“零售業(yè)的寒冬”“零售業(yè)的苦日子還將繼續(xù)”……
曾幾何時(shí)，這些語句在媒體上鋪天蓋地地出現(xiàn)了一陣子。雖然那個(gè)時(shí)期已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，但是，現(xiàn)在百貨店和大型超市的銷售額減少、零售企業(yè)合并、撤店等相關(guān)報(bào)道層出不窮，情況似乎變得更加糟糕了。
可以說，零售業(yè)的苦戰(zhàn)已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。
這是為什么呢？
說起原因，可以列舉出“長期的經(jīng)濟(jì)不景氣”“消費(fèi)多樣化”等等。其中，最大的因素被認(rèn)為是“顧客對消費(fèi)本身的冷淡”和“消費(fèi)意識的減退”。
也就是說，“消費(fèi)者不再愿意買東西了”或是“買東西的欲望驟減”。
真的是這樣嗎？
可以肯定地說，絕對不是這樣。
零售業(yè)持續(xù)苦戰(zhàn)的根本原因，不在于消費(fèi)者，而在于企業(yè)本身。
在企業(yè)還未察覺之時(shí)，消費(fèi)者身上的“某種東西”已經(jīng)悄悄地發(fā)生了變化。
這就是“購物的動(dòng)機(jī)”。
換句話說，就是“消費(fèi)者想要從購物中獲得的東西”發(fā)生了變化。
但是可惜的是，不斷展開新店鋪的零售企業(yè)卻沒有意識到這一點(diǎn)。結(jié)果就導(dǎo)致了“想買的東西買不到”、“想買東西卻沒有合適的店可以買到”等消費(fèi)者不滿情緒的出現(xiàn)。
那么消費(fèi)者到底想要從購物中獲得什么呢？
答案就是“娛樂性”。
在商品充足和講究服務(wù)品質(zhì)的當(dāng)今社會，消費(fèi)者大都“只買有必要的東西”。
在這種購物心理之下，消費(fèi)者就會產(chǎn)生出一種新的欲望。
這種新欲望就是“娛樂性”。消費(fèi)者要求的是享受購物這一過程。
在解決了基本的溫飽問題之后，尋求高一層次的樂趣也就理所當(dāng)然了。
然而，我們的零售企業(yè)卻根本沒有察覺到這一重大變化，甚至正按照完全相反的思路試圖尋求出路。
為什么沒有“想買東西”的店鋪呢?
零售企業(yè)追求的是“資金的流動(dòng)”，是“對效率的追求”。
在既不是經(jīng)濟(jì)高速增長期，也不是泡沫經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)在，企業(yè)所追求的是盡可能減少一切浪費(fèi)，并摸索出能切實(shí)提高公司利潤的體制�？梢哉f，對企業(yè)來說，“對效率的追求”是高于一切的目標(biāo)。
但是，追求效率對小零售商而言卻是一把雙刃劍。
追求效率的小零售商，他們以實(shí)際業(yè)績和經(jīng)驗(yàn)證明了“追求效率”是一條切實(shí)且安全的思路，并正以此為目標(biāo)進(jìn)行努力。
“購入預(yù)期能銷售出去的商品，并通過POS系統(tǒng)進(jìn)行采購管理，而非依靠從業(yè)人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)的專門化，以效率第一的理念推進(jìn)多店鋪化營銷模式。”
這種做法導(dǎo)致的結(jié)果，是使得全部的小零售商都變成了“巨大的便利店”。但是卻無法確立作為店鋪的“identity=存在理由”。
在商品充足和講究服務(wù)品質(zhì)的當(dāng)今，要想生存下去，就要追求效率，其結(jié)果導(dǎo)致零售業(yè)者只注重常識和理論，開的店鋪都是一些毫無個(gè)性和特色的店，無法滿足消費(fèi)者的多樣化需求，從而陷入一種“負(fù)向螺旋式上升”的模式當(dāng)中。
在無法期待經(jīng)濟(jì)有大幅度回暖的現(xiàn)狀下，這種“負(fù)向螺旋式上升”如同“蟻獅”一般難以擺脫。百貨公司、大型超市和購物中心都陷入了這種困境。
看到這里，我想大家肯定會問，為什么不能克服由于追求效率而導(dǎo)致的這種“負(fù)向螺旋式上升”呢？
其實(shí)并非無法克服，只是沒有找準(zhǔn)方向而已。
在現(xiàn)今的零售業(yè)中，經(jīng)營的秘訣就在“擁有某種獨(dú)到之處的店鋪”之中。
這就是“東急手創(chuàng)館”。
東急手創(chuàng)館是以與生活相關(guān)商品為中心，經(jīng)營品種極其豐富的專賣店。
并且在東急手創(chuàng)館里，除了品種眾多的商品之外，還有具備豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識的店員為消費(fèi)者提供周到的服務(wù)。
龐大的甚至可以說是多到過剩的商品種類，以及有著豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識的店員，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。
東急手創(chuàng)館的最大特色——商品品種極其豐富，正是以“徹底滿足顧客需求”為出發(fā)點(diǎn)的。
換句話說，東急手創(chuàng)館重視的不僅僅是效率，他們更關(guān)注的是“最大限度地滿足顧客需求”。
而正是在這一思路的指引下，東急手創(chuàng)館最終實(shí)現(xiàn)了極其廣泛的商品品種的積累，甚至其中還包括一些一眼看上去都不知道用途的商品。
如果從追求效率的觀點(diǎn)來看，東急手創(chuàng)館的這種做法可以說是相當(dāng)不符合常理的。
但是，正是“商品品種齊全”這一點(diǎn)，成就了東急手創(chuàng)館的個(gè)性乃至本質(zhì)。
正是這可以稱為“非效率”的商業(yè)模式中，隱藏著打破零售業(yè)蕭條現(xiàn)狀的訣竅。
讀到這里，也許有些性急的讀者會說“現(xiàn)在的東急手創(chuàng)館根本不是那回事”、“你說的哪個(gè)年代的事情喲”。
的確，眼下的東急手創(chuàng)館已經(jīng)沒有了往日的那種活力。
到2007年3月辭職為止的15年間，我一直在東急手創(chuàng)館工作。依我之見，我也覺得現(xiàn)在的東急手創(chuàng)館正處在迷茫之中。
因此剛才說到的東急手創(chuàng)館，也不由得讓人感覺說的是“過去的東急手創(chuàng)館”。
不應(yīng)一味追求效率，想要滿足顧客們的需求，就要準(zhǔn)備品種齊全的專門性商品。這才應(yīng)該是東急手創(chuàng)館的基本所在。
但是，在對手如林、價(jià)格戰(zhàn)變得愈發(fā)激烈的商業(yè)環(huán)境中，堅(jiān)持這一傳統(tǒng)越來越困難了。
持有一定的滯銷庫存所承受的負(fù)擔(dān)，絕不是一件小事。
其結(jié)果會導(dǎo)致籌備商品的速度放慢，商品的廣泛性和專業(yè)性等特色也會隨之失去。
如果這種現(xiàn)狀一直持續(xù)的話，其他商店和東急手創(chuàng)館之間的那層無形的“墻”就會消失了。
我非常地喜歡過去的東急手創(chuàng)館。
不僅僅是簡單地喜歡，而是深深地愛著。
過去在那里工作的每一天，我都感受到了無比的快樂。
但是，在整個(gè)零售業(yè)營業(yè)狀況急轉(zhuǎn)直下的大環(huán)境下，東急手創(chuàng)館也沒能逃過這個(gè)厄運(yùn)。
就是在這個(gè)時(shí)候，東急手創(chuàng)館離開了我。
不是我拋棄了東急手創(chuàng)館，而是東急手創(chuàng)館拋棄了我。
但即使是這樣，我還是想說說東急手創(chuàng)館的事情。
因?yàn)椋闶蹣I(yè)重新崛起的訣竅就隱藏在東急手創(chuàng)館當(dāng)中。
現(xiàn)在只有通過驗(yàn)證東急手創(chuàng)館的做法，才看得到21世紀(jì)的零售業(yè)前景和應(yīng)該走的路。
“東急手創(chuàng)館是如何成立的呢?”
“東急手創(chuàng)館的理念是什么呢?”
在零售業(yè)苦戰(zhàn)不斷的現(xiàn)在，要想突破這個(gè)困境，就急需驗(yàn)證東急手創(chuàng)館的做法。
與此同時(shí)，對不斷被追問著“東急手創(chuàng)館的本質(zhì)是什么?”、“手創(chuàng)館應(yīng)該怎么做?”等問題的如今的東急手創(chuàng)館，我想送去一些鼓勵(lì)的聲音。
握著“鑰匙”的門外漢
為了重振零售行業(yè)，最根本的方法就是想盡辦法讓顧客上門，讓他們買東西。
“那怎樣才能讓店里的東西能賣出去”、“怎樣才能得到顧客們的支持呢?”
對于這些迫切的疑問，我給出的是以下答案。
“賣得好的店鋪，是由外行人打造出來的。”
僅僅憑這句話，或許還表達(dá)不了我真正的意思。
“外行人是什么意思?”
“非專業(yè)人士真的能打造出一個(gè)‘賣得好的店鋪’嗎?”
對于這點(diǎn)，肯定會出現(xiàn)很多質(zhì)疑的聲音。
但是，正是“外行人”這個(gè)詞，有著非常重要的含義。
現(xiàn)在的零售業(yè)陷入不振的最大原因存在于不斷展開新店鋪的企業(yè)當(dāng)中。
簡而言之，那些零售店的問題就在于“店鋪無法讓顧客開心和得到滿足”、“商品無法滿足顧客的要求”。
這又是為什么呢?
現(xiàn)在的零售業(yè)企業(yè)正面臨著“經(jīng)濟(jì)不景氣”、“商品過剩”、“信息過�；�”等諸多難題。針對這樣的狀況，應(yīng)該以更為可靠和安定的經(jīng)營為目標(biāo)，努力去追求效率。
只銷售賣得出去的商品，靈活運(yùn)用POS系統(tǒng)的功能，開展高效率的采購，同時(shí)抑制人工費(fèi)，將所有的心思都花費(fèi)在如何增加收益上，只有這樣的店鋪才能走出零售業(yè)低迷的困境。
但是，效率的追求和消費(fèi)者卻完全沒有關(guān)系，不但不會給消費(fèi)者帶來好處，還會因?yàn)橐晃兜刈非笮剩沟蒙唐菲贩N單一化，導(dǎo)致店鋪的特色漸漸消失。
但話又說回來，只要是企業(yè)，那么追求效率就是一件非常理所當(dāng)然的事情。不過這里面隱藏著一個(gè)巨大的陷阱。重視效率無可厚非，但是，我們零售企業(yè)在打造店鋪的時(shí)候，往往用“賣方視角”來看待問題，這就是我所說的陷阱。
為了確保銷售額，就得采購“賣得出去的商品”，而那些根本賣不動(dòng)的商品，就不應(yīng)該去碰。此外，也應(yīng)該盡量不去碰那些賣起來較為麻煩的商品，只賣方便銷售的商品……
以上我說的這些做法，與其說是為了消費(fèi)者，還不如說是為了企業(yè)自己著想，是完全站在銷售方的利益角度來考慮的。
雖說目前消費(fèi)停滯的現(xiàn)狀對于零售業(yè)來說十分嚴(yán)峻，但是，在全國擁有很多連鎖店的零售企業(yè)，還是在延續(xù)著這種效率至上的做法。
因此可以說，店鋪經(jīng)營者或許可能是“銷售的達(dá)人”，但其給人的感覺卻是“消費(fèi)的門外漢”。
這樣，我們的顧客感受不到其店鋪的魅力和特色，也就毫不奇怪了。
為了打造一個(gè)有魅力的賣場，就應(yīng)該盡量和消費(fèi)者站在同一立場，既要做“消費(fèi)的達(dá)人”、又要是“銷售的門外漢”，這才是在開展店鋪時(shí)應(yīng)做的。
這種“消費(fèi)者的眼光”，不僅是零售業(yè)的賣場銷售人員，采購和企劃人員也都應(yīng)具備。也就是說，對于從事銷售和服務(wù)的人來說，這種“消費(fèi)者的眼光”是不可或缺的。
暢銷的賣場是由外行打造的。
可能這句話有點(diǎn)違背零售業(yè)的常識，但是，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，此話不無道理。
�。|方出版社《讓顧客愛上店鋪1：東急手創(chuàng)館》 作者：和田謙二）
