廣州一家做女包的企業(yè)，加盟連鎖玩了三年毫無起色。第一年招商開了20家店，年底立即倒閉10家。第二年再招商再開20家，年底加上第一年經(jīng)營不善的再倒20家，周而復(fù)始，永遠只有10家店靠廠家政策扶持勉強糊口。
為什么做不好?老板一口咬定是招商問題!我們看過產(chǎn)品后(產(chǎn)品亂七八糟不成系列又沒特點，一副要賣給所有人的節(jié)奏)，回了倆字“扯蛋”!
無論什么品牌，要賣好貨，首先要解決的是“你賣給誰，賣什么”，其次才是“怎么賣”。人群沒找準，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)沒標準，消費者無法清晰感知你的品牌，銷售難度增大，加盟商賣不動貨，你沒樣板市場，如何招商?
重新戰(zhàn)略定位，需要思考三點：1、消費者需要的;2、競爭對手沒有滿足的;3、企業(yè)力所能及能做到的。
價格定位
如何知道消費者需求?
我們采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、電話訪談、神秘顧客、街頭攔截、消費者座談、親朋好友聊天等N種形式，在一二三線城市，調(diào)研了2000個樣本，最終發(fā)現(xiàn)：
1、17-24歲女性是箱包核心消費群體;
2、100-300元是最易被接受的價位;
3、箱包消費頻次較低，一般3-4個月消費一次。
做生意有兩種主流方法，平價做規(guī)模，高價做利潤，最忌高不成低不就，這個規(guī)律在任何行業(yè)都適用。而我們的第一選擇一定是平價走量。
首先，這家企業(yè)的整改預(yù)算是3000萬，在線下(不同于線上)做高大上品牌顯然杯水車薪;若做真皮高價女包，對精細化制造要求，供應(yīng)鏈資源都是巨大挑戰(zhàn)，你店少，每次都是最低起訂量，有實力的大工廠憑啥跟你合作?
另外，女包的品類屬性也決定了做不了高價。女包屬于炫耀式消費，一國產(chǎn)品牌想短時間在中高端價位站住腳跟，不是很難，是完全不可能。
因此，我們得出核心結(jié)論一：“放棄真皮女包，做以PU材料為主、價格相對便宜的平價時尚女包”!
女包需求的本質(zhì)
女人對平價時尚女包的本質(zhì)需求是什么?問自己三個問題，答案就出來了。
第一、時尚女包滿足了女人什么需求?(女人為什么買時尚女包?)
答案：搭配衣服
第二、女人為什么買衣服?
答案：塑造某種風(fēng)格，而非功能性需求
第三、女人為什么買平價時尚女包?
答案：平價時尚女包是女性對整體風(fēng)格的補充或強化。
所以，核心結(jié)論二就是：女性買平價時尚女包其實買的是一種風(fēng)格，所以平價時尚女包應(yīng)該販賣的方向一定是“風(fēng)格”，而非功能、材質(zhì)、場合、價格、服務(wù)等……
風(fēng)格定位
女性最喜歡什么風(fēng)格的女包?由調(diào)研統(tǒng)計得知：
我們按照“風(fēng)格”為劃分標準，將整個女包行業(yè)重新分類，發(fā)現(xiàn)整個女包市場的風(fēng)格幾乎只有三類：
第一類奢侈品牌，價格高，利潤高，商場渠道，品牌價值感強;
第二類如紅谷、意爾康、馬連奴，風(fēng)格正統(tǒng)淑女，終端中規(guī)中矩，以街鋪、商場為主，真皮，價格中高端;
第三類如米奇、貝妮兔、中國娃娃，風(fēng)格可愛俏皮，PU為主，價格中低端。
根據(jù)女性對風(fēng)格的喜好與市場分類，推導(dǎo)出我們的風(fēng)格方向應(yīng)該是活力、浪漫、清純、可愛!
單一風(fēng)格產(chǎn)品市場容量太小，不能滿足未來全國性擴張需求。“年輕人”這個認知能容納以上4種風(fēng)格，而且與市面上大部分“真皮，中高端，淑女風(fēng)格”的傳統(tǒng)品牌區(qū)隔!因為那些品牌瞄準的是有一定經(jīng)濟能力的少婦、白領(lǐng)等，并非賣給年輕人。最終我們在年輕人喜愛的女包風(fēng)格中，抓取了3種最主流風(fēng)格：清新、甜美、小性感!
綜上所述，我們未來的產(chǎn)品風(fēng)格應(yīng)該如下圖：
地域定位
定位不是企業(yè)灌輸給消費者的概念，而是消費者通過你的產(chǎn)品風(fēng)格、圖片，文案，物料，包裝，調(diào)性等一切可視化物體在大腦自然形成的認知。當(dāng)你在賣這種風(fēng)格的產(chǎn)品時，你對這個品牌的認知應(yīng)該是?我們將定位描述為“少女包”!
為少女包找個地域背書，這事就完美了。類似最好的茶葉在中國，最好的手表產(chǎn)自瑞士，最好的汽車一定來自德國，最時尚的少女包來自哪里?我們將品牌發(fā)源地放在“日本東京”，整個品牌描述為“東京少女包”，這樣調(diào)性就出來了。這不是說說算了，買手、設(shè)計師等必須經(jīng)常去那，看款，抄款，買款。
說到這，一定有人跳出來反駁，你這定位太寬泛，不夠精準!大家注意，線下不如線上，線上品牌定位越精準越好，線下盡量寬泛，切中某類需求即可，不必過于精確，你得充分考慮到中國的地域需求差異。
�。ㄕ{(diào)戲電商 匡方）
