自從畢勝一針見血的指出垂直購銷類B2C是騙局之后，關(guān)于垂直B2C的爭論一直沒有結(jié)束，而近期凡客更讓垂直B2C蒙上了一層陰影。在美國，也有電商，而且盈利，Zulily便是一例。IPO信息顯示，Zulily去年還虧損1030萬美元的Zulily，今年上半年已實(shí)現(xiàn)230萬美元的盈利。本文改編自雪球，從財(cái)務(wù)等角度分解了Zulily的模式，看其電商如何盈利。
一、Zulily是家什么公司?
都說賺女人和小孩的錢是最好的生意，Zulily就是一家專門為母親和10歲以內(nèi)的孩子提供服裝、玩具及家庭擺設(shè)的閃購電商。“閃購”即產(chǎn)品在線時(shí)間短，折扣力度大，每日定時(shí)更新的新電商模式，稱為電商2.0。Zulily作為一家母嬰用品閃購電商，每天早晨6點(diǎn)定時(shí)更新產(chǎn)品，平均在線3天時(shí)間，有超過50%的折扣，為母親和孩子提供每日都有驚喜的購物體驗(yàn)。
目前，成立于2009年的Zulily已經(jīng)向美國證券交易委員會(huì)提交IPO文件，擬籌資1億美元。這家有著濃烈互聯(lián)網(wǎng)背景的公司在2012年7月份的D輪融資中，Zulily融資8500萬美元，并被估值10億美元。而同時(shí)，去年還虧損1030萬美元的Zulily，今年上半年已實(shí)現(xiàn)230萬美元的盈利。
眾所周知的是，垂直電商盈利并不容易，那么這家電商公司到底獨(dú)特在哪里?
二、模式解析
1、閃購模式迎合服飾需求本質(zhì)
Zulily作為一家母嬰用品閃購電商，每天同時(shí)在線4000多款產(chǎn)品，72小時(shí)限時(shí)限量搶購，保證每天都有新花樣，迎合了女性服飾消費(fèi)“求新求變”的本質(zhì)。其活躍用戶年增速高達(dá)100%。
服飾的需求本質(zhì)有三個(gè)：保護(hù)、裝飾及彰顯身份。保護(hù)是體育用品的功能，彰顯身份是名牌的意義，而裝飾是時(shí)裝和大部分配飾的核心所在。裝飾需求的心理特點(diǎn)是“求新”與“求變”。
常識(shí)告訴我們“裝飾”需求是服飾市場(chǎng)中最具規(guī)模的，誰能抓住“新與變”的本質(zhì)，誰就更容易成為行業(yè)老大。百麗以多品牌戰(zhàn)略，占據(jù)了商場(chǎng)女鞋區(qū)的半壁江山，在商場(chǎng)閑逛的女性很難有漏網(wǎng)之魚;而Zara創(chuàng)造的快時(shí)尚，利用其靈活的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及物流系統(tǒng)，每年上架約12000多種不同款式的服裝，也成為了女性時(shí)裝的首選之地。
Zulily采用的閃購模式也以滿足了“求新求變”的心理需求。它通過300多名買手，從超過1萬個(gè)家母嬰品牌采購商品，每天6點(diǎn)定時(shí)更新，平均每天同時(shí)在線4000多款產(chǎn)品，限時(shí)3天限量搶購，創(chuàng)造了一個(gè)母嬰服飾的快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)。為那些愛逛街、愛獵奇，又因照顧孩子而無暇抽身的母親，提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)逛街的不錯(cuò)選擇。同時(shí)，Zulily也利用了打折作為武器，其平均超過50%的折扣率是對(duì)女性的另一大誘惑。結(jié)果是從2010年處成立至今，其用戶及收入呈現(xiàn)年復(fù)100%以上的高增長，目前超過200萬的年活躍用戶，回頭購買率達(dá)82.9%。
尤其值得注意的是，這些訂單有42%是移動(dòng)端產(chǎn)生的，而這個(gè)數(shù)據(jù)在去年4季度還只有31%。Zulily的閃購模式，其實(shí)更適合在手機(jī)上利用零碎的時(shí)間來瀏覽，因?yàn)轭櫩妥龅氖遣粠康男缘馁徫锾剿�，就像刷微博一樣充滿了隨意性。
2、零庫存管理
Zulily采用了零庫存管理方式，刷新了電商行業(yè)的利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資本回報(bào)率記錄。如果橫向?qū)Ρ入娚�，其目�?0%毛利率、3%凈利率和3.5倍的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都高于亞馬遜、唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
電商的庫存和物流系統(tǒng)成本是最大的一塊成本費(fèi)用，相當(dāng)于傳統(tǒng)百貨公司的商場(chǎng)租金。但Zulily的閃購模式，是在確認(rèn)了客戶訂單之后再進(jìn)行商品采購、檢測(cè)、包裝、分發(fā)、物流等程序，因而縮短了商品的平均在庫時(shí)間，節(jié)省了庫存處理成本(庫存尾貨打折處理會(huì)拖累毛利率)，提高了產(chǎn)品的毛利率，與此同時(shí)也降低了倉庫和庫存商品所占用的資本金，提高了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和資本回報(bào)率。
從下表可以看出，Zulily的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有短短的9天時(shí)間，遠(yuǎn)低于同行，其毛利率和凈利率也是行業(yè)內(nèi)最高的。Zulily于2010年成立，2012年4季度便出現(xiàn)了盈虧平衡，比行業(yè)內(nèi)的幾家電商都要高。同時(shí)，Zulily的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高達(dá)3.5倍，輕資產(chǎn)運(yùn)行且資本利用效率高，ROE按照目前的1.7倍財(cái)務(wù)杠桿來算是18%。從四個(gè)公司的資產(chǎn)分布來看，也可以看得出Zulily是相對(duì)輕資產(chǎn)的公司。
但零庫存管理犧牲的是時(shí)間!Zulily接到訂單之后，需要完成采購、檢測(cè)、包裝、分發(fā)、物流等一系列動(dòng)作，耗時(shí)10天。而這對(duì)于其他幾家電商來講，都是1天可以搞定的功夫，因?yàn)椴少彙z測(cè)和包裝都是提前完成的。這也是網(wǎng)絡(luò)購物評(píng)論對(duì)Zulily最大的意見!同時(shí)，龐大的多點(diǎn)采購，會(huì)使到每單采購的質(zhì)量控制的難度以及物流成本大幅上漲，也是它商業(yè)模式的弊端。
3、經(jīng)營杠桿使成本費(fèi)用比例不斷縮小
Zulily的成本主要包括了進(jìn)貨成本、物流快遞成本、倉庫處理成本，費(fèi)用包括廣告費(fèi)用，以及管理人員、采購人員、拍攝人員工資和場(chǎng)地折舊等管理費(fèi)用。
成本費(fèi)用的相對(duì)固定使到銷售不斷成長的過程中，Zulily的成本及費(fèi)用率得以不斷下降，產(chǎn)生了經(jīng)營杠桿讓利潤得以比銷售更高速增長。
4、Zulily占領(lǐng)了嬰童閃購電商這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其供應(yīng)鏈系統(tǒng)是其優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)美國電商的市場(chǎng)基本被亞馬遜和eBay兩家所占，商品范圍覆蓋了居民生活的方方面面。這幾年發(fā)展出閃購模式的電商則更多，主要集中在服飾產(chǎn)品，包括亞馬遜的MyHabit、Gilt、Zulily、ZueLaLa、Hautelook等。
電商市場(chǎng)的競爭向來激烈，同時(shí)進(jìn)入的門檻也不高，尤其是對(duì)資本要求更低的閃購模式。面對(duì)競爭，Zulily選擇了專注于母嬰市場(chǎng)，只賺女人和小孩的錢，不跟其他閃購電商爭搶名牌服飾的折扣市場(chǎng)。因?yàn)閷Ｗⅲ琙ulily所擁有的超過10000多個(gè)母嬰供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)就成為了它的競爭優(yōu)勢(shì)，也讓它更加吸引眼球，下表是SiteJabber上對(duì)各個(gè)電商的評(píng)論統(tǒng)計(jì)數(shù)，Zulily的受關(guān)注度僅次于亞馬遜。
同時(shí)，Zulily依靠的是其兄弟公司藍(lán)色尼羅河的即時(shí)庫存管理以及龐大的品牌供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。而藍(lán)色尼羅河顛覆了鉆石行業(yè)的行規(guī)，創(chuàng)立了“裸鉆加定制”的銷售模式。因而，在供應(yīng)鏈上，Zulily具有一定優(yōu)勢(shì)。
5、細(xì)分行業(yè)有天花板，但更有增長空間
根據(jù)2012年的美國人口調(diào)查報(bào)告，美國擁有9歲以下的兒童的家庭大約有2千萬戶，涉及先關(guān)人口近5千萬人，而Zulily目前的活躍用戶大約200多萬。雖然這個(gè)市場(chǎng)具有較低的天花板，但對(duì)于Zulily還是有一定的發(fā)展空間，同時(shí)Zulily在產(chǎn)品品類，客單價(jià)等方面顯然還有提升空間。
三、結(jié)語
Zulily在契合女性服飾購物心理特點(diǎn)上做的很好，依靠的是藍(lán)色尼羅河的即時(shí)庫存管理以及龐大的品牌供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，但缺點(diǎn)也體現(xiàn)在了由此帶來的低速和高物流成本。而且整體細(xì)分市場(chǎng)有一定天花板，面臨其他電商和線下嬰童店的同業(yè)競爭。
總體來說，Zulily的商業(yè)模式的確存在創(chuàng)新之處，如果未來在物流和質(zhì)控方面有大改善，會(huì)是一個(gè)了不起的企業(yè)。
�。ㄌ煜戮W(wǎng)商 黃海平）
