(yè)，但是粉絲可以讓你更專業(yè)。

　　粉絲確實沒有你專業(yè)，但是粉絲可以讓你更專業(yè)

　　或許，你確實不能指望這些粉絲能給你設計出一件好衣服，設計出一條好項鏈，設計出一個好電視，設計出一個好馬桶……但他們卻能給你帶來體驗感受，尤其是體驗過程中的痛點，體驗競品帶來的亮點;他們可以告訴你還可以抓住的癢點，甚至從哪里可以制造出新的High點。

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)，如果真正地了解、研究、尊重消費者的企業(yè)，我說我佩服你，因為這樣的企業(yè)一定是一家受人們歡迎的企業(yè)。

　　當然，只是了解消費者，只是研究了消費者，就一定能成功嗎?未必。

　　據(jù)我所知，多年來，傳統(tǒng)企業(yè)普遍都意識到了一個問題，各類消費者調(diào)查的方式，在實際應用中都存在問題。人們往往只是參考這些調(diào)查結(jié)果，沒有誰真的完全按照調(diào)查結(jié)果來決策，因為他們知道，這樣做的風險太大了。

　　他們知道，消費者的回答即便沒有弄虛作假，但是在真實的生活中，也存在無數(shù)種買和不買的可能性，以及偶爾買和經(jīng)常買的可能性。為什么?因為消費者的內(nèi)心是最復雜的。

　　成功的企業(yè)是通過什么來彌補這些調(diào)查結(jié)果的缺陷呢?是洞察力。用各種手法探索人們在真實生活中的內(nèi)心想法(比如寶潔公司會派人進駐到新興市場的消費者家中一起生活)，看透人們的生活態(tài)度、方式、想法，捕捉到消費者的真正需求。

　　我們想一想，那些所有開創(chuàng)過新的生活方式的產(chǎn)品，那些讓人尖叫過的產(chǎn)品，哪個不是源自于洞察力?你的洞察力來自哪里呢?來自于你，也來自于你面對的消費者。

　　與粉絲們的充分溝通，可以讓你強化和佐證這些洞察，他們甚至會推動著你去洞察。

　　與消費者合謀?這太有挑戰(zhàn)了!

　　幾乎每個傳統(tǒng)企業(yè)的老板，都希望通過粉絲營銷實現(xiàn)一個目標：希望能把流失的老用戶重新拉回來，同時希望能重新打入現(xiàn)在的年輕人群，吸引新的消費者，帶來新增量。但是，沒有無緣無故的流失，也不會有無緣無故的流入。你的水桶，如果找不到漏水的原因，找不到流失的原因，你相信自己能找到真正的流入動力嗎?即便流入了，你有能力或者有信心留住這些新流入者嗎?

　　中國的傳統(tǒng)企業(yè)，尤其擅長發(fā)揮品牌的力量(當然不少只是廣告的力量)，擅長發(fā)揮渠道的力量(我堅信渠道為王至今并不過時)，也相信員工的能量(全員營銷的概念風靡一時)。但是，要想發(fā)揮老顧客的力量?這時候他們會變得很不自信，會猶豫遲疑，甚至想都不敢想。

　　為什么?

　　因為不論是渠道，還是員工，都是他們的生意合謀者，他們曾經(jīng)向一個共同的群體開展合謀——他們口頭上的上帝(消費者)。今天，讓他們與消費者合謀起來，這得讓他們毀掉三觀還得再繞個大彎才可能轉(zhuǎn)得過來的。

　　雷軍曾經(jīng)公開說過這樣的話：“我大概也就十來萬忠實用戶，但這十幾萬用戶，幫我賣了一千多萬部手機，我覺得如果沒有他們的力挺，我們怎么還能做到今天呢?我們更在乎用戶的質(zhì)量，而不是用戶的數(shù)量。我覺得今天的互聯(lián)網(wǎng)里，用戶的質(zhì)量比數(shù)量重要。如果有了這些東西，如果你全身心投在做產(chǎn)品上，產(chǎn)品做出口碑來，用戶才能喜歡你。”

　　雷軍一直說，因為米粉，所以小米。在外人看來，這是一種炒作的包裝。但是我堅信這是雷軍的真心話。

　　不止一位業(yè)內(nèi)專家曾經(jīng)很質(zhì)疑地問過我：你竟然說小米是受人尊重的企業(yè)?為什么?!原因正在于此。因為他重視社會化媒體，他與粉絲真的在不斷溝通，他始終堅持在做這件事情。這就是小米的可貴之處。

　　越是大老板，越是看不起“小事”，更不屑于做“小”。 但是，新的嘗試，如果不能從小(細分)起步，就不可能向大(主流)跨進。品牌與粉絲團隊，是彼此成就的。有時候，你很難說究竟是品牌培育了粉絲，還是粉絲“養(yǎng)成”了品牌。

　　案例1：從“發(fā)騷粉絲”到“隱形特派員”

　　我微博上關(guān)注的一個朋友，是北京的一家培訓公司(跨國公司哦)的負責人，最近他在微博上賣力地推薦某個品牌的空氣凈化器(他不只推薦過空氣凈化器)。明眼人都看得出來，他已經(jīng)是這個品牌的“隱形銷售員”了。

　　如果你關(guān)心粉絲營銷，你一定會關(guān)心他是怎么成為這個品牌的“線上特派員”的。他是80后，他交際面廣，視野開闊，生活追求品位，形象高大上。當然，他在線上比較活躍，是線上的意見領(lǐng)袖。他非常重視室內(nèi)空氣質(zhì)量，他也真的關(guān)心健康問題。他甚至每天都會關(guān)注PM2.5的變化，也會關(guān)注有關(guān)于空氣的新聞報道。(我經(jīng)常驚訝于他的精力旺盛。)當然，他也會堅持發(fā)布他這個產(chǎn)品的每個動態(tài)。比如最近哪個公司大單采購了這個產(chǎn)品，哪個健身房、早教中心在使用這一個品牌……他也不斷關(guān)注改善室內(nèi)空氣的方法，以及最新的生活方式。

　　在這個過程當中他會置入這個空氣凈化器的產(chǎn)品信息。最初，只是因為他了解這個產(chǎn)品，所以，他推薦得理直氣壯。(可見，了解能增加信任。)他推薦產(chǎn)品能夠形成銷售。但銷售產(chǎn)品帶來的傭金，對他來說只是“小錢”。猜猜他真正關(guān)心的是什么呢?是成就感。

　　當他的朋友接受了他的最新潮的產(chǎn)品應用、最新潮的生活方式之后，他享受粉絲帶給他的回饋的過程：或贊許肯定，或積極響應，或轉(zhuǎn)發(fā)傳播。哪怕是有人對他質(zhì)疑批評，他也是高興的。因為他不愿意成為沉默的人，他愿意表達自己，愿意永遠擁有話題，愿意被人關(guān)注，享受這種生活和狀態(tài)。(想一想，你身邊一定有這樣的發(fā)騷友。)

　　有人說，如果他推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，可能會傷害他在粉絲中的聲譽，他不擔心嗎?沒關(guān)系，只要你的產(chǎn)品打動了他，他就可能去分享，他就可能讓它去打動更多的人。哪怕是他推薦的產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)了問題(誰的產(chǎn)品是完美的呢?)，只要你的售后充分重視、及時響應，他也會享受這種解決問題的快感。

　　總之，人家玩的就是高調(diào)，人家玩的就是發(fā)騷，在你看來他可能是折騰，而在他和他的朋友們看來這是——積極人生。對于這個凈化器品牌來說，他不只是“粉絲”了，也不只是“宣傳員”了。他就是既能帶來口碑推廣的傳播者、造勢的助攻手，又是能帶來直接銷售力的線上的“隱形銷售員”。

　　案例2：企業(yè)靠什么發(fā)展“死忠粉”

　　這時你一定會好奇，要想發(fā)展這樣的“深度粉絲”，企業(yè)需要做什么呢?

　　下面我大概列舉一下：

　　1. 與他保持溝通，增進了解;2. 給他產(chǎn)生好感的理由;3. 提供優(yōu)秀的服務，對他有充分保障;4. 提供好玩的、有趣的、可炫耀的機會;5. 提供可以放大、帶來分享沖動的話題……

　　或許，那些能讓老顧客產(chǎn)生忠誠度的東西，你都可以向他不厭其煩地轟炸，讓他招架不住，讓他洶涌澎湃，讓他死心塌地。

　　講到這里，再講一個小案例，或許就能更好理解上面的這幾條了。

　　最近，某服裝品牌在北京的旗艦店做新品發(fā)布，現(xiàn)場除了邀請代言人、合作伙伴參加之外，還有一群最有分量的嘉賓：它的直接用戶。這些用戶能來參會，可是有門檻的哦，比如你需要穿晚禮服，你需要走紅地毯，你還需要墻上簽名，有拍照、有攝影、有鏡頭……總之，你享受的是明星待遇。

　　如果換做是你去參會，你會很在意自己在這個夜晚的精彩瞬間吧?這還不算完。

　　會議流程當中，有一個最重要的環(huán)節(jié)，是“搭配秀”，展示它衣服最新的時尚搭法。巧妙之處在于，它讓什么人上臺呢?傳統(tǒng)的做法，是請模特。而這一次，是請它的員工和這些受邀的用戶搭伴走T臺。你一定看出來了，這是一場“有陰謀”的客戶會。

　　除了現(xiàn)場比賽，產(chǎn)生了各種服裝搭配方法，增加了產(chǎn)品的使用方法、激發(fā)了消費需求之外，還讓這些老用戶現(xiàn)場參與、現(xiàn)場互動，你如果在現(xiàn)場，你也會心潮澎湃。

　　這個小案例，其實是一次企業(yè)的傳統(tǒng)活動形式與社會化營銷的結(jié)合。因為它做到了我經(jīng)常說的觀點：了解才能增加信任，參與才能產(chǎn)生情感，互動更能產(chǎn)生話題，有話題才會伴有分享。(有人說，這就是口碑傳播事實上的核心步驟。)其實，作為受邀的這些高端用戶，如果企業(yè)愿意嘗試，隨時是可以把他們培養(yǎng)成為“隱形銷售員”的。

　　撬動粉絲營銷的支點在哪里

　　我們再回頭看看開頭兩個老板的質(zhì)疑，順便對上面做個總結(jié)。

　　粉絲的能量，只是表現(xiàn)在他們貢獻的銷量上嗎?他們的力量真的太小，真的不能撬動大盤嗎?我的回答是：不見得!

　　1. 你的粉絲群可以反饋產(chǎn)品問題，反饋使用體驗，通過這個群的良性洗刷，保留的都是意見領(lǐng)袖，而且能夠保持活躍度，這樣可以建出粉絲營銷所必需的基本粉絲盤。

　　2. 注意，他們的力量還表現(xiàn)在口碑傳播力上面。因為在這個粉絲群的基礎(chǔ)上，你可以通過領(lǐng)袖型粉絲(1個這樣的內(nèi)容制造者可能帶動99個圍觀者和點贊者)，制造傳播支點、策劃傳播亮點、放大傳播效果。

　　3. 粉絲營銷的傳播功能已經(jīng)被人們重視有加，事實上，它還可以演變成為一種深度合作模式：互聯(lián)網(wǎng)工具之下的直銷模式。(事實上，在線下，散戶代理模式早已成熟，它是正規(guī)軍的良性補充。)

　　也就是說，粉絲營銷不只是可以與傳統(tǒng)企業(yè)的傳播職能嫁接，還可以與銷售職能嫁接。對于后者，線下的做法無法照搬線上，因為無法面對面，線上的溝通更需要技巧。

　　誰也打不倒誰

　　互聯(lián)網(wǎng)思維紅極一時，當它趨向平靜、沉淀了一段時間之后，咱們再回頭看看，互聯(lián)網(wǎng)思維為何讓眾多的傳統(tǒng)企業(yè)也人人自危?

　　傳統(tǒng)企業(yè)的營銷框架，都是根據(jù)與用戶的距離來搭建的。比如層層代理的銷售模式，解決的是交易距離、服務距離的問題，企業(yè)曾經(jīng)對市場模式做過很多種扁平化的嘗試，主要是解決如何貼近客戶的問題。比如傳統(tǒng)的傳播模式(中央和地方的配合，多種媒體之間的立體配合等等)，解決的是信息距離的問題�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，帶給傳統(tǒng)企業(yè)最大的沖擊，在于信息距離縮短了，時空距離縮短了，交易成本降低了，層級理論打破了(小米等互聯(lián)網(wǎng)銷售模式)，企業(yè)變得不適應了。于是人人自危。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，相當一批互聯(lián)網(wǎng)理論擁躉者建議，要忘掉打廣告的營銷方式，要多思考讓用戶進行傳播，嘗試粉絲經(jīng)濟。前者(傳統(tǒng)營銷)的路徑是先告知、再購買、后沉淀忠實用戶，而后者(社會化傳播)的路徑是：先找到忠實用戶、再讓用戶擴散、后沉淀更多的忠實用戶。

　　我認為，二者不是誰打倒誰的關(guān)系，而是相互結(jié)合，尋找最佳結(jié)合點。比如傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)擁有了知名度，這不是錯誤，這是優(yōu)勢，關(guān)鍵是，當你擁有了知名度，你要能因此帶來用戶的嘗試性體驗。

　　不論到任何時代，有兩樣東西永遠不會改變：用戶體驗，用戶口碑。這是商業(yè)的本質(zhì)。
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