近年來個體化妝品零售店越來越難做，很多人將主要原因歸咎于電商拼價。因此，在回答標題提出的問題時，我想選擇這個話題來展開討論。
所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，與對手對峙時，我們首先要分析的是：雙方相較之下各自的優(yōu)劣所在，然后我們才可以有方向去制定策略：
1、如果我們有明顯勝于對方之處，那么最快的方法就是揚己之長，攻彼之短�！ �
2、如果我們的優(yōu)勢暫時不足以戰(zhàn)勝對方，那么我們只能盡快學習對方的長處，以求有朝一日師夷長技以制夷�！ �
A 網(wǎng)店的優(yōu)勢所在
1、沒有店租，導致價格便宜。
這點主要是針對淘寶C店而言，某種程度上也已經(jīng)成為過去式。
單論C店，目前的發(fā)展趨勢是：除了極少數(shù)擁有大量忠誠粉絲的超級大店，大多數(shù)C類小店，為了有出頭之日，不得不向淘寶高價購買流量（如直通車等活動）。事實上，天下沒有免費的午餐，也不會有免費的流量。
至于極少數(shù)的那些大店，相信我，也不可能把全國的生意都做了。
2、顧客購買以后可以留下銷售記錄、評價。
一個產(chǎn)品在淘寶上的可信度如何，主要是取決于這個產(chǎn)品的銷量、好評數(shù)量。數(shù)值高的，會排名靠前，進而取得更高的銷量。而這也方便了顧客選擇更“靠譜”的賣家。
這點在實體店的傳統(tǒng)模式是無法實現(xiàn)的。你一個產(chǎn)品賣得再多，后面的顧客也不會看見銷量有多少�；蛘哒f，你最多就是陳列一個“TOP3”，自己對顧客說這些是賣得最好的�！ �
3、詳盡的寶貝描述。
一個產(chǎn)品在實體店的展示，最多就是一個帶文字描述的價格標簽。而在淘寶的寶貝頁面，可以長篇累牘、圖文并茂地詳細介紹這個產(chǎn)品，讓顧客的鼠標一直下拉、下拉、下拉……直至 “算了就是這家了”，點擊“立刻購買”�！ �
B 實體店的優(yōu)勢
1、更可信的現(xiàn)場體驗
尤其是當產(chǎn)品有開樣的情況下，這個優(yōu)勢更加明顯。
比如，護膚品用到每個人的臉上會不會過敏、味道是否喜歡、好不好吸收。又或者，一個彩妝到了臉上顏色適不適合自己的膚色、發(fā)色，延展度如何，遮瑕度如何，這些實際上沒有親身體驗是很難得出結論。即使網(wǎng)店的寶貝描述做得如何仔細，也很難代替實體的體驗。
實際上淘寶上服裝銷量遠大于化妝品，但這個問題更加凸顯。
當然“可信”也包括低層面的因素，那就是真假。大部分的顧客，即使有過成功的淘寶經(jīng)驗，也很難盡信一家遠在他鄉(xiāng)的淘寶賣家。拿到手里的東西，始終顯得更加真實�！ �
2、流量的相對穩(wěn)定
淘寶上“不花錢”的流量，不是永遠屬于你的。
一個店家參加活動、削尖利潤打出來的“爆款”，換來的只能是貪圖便宜的劣質(zhì)買家。而實際上一個普通淘寶店能打出的爆款，能有一二個已經(jīng)算不錯（乃至皇冠店，很多都是靠一兩個爆款養(yǎng)活著，不小心被淘寶降權甚至刪掉，他是要拼命的，因為這相當于把他從繁榮商業(yè)街趕到了偏僻小巷）。
況且，先不論以后會否有新手店家以更低的價格搶走你的爆款排名，這些劣質(zhì)買家能不能購買你店里除了爆款之外的其它“有利潤”的產(chǎn)品，還是兩說。
從某個角度來講，淘寶店只是以另一個方式，來支付租金而已。這里面除了參加各種活動的費用，還必須包括爆款的折扣（包括包郵）。
有一點我們必須看到，淘寶店的進店方式，首先是搜索某款產(chǎn)品，進入一個寶貝鏈接，之后再逛逛你的店。這與實體店不同。
實體店的流量相對是有保證的，只要你的店有人路過，就有進店的機會。我們所需要做的，只是盡量選一個流量與租金的比率較高的店面，以及更好地吸引顧客進店而已�！ �
3、可提供服務
淘寶店能幫顧客化妝，乃至塑造整體妝容嗎？恐怕連修個眉毛都不行。
淘寶店能幫顧客做美容嗎？當然也不行。而很多前店后院的實體店都可以�！ �
C 實體店的可為之處
1、發(fā)揮自己的長處。
盡量地多開試用裝是絕對必須的，不能肉痛。尤其是最好用、好賣、你主打的、有信心的產(chǎn)品。
如果你知道某款產(chǎn)品淘寶上假貨很多，你大可以去批發(fā)市場故意買一個假貨回來，從包裝到內(nèi)容幫顧客真假對比。這么一對比，相信她們今后去淘別的東西也會犯怵。
至于彩妝，你更可以提供化妝服務，幫顧客打造一個她喜歡的整體的妝容，并教她這里面的產(chǎn)品怎么用。這個妝容里用到的產(chǎn)品，她還會跑去淘寶上買，說實話可能性真的不大（低價不是顧客尋求的唯一價值，這點我們在今后的章節(jié)會展開討論）。
還有，顧客是面對面和你接觸，哪怕你沒有后院，起碼也可以近距離地觀察顧客的膚質(zhì)（就像中醫(yī)的望、聞、切），幫她推薦更適合的護膚品，這點，雖然理論上淘寶店也可以開視頻來實現(xiàn)，但實際上也沒幾個淘寶店家這么做。更不用說拿個水分測試儀來測測了�！ �
2、我們要學習人家的長處。
上面說的銷售記錄、評價、寶貝描述，其實作為實體店都是可以做到的。比如你可以掛一個獨立網(wǎng)店�，F(xiàn)在制作獨立網(wǎng)店的軟件有很多，比如SHOPEX（沒聽過的朋友可以問下度娘）。操作起來，其實比淘寶還要略微簡單一些。
當然，獨立網(wǎng)店和淘寶店一樣，要做到顧客喜聞樂見，也得下一番功夫。比如產(chǎn)品實拍，比如寶貝描述。你也不要嫌麻煩說沒有時間去整。淘寶店家比實體店家工作量本身就大很多，一分耕耘一分收獲而已。
如果確實嫌麻煩，也有簡單一點的辦法，比如用微博。一個產(chǎn)品發(fā)一個微博，圖片加140字的寶貝描述，也能將一個產(chǎn)品解釋清楚了。顧客使用后可以評論，可以點贊（事實上淘寶上無文字的好評也是占了大多數(shù)，這種好評和點一個贊的效果差不多）。你還可以鼓勵顧客轉(zhuǎn)發(fā)，這種傳播模式，其實比淘寶也差不了多少。
聰明的讀者應該也想到了，沒錯：同樣的內(nèi)容還可以發(fā)到QQ空間里�！ �
3、最后，還是要說說最關鍵的問題，那就是成本與價格。
如上所述：淘寶店的第二個和第三個優(yōu)勢，我們其實都可以復制，而我們還多出來兩三個優(yōu)勢。關鍵的問題，只是在于淘寶店的第一個優(yōu)勢，也就是低店租帶來的低價。
從短期來看，淘寶的流量成本暫時還是低于實體店的店租，因此，普遍的毛利率可以維持在平均20-25%左右（低于這個數(shù)的淘寶店，今后的發(fā)展會很困難。你更不能用某個店的進店產(chǎn)品來衡量，那是進店產(chǎn)品，虧本都可以），而我們實體店必須撐起30%以上的毛利（這個毛利率也是近兩年來的趨勢，以前肯定不止這個數(shù)）。這里面，可以肯定差別只是5%-15%而已。而這個差別正在逐年縮小，也注定有一部分實體店家將被擠出（無法適應低毛利時代的店家）�！ �
那么其一，我們?nèi)匀豢梢詫W習淘寶店的做法，也就是將一些產(chǎn)品低價拋售，作為進店爆款來吸引更多的客流。“你看，這些產(chǎn)品我們都是淘寶價在賣了（這里面你不必去看齊淘寶最低價，而是看齊淘寶“行情價”），你還去淘？“實際上以我的經(jīng)驗，這些進店產(chǎn)品普遍都能維持25%以上的毛利。
第二，我們比淘寶高出這平均十幾個點的毛利，如果是150元以內(nèi)的產(chǎn)品，最多也就差個十幾二十塊。顧客犯不著為了這點錢去淘寶冒險。如果是高值的產(chǎn)品，那么消費得起的也是高端客戶，這些人去淘寶買化妝品的比率也不多（北上廣的主婦們不在此列，生活所迫加上咨迅發(fā)達，她們確實忒精明了些）�！ �
至于長遠來看，還是那句話，一分錢一分貨，能帶來10萬銷售額的淘寶店，“店租”最后也不可能只有一兩千塊（不信你去開個淘寶店試試）。
淘寶的“店租”也會水漲船高，直至趨近于實體店（馬云也不是開善堂的）。而實體店最終也會通過優(yōu)勝劣汰，剩下來一批有競爭力的大店、好店（無論是產(chǎn)品結構、價格、還是服務），他們對于業(yè)主的議價能力也相對較強，獲得更高“性價比”的流量�！ �
另外，有一個觀點是：淘寶的低價來源于渠道壓扁，價值鏈的縮短，也就是說廠商可以直營淘寶店，繞過中間商和零售商，少了兩家人賺錢，當然會變得便宜�！ �
我想說這點只是個別現(xiàn)象。有這種廠商存在，但仍是少數(shù)。原因有二：一是這種得罪伙伴吃獨食的做法，最后能不能帶來更大的銷售額，很多廠家也拿不準，尤其是在傳統(tǒng)渠道銷量已經(jīng)較為穩(wěn)固的企業(yè)更不會去冒這個險，不得不觸網(wǎng)了，也是分開產(chǎn)品線。二是單品牌的店，對消費者吸引力其實不大。品類不可能齊全，好用的明星產(chǎn)品也就一兩個。這樣的店，消費者回頭率不會很高（現(xiàn)如今選擇這么多，即使是明星產(chǎn)品消費者的忠誠度也不高）�！ �
另外還必須糾正一個觀點：淘寶搶生意是因為價格比你便宜。其實不是這樣，最大的問題是從業(yè)的門檻降低，導致全民皆商，競爭者翻倍增加。另一個原因是淘寶對水貨（即所謂“代購”）查的不嚴，這幾年大量外國品牌涌入中國，倚靠的并不是傳統(tǒng)渠道�！ �
換句話說：你以前的顧客，現(xiàn)在跑去淘寶了，很可能她所淘的東西，你根本沒有賣過（嗯，甚至沒聽過），那你又怎能說人家是靠拼價格搶了你的生意呢？
（作者：鄭義宏）
