O2O模式現(xiàn)狀
O2O是Online to Offline的簡稱，艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2012年前11個月，在O2O市場的投資金額近70億元人民幣：2012年中國O2O市場規(guī)模為986.8億元;預(yù)計2013年將達(dá)到千億元。
目前，O2O不僅在移動互聯(lián)網(wǎng)、垂直電商、團(tuán)購等多個細(xì)分領(lǐng)域得到廣泛運用，連社交媒體也開始嘗試O2O模式。然而，O2O在社交媒體上的應(yīng)用方式一直以來比較單一，現(xiàn)在國內(nèi)比較典型的社交O2O模式有三類，一是商家通過微博或微信等社交媒體傳遞非針對性打折信息，此類打折非社交媒體用戶也可使用；二是商家通過微博或微信傳遞針對性打折信息，要求消費者持商家原發(fā)微博或微信信息進(jìn)行線下消費，可以得到折扣或額外獎勵，部分商家有轉(zhuǎn)發(fā)要求;三是商家在線下實體店設(shè)立二維碼或相應(yīng)提示，對已在店內(nèi)的消費者進(jìn)行宣傳，以額外折扣或得到額外獎勵的方式鼓勵消費者通過社交媒體關(guān)注商家?guī)ぬ柌l(fā)帖@商家。
可口可樂 社交O2O新模式
可口可樂互動營銷總監(jiān)陳慧菱表示，可口可樂在針對現(xiàn)有的3種主要社交媒體O2O方式進(jìn)行研究后，發(fā)現(xiàn)這種基于商業(yè)的模式應(yīng)用在社交媒體上，過于直接與商業(yè)化，社交媒體的本質(zhì)還是情感維系的交流互動，而現(xiàn)有的方式對于促進(jìn)商家和消費者的情感交流作用甚微，無論是Online to Offline，還是Offline to Online，缺少雙向的互動。
基于上述理解，可口可樂在2012年圣誕節(jié)前后，在社交媒體平臺嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實品牌與粉絲談戀愛的實踐。這種模式基于情感營銷原理，利用社交媒體特性，不走以單純盈利或促進(jìn)消費為目的的O2O的傳統(tǒng)模式，而是追求同粉絲消費者建立情感關(guān)系，并通過線上線下的雙向多重互動達(dá)到社交媒體的最大音量，實現(xiàn)Online to Offline，Offline to Online的互通。
要實現(xiàn)雙向的O2O，就必須結(jié)合消費者切身的情感需求和可以引發(fā)線下線上互動的手段。通過對網(wǎng)民的聆聽，了解受眾在享受網(wǎng)絡(luò)時代便捷的同時，內(nèi)心深處都渴望著一些過往傳統(tǒng)所帶來的情感回憶。他們希望在每日被賬單、廣告、垃圾郵件掩埋的電子信箱外，能奇跡般的從門口的郵箱，出現(xiàn)一張來自郵差遞送的遠(yuǎn)方的明信片或一份來自朋友或家人手寫的祝福。在看慣了電子屏幕上整齊劃一、面目可憎的符號后，人們都希望能夠看到一些帶著回憶和性格的文字，握在手里反復(fù)翻閱仿佛還能感受到寄件人的美好與思念。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大部分的社交媒體用戶如今在享受美好的食物，寄送或收到禮物等開心時刻，都會選擇發(fā)微博并@相關(guān)的朋友，而這正是社交媒體線上與線下結(jié)合的絕佳觸點。基于此，在圣誕節(jié)來臨前夕，可口可樂選擇了這個在電子時代幾近被忽略的情感傳遞方式—明信片，并通過線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創(chuàng)造并實踐了一種社交媒體O2O的新模式。
可口可樂圣誕老人
有一個秘密你一定不知道，圣誕老人的形象是由可口可樂帶到這個世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒有任何可口可樂的品牌商標(biāo)。
早在1931年，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中“開心快樂”的形象，聘請廣告插畫師海頓珊布來創(chuàng)造增強公司形象的圣誕廣告畫。海頓畫出了一個紅白兩色為主調(diào)、挺著圓鼓鼓的肚子、白胡子白頭發(fā)的和藹可親的老人，這也就是60億地球人今日心目中的圣誕老人形象。紅白兩色的設(shè)計與可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進(jìn)而讓圣誕老人成為可口可樂永不過時、永遠(yuǎn)充滿歡樂的品牌代言人。
正是基于可口可樂在圣誕期間獨一無二的優(yōu)勢，陳慧菱決定大膽地啟用一個全新的帳號@可口可樂圣誕老人來強化這一輪的營銷推廣活動�？煽诳蓸吠ㄟ^Seeding方式，向社交媒體用戶傳播圣誕老人與可口可樂品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動，推廣戰(zhàn)役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個最歡樂的元素—如今風(fēng)靡世界的圣誕老人與可口可樂的概念。
陳慧菱向《廣告主》記者透露，啟用可口可樂圣誕老人這一新賬號，其中深層次的考量還是粉絲的情感因素。如果由可口可樂原本的品牌官博帳號去傳遞圣誕歡樂的概念，或主動搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行互動，也許無法引起粉絲的關(guān)注，然而充滿可口可樂元素紅白相間的圣誕老人，反而會引發(fā)粉絲的好奇和好感。
為了讓圣誕老人更加形象和立體，在該帳號的啟用前幾日，可口可樂社會化營銷小組還密集開會討論，為帳號設(shè)定基調(diào)和社交語感。“可口可樂圣誕老人帳號的社交性格必須保持他賦予人們的一致風(fēng)格—慈祥、溫馨、關(guān)懷、體貼。在圣誕老人面前，所有的人都是可愛需要驚喜的小朋友們!”可口可樂社會化媒體小組成員董浩宇如此補充說明。
在設(shè)計O2O互動應(yīng)用時，可口可樂又基于社交媒體用戶的特性，以簡化用戶流程，覆蓋更多用戶群為原則，選擇采用HTML5技術(shù)，在新浪微博平臺上搭建APP，提升手機用戶的體驗。
在線上發(fā)送虛擬祝福時，可口可樂還運用自動圖件生成功能。該功能支持在用戶發(fā)出一條微博時，自動抓取發(fā)信人和收件人頭像形成GIF動畫版圣誕賀卡，并作為一條新帖子發(fā)出。
可口可樂基于O2O新模式的營銷活動之溫暖速遞(即寄送明信片)在上線后被粉絲積極廣泛使用，無論是線上發(fā)送虛擬明信片，還是線下收到朋友的明信片，粉絲都喜歡主動發(fā)微博感謝并@可口可樂圣誕老人和發(fā)送的朋友。
活動最初按當(dāng)時5萬粉絲人數(shù)，預(yù)估有20%活躍度較高的粉絲來設(shè)定參與度，印制了1萬張實體卡片。出人意料的是，1萬卡片在活動上線5天就被發(fā)放完畢，當(dāng)活動進(jìn)行到第10天時，首批收到明信片的網(wǎng)友開始曬照片，引發(fā)幾何級數(shù)的參與人數(shù)，粉絲以每日千位數(shù)速度增長。活動期間，明信片被加印3次，可口可樂粉絲增長近40%，而通過微博搜索發(fā)現(xiàn)，可口可樂明信片的提交信息甚至超過了實際發(fā)送量。
與全家超市合作
在O2O新模式的圣誕活動中，為了增強線下的營銷宣傳效果，可口可樂社會化營銷小組針對“可口可樂裝瓶投資集團(tuán)及全家超市華東三城市的線下合作”進(jìn)行社交平臺推廣，官方賬號通過@可口可樂圣誕老人帳號進(jìn)行O2O微博發(fā)布，稱圣誕老人空運了大批圣誕北極熊到全家超市，號召消費者快去領(lǐng)取，領(lǐng)取暗號為:3瓶可口可樂系列飲料。
陳慧菱表示，“在微博發(fā)出后，該微博當(dāng)日的轉(zhuǎn)載量達(dá)到800余條，因為內(nèi)容新鮮有趣，很多大號還用原發(fā)的方式全文采用了我們的內(nèi)容，后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，該微博和其他同文的原發(fā)微博實際覆蓋人群超過兩百萬，而該微博發(fā)布后第二天就開始有粉絲逐家超市搜購北極熊，并在微博發(fā)起攀比獲得北極熊數(shù)量的討論話題。購買到小熊的網(wǎng)友后續(xù)又再微博上曬帖，達(dá)到了二次傳播，并將可口可樂北極熊元素擴(kuò)散到全國范圍，引起外地粉絲討論，實現(xiàn)了Offlineto Online的傳播。
在O2O新模式的圣誕活動中，可口可樂也首次嘗試了手機廣告的定向推送功能(Location Based Ads Pushing)，通過手機廣告選取北京、上海、廣州的用戶定向發(fā)布溫暖坐標(biāo)，實現(xiàn)在Online參與活動，直接在Offline領(lǐng)取禮物再傳播到Online上去。
可口可樂在12月21日圣誕節(jié)前夕，讓北京、上海、廣州三地聯(lián)動，同時舉辦了完全以社交媒體為主題的圣誕派對。網(wǎng)友可以通過線上報名，參與微博互動得到門票。在派對進(jìn)行中，網(wǎng)友可以隨時發(fā)微博與未到場朋友分享現(xiàn)場狀況，并通過微博拍攝二維碼直接在派對中換取飲料、食品、禮物和參與抽獎�；顒又械奈⒉┲辈�，讓在三地同時參與活動的網(wǎng)友與未參與活動的網(wǎng)友進(jìn)行全面互動。
活動結(jié)束后，活動設(shè)定的標(biāo)簽#可口可樂圣誕派對#一共被提及達(dá)2萬余次，超過實際PARTY參與人數(shù)60多倍，可口可樂官方帳號在派對期間共發(fā)帖10個，最高單帖覆蓋人群達(dá)到80萬，當(dāng)日可口可樂原發(fā)所有帖子覆蓋人群共計318萬，不僅創(chuàng)造了一種社交O2O的新模式，也完成了一次雙向社交媒體營銷的創(chuàng)舉。
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