自從畢勝一針見血的指出垂直購銷類B2C是騙局之后，關于垂直B2C的爭論一直沒有結(jié)束，而近期凡客更讓垂直B2C蒙上了一層陰影。在美國，也有電商，而且盈利，Zulily便是一例。IPO信息顯示，Zulily去年還虧損1030萬美元的Zulily，今年上半年已實現(xiàn)230萬美元的盈利。本文改編自雪球，從財務等角度分解了Zulily的模式，看其電商如何盈利。

　　一、Zulily是家什么公司?

　　都說賺女人和小孩的錢是最好的生意，Zulily就是一家專門為母親和10歲以內(nèi)的孩子提供服裝、玩具及家庭擺設的閃購電商。“閃購”即產(chǎn)品在線時間短，折扣力度大，每日定時更新的新電商模式，稱為電商2.0。Zulily作為一家母嬰用品閃購電商，每天早晨6點定時更新產(chǎn)品，平均在線3天時間，有超過50%的折扣，為母親和孩子提供每日都有驚喜的購物體驗。

　　目前，成立于2009年的Zulily已經(jīng)向美國證券交易委員會提交IPO文件，擬籌資1億美元。這家有著濃烈互聯(lián)網(wǎng)背景的公司在2012年7月份的D輪融資中，Zulily融資8500萬美元，并被估值10億美元。而同時，去年還虧損1030萬美元的Zulily，今年上半年已實現(xiàn)230萬美元的盈利。

　　眾所周知的是，垂直電商盈利并不容易，那么這家電商公司到底獨特在哪里?

　　二、模式解析

　　1、閃購模式迎合服飾需求本質(zhì)

　　Zulily作為一家母嬰用品閃購電商，每天同時在線4000多款產(chǎn)品，72小時限時限量搶購，保證每天都有新花樣，迎合了女性服飾消費“求新求變”的本質(zhì)。其活躍用戶年增速高達100%。

　　服飾的需求本質(zhì)有三個：保護、裝飾及彰顯身份。保護是體育用品的功能，彰顯身份是名牌的意義，而裝飾是時裝和大部分配飾的核心所在。裝飾需求的心理特點是“求新”與“求變”。

　　常識告訴我們“裝飾”需求是服飾市場中最具規(guī)模的，誰能抓住“新與變”的本質(zhì)，誰就更容易成為行業(yè)老大。百麗以多品牌戰(zhàn)略，占據(jù)了商場女鞋區(qū)的半壁江山，在商場閑逛的女性很難有漏網(wǎng)之魚;而Zara創(chuàng)造的快時尚，利用其靈活的設計、生產(chǎn)及物流系統(tǒng)，每年上架約12000多種不同款式的服裝，也成為了女性時裝的首選之地。

　　Zulily采用的閃購模式也以滿足了“求新求變”的心理需求。它通過300多名買手，從超過1萬個家母嬰品牌采購商品，每天6點定時更新，平均每天同時在線4000多款產(chǎn)品，限時3天限量搶購，創(chuàng)造了一個母嬰服飾的快時尚網(wǎng)絡。為那些愛逛街、愛獵奇，又因照顧孩子而無暇抽身的母親，提供了一個網(wǎng)絡逛街的不錯選擇。同時，Zulily也利用了打折作為武器，其平均超過50%的折扣率是對女性的另一大誘惑。結(jié)果是從2010年處成立至今，其用戶及收入呈現(xiàn)年復100%以上的高增長，目前超過200萬的年活躍用戶，回頭購買率達82.9%。

　　尤其值得注意的是，這些訂單有42%是移動端產(chǎn)生的，而這個數(shù)據(jù)在去年4季度還只有31%。Zulily的閃購模式，其實更適合在手機上利用零碎的時間來瀏覽，因為顧客做的是不帶目的性的購物探索，就像刷微博一樣充滿了隨意性。

　　2、零庫存管理

　　Zulily采用了零庫存管理方式，刷新了電商行業(yè)的利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資本回報率記錄。如果橫向?qū)Ρ入娚�，其目�?0%毛利率、3%凈利率和3.5倍的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都高于亞馬遜、唯品會和當當網(wǎng)。

　　電商的庫存和物流系統(tǒng)成本是最大的一塊成本費用，相當于傳統(tǒng)百貨公司的商場租金。但Zulily的閃購模式，是在確認了客戶訂單之后再進行商品采購、檢測、包裝、分發(fā)、物流等程序，因而縮短了商品的平均在庫時間，節(jié)省了庫存處理成本(庫存尾貨打折處理會拖累毛利率)，提高了產(chǎn)品的毛利率，與此同時也降低了倉庫和庫存商品所占用的資本金，提高了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和資本回報率。

　　從下表可以看出，Zulily的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有短短的9天時間，遠低于同行，其毛利率和凈利率也是行業(yè)內(nèi)最高的。Zulily于2010年成立，2012年4季度便出現(xiàn)了盈虧平衡，比行業(yè)內(nèi)的幾家電商都要高。同時，Zulily的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高達3.5倍，輕資產(chǎn)運行且資本利用效率高，ROE按照目前的1.7倍財務杠桿來算是18%。從四個公司的資產(chǎn)分布來看，也可以看得出Zulily是相對輕資產(chǎn)的公司。

　　但零庫存管理犧牲的是時間!Zulily接到訂單之后，需要完成采購、檢測、包裝、分發(fā)、物流等一系列動作，耗時10天。而這對于其他幾家電商來講，都是1天可以搞定的功夫，因為采購、檢測和包裝都是提前完成的。這也是網(wǎng)絡購物評論對Zulily最大的意見!同時，龐大的多點采購，會使到每單采購的質(zhì)量控制的難度以及物流成本大幅上漲，也是它商業(yè)模式的弊端。

　　3、經(jīng)營杠桿使成本費用比例不斷縮小

　　Zulily的成本主要包括了進貨成本、物流快遞成本、倉庫處理成本，費用包括廣告費用，以及管理人員、采購人員、拍攝人員工資和場地折舊等管理費用。

　　成本費用的相對固定使到銷售不斷成長的過程中，Zulily的成本及費用率得以不斷下降，產(chǎn)生了經(jīng)營杠桿讓利潤得以比銷售更高速增長。

　　4、Zulily占領了嬰童閃購電商這個細分市場，其供應鏈系統(tǒng)是其優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)美國電商的市場基本被亞馬遜和eBay兩家所占，商品范圍覆蓋了居民生活的方方面面。這幾年發(fā)展出閃購模式的電商則更多，主要集中在服飾產(chǎn)品，包括亞馬遜的MyHabit、Gilt、Zulily、ZueLaLa、Hautelook等。

　　電商市場的競爭向來激烈，同時進入的門檻也不高，尤其是對資本要求更低的閃購模式。面對競爭，Zulily選擇了專注于母嬰市場，只賺女人和小孩的錢，不跟其他閃購電商爭搶名牌服飾的折扣市場。因為專注，Zulily所擁有的超過10000多個母嬰供應商網(wǎng)絡就成為了它的競爭優(yōu)勢，也讓它更加吸引眼球，下表是SiteJabber上對各個電商的評論統(tǒng)計數(shù)，Zulily的受關注度僅次于亞馬遜。

　　同時，Zulily依靠的是其兄弟公司藍色尼羅河的即時庫存管理以及龐大的品牌供應商網(wǎng)絡。而藍色尼羅河顛覆了鉆石行業(yè)的行規(guī)，創(chuàng)立了“裸鉆加定制”的銷售模式。因而，在供應鏈上，Zulily具有一定優(yōu)勢。

　　5、細分行業(yè)有天花板，但更有增長空間

　　根據(jù)2012年的美國人口調(diào)查報告，美國擁有9歲以下的兒童的家庭大約有2千萬戶，涉及先關人口近5千萬人，而Zulily目前的活躍用戶大約200多萬。雖然這個市場具有較低的天花板，但對于Zulily還是有一定的發(fā)展空間，同時Zulily在產(chǎn)品品類，客單價等方面顯然還有提升空間。

　　三、結(jié)語

　　Zulily在契合女性服飾購物心理特點上做的很好，依靠的是藍色尼羅河的即時庫存管理以及龐大的品牌供應商網(wǎng)絡，但缺點也體現(xiàn)在了由此帶來的低速和高物流成本。而且整體細分市場有一定天花板，面臨其他電商和線下嬰童店的同業(yè)競爭。

　　總體來說，Zulily的商業(yè)模式的確存在創(chuàng)新之處，如果未來在物流和質(zhì)控方面有大改善，會是一個了不起的企業(yè)。
　�。ㄌ煜戮W(wǎng)商 黃海平）