作為2013年最引人注目的新農(nóng)人之一，土豆姐姐成功的關(guān)鍵是，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)文化傳播的力量，給土豆定制時(shí)尚外衣，用差異化的“歌聲”提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，用個(gè)人品牌的打造來樹立企業(yè)品牌。
在互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)時(shí)代，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)應(yīng)該如何適應(yīng)呢?
物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算從根本上提高了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率;電商平臺(tái)可以顛覆農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售之間的關(guān)系;但也許互聯(lián)網(wǎng)營銷才是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)離互聯(lián)網(wǎng)最近的那一點(diǎn)吧。
利用互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容營銷、視頻營銷、社會(huì)化媒體營銷，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行整合和創(chuàng)造，毫無疑問是未來互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的方向。
現(xiàn)在也有很多新農(nóng)人在探索運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)造品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路，陜西靖邊涌泉居現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司董事長土豆姐姐馮小燕，就是其中的一個(gè)佼佼者。
土豆姐姐無疑是2013年最引人注目的新農(nóng)人之一。她把土里土氣的土豆，變成高端大氣上檔次的品牌產(chǎn)品。
位于靖邊的萬畝涌泉居生態(tài)馬鈴薯種植示范園，獲得了省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，而涌泉居“生態(tài)馬鈴薯”與“土豆姐姐”兩個(gè)品牌分別獲得省著名商標(biāo)和全國知名商標(biāo)，品牌效應(yīng)初見端倪，訂單供不應(yīng)求。
土豆姐姐的營銷成功得益于三點(diǎn)：將文化融入網(wǎng)絡(luò)營銷;產(chǎn)品品質(zhì)是營銷的基石;用符合互聯(lián)網(wǎng)思維的方式進(jìn)行營銷。
網(wǎng)絡(luò)引爆品牌打造
借助網(wǎng)絡(luò)打造品牌知名度，用個(gè)人品牌的打造來樹立企業(yè)品牌，是土豆姐姐成功的關(guān)鍵。
個(gè)人品牌是指，創(chuàng)業(yè)者把自己的專業(yè)技能、人格魅力以及創(chuàng)業(yè)故事，演繹成信任符號(hào)。通過個(gè)人品牌的打造可以樹立企業(yè)品牌，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品品牌的銷售。土豆姐姐賣土豆，不僅賣成網(wǎng)絡(luò)名人，還賣成中國好土豆的化身。這就是典型的個(gè)人品牌。
馮小燕出生于陜西省榆林市子洲縣，今年50歲的她當(dāng)過教師、公務(wù)員，下海經(jīng)商后涉足過建筑材料、建筑工程、酒店、餐飲、物流等領(lǐng)域。2009年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)走進(jìn)生態(tài)馬鈴薯領(lǐng)域，創(chuàng)建了“涌泉居生態(tài)馬鈴薯”品牌。
在創(chuàng)建個(gè)人品牌時(shí)，馮小燕發(fā)揮了社會(huì)化媒體的傳播作用。2012年年底，她與“星光大道”年度總冠軍劉大成一起代表中國土豆慶豐收，在演出中，央視一位導(dǎo)演最先提出“土豆姐姐”的稱呼。這個(gè)獨(dú)特的稱呼當(dāng)天在晚會(huì)上就唱響了大江南北。為擴(kuò)大影響力，涌泉居公司立即在網(wǎng)絡(luò)上搞了一個(gè)土豆姐姐萬元征集土豆廣告語的活動(dòng)，一下得到了全國幾十萬人的響應(yīng)，充分顯示了社會(huì)化媒體的傳播效應(yīng)。
雖然很多人還沒有嘗到土豆，但土豆姐姐已經(jīng)成為生態(tài)好土豆的化身。
營銷融入傳播文化
土豆姐姐充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)文化傳播的力量。首先，她給土豆定制時(shí)尚外衣，讓土豆變成蘋果一樣的禮品箱，成為榆林人、陜西人以至全國各地的粉絲們的時(shí)尚禮品。
其次，她用差異化的“歌聲”提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。為加深消費(fèi)者對(duì)土豆的認(rèn)識(shí)和了解，土豆姐姐創(chuàng)意制作了一盤她自己演唱的陜北民歌碟片，放在土豆禮品箱里免費(fèi)贈(zèng)送。此外，在土豆禮品箱里配送一個(gè)印制著“涌泉居”字號(hào)的土豆削皮器，將品牌文化符號(hào)與產(chǎn)品完美結(jié)合在一起。
與此同時(shí)，土豆姐姐還熟練運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維中最有穿透力的分享，在微博、微信上大量曬圖片，在論壇、社區(qū)做各種品嘗活動(dòng)……土豆姐姐的生態(tài)好土豆就這樣伴隨著歌聲和微博微信傳遍四方，成為中國生態(tài)土豆第一品牌。
產(chǎn)品品質(zhì)是基石
無論何種營銷，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)都是基石。尤其對(duì)于社會(huì)化營銷傳播來說，品質(zhì)的好和壞都會(huì)無限放大。所以，互聯(lián)網(wǎng)思維中有非常重要的極致思維，只有全方位地精耕細(xì)作，生產(chǎn)出讓用戶“尖叫”的極致產(chǎn)品，才會(huì)被粉絲們做“病毒式”傳播。
土豆姐姐的土豆品種很多，形狀有長的、圓的、扁的，顏色有白色、黃色、紅色、紫色，口感也有脆的、粉的，還有開花土豆。土豆姐姐從創(chuàng)業(yè)之初，就認(rèn)真規(guī)劃產(chǎn)品鏈條，根據(jù)不同的需求，種植好相應(yīng)的品種。她說，“做土豆絲的、土豆泥的、土豆片的，品種都不同。炒土豆和蒸土豆的品種也不一樣，只有精準(zhǔn)，才會(huì)達(dá)到最好的效果。”
正是因?yàn)橛泻闷焚|(zhì)這個(gè)核心，所以，土豆姐姐的網(wǎng)絡(luò)傳播做得“肆無忌憚”，說土豆、唱土豆、送土豆、做全土豆宴，微博傳播，微信營銷。土豆的名氣也越來越大。
符合互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷
運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的力量有效整合資源，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心魅力。扎實(shí)的生產(chǎn)、過硬的產(chǎn)品、個(gè)性化的品牌塑造、不拘一格的全渠道營銷，是土豆姐姐的幾大營銷法寶。
對(duì)于營銷來說，有效是硬道理，不要拘泥于某種渠道、某個(gè)平臺(tái)，把自己所能整合的資源有效對(duì)接起來，合力打造成功。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商來說，“電”是思維方式，是方法論，是工具手段，運(yùn)用好“電”有效達(dá)成商務(wù)才是目的。
土豆姐姐的成功也很契合現(xiàn)在非常時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)思維。第一是用戶思維，讓用戶參與品牌傳播，便是粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者、最有效的品牌傳播者，土豆姐姐的一夜成名充分體現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。第二是體驗(yàn)至上。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條，讓消費(fèi)者爽。土豆姐姐的歌聲碟片、分享和各種體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者超預(yù)期地“爽”。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，好產(chǎn)品自然會(huì)形成口碑傳播。第三是跨界思維，打造多方共贏的生態(tài)圈。土豆姐姐自身是跨界做農(nóng)業(yè)，她在自己產(chǎn)業(yè)的整個(gè)鏈條上都很好地運(yùn)用了跨界合作共贏的理念。全媒體、全渠道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多維立體的生態(tài)圈是必然的。
土豆姐姐的成功讓我們更深刻地領(lǐng)悟了“網(wǎng)無界，商有道”的互聯(lián)網(wǎng)營銷本質(zhì)。不管你是來自傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，只要你掌握了互聯(lián)網(wǎng)傳播營銷之道，土豆也會(huì)高大上。
�。ā督�(jīng)理人》 畢慧芳）
