盡管“資本冬季”的呼聲已經(jīng)日漸微弱，但毋庸置疑的是，資本對(duì)電商領(lǐng)域的興趣已經(jīng)大不如前。在這樣的市場環(huán)境下，一個(gè)玩起“專一”概念、3支玫瑰敢賣520元的奇特電商卻在成立10個(gè)月的時(shí)間里拿到了兩輪戰(zhàn)略投資，再加上成立之初的個(gè)人天使投資，roseonly的融資速度之快幾乎創(chuàng)下紀(jì)錄。在業(yè)界看來，用盡渾身解數(shù)將“賣商品”轉(zhuǎn)化為“賣感情”，從而賦予平臺(tái)內(nèi)商品獨(dú)特價(jià)值觀，是roseonly的成功之道。
一夜爆紅
近日，曾獲封“中國高端鮮花第一品牌”的roseonly專愛花店已經(jīng)獲得騰訊近千萬元B輪投資。至此，roseonly專愛花店?duì)I業(yè)不足一年但已獲得三輪投資，其中既有時(shí)尚界大咖，又有互聯(lián)網(wǎng)大佬：早在roseonly成立之初，他們就曾獲得來自清華同方高管等多位個(gè)人投資者的天使投資，接著于今年3月又獲得來自時(shí)尚傳媒集團(tuán)的A輪融資。
數(shù)據(jù)顯示，roseonly的銷售額已在這半年多的時(shí)間內(nèi)接近千萬元，比低成本高毛利更令電商行業(yè)關(guān)注的，是它一夜爆紅的線上營銷。北京商報(bào)記者從某微博營銷人士處了解到，今年情人節(jié)期間，該網(wǎng)站上線預(yù)售玫瑰，其精心挑選某女星微博進(jìn)行推廣，一條微博價(jià)格高達(dá)六位數(shù)，其達(dá)到的市場效果也堪稱轟動(dòng)。“虛榮心強(qiáng)、有小女生情結(jié)、向往浪漫，這是roseonly在微博營銷時(shí)鎖定的對(duì)象群體。”如今官方微博粉絲數(shù)已達(dá)到48萬，而roseonly微博營銷的案例已經(jīng)成為多家營銷公司的教學(xué)典范。
“愛度陳倉”
在電商融資大環(huán)境并未回暖的當(dāng)下，roseonly之所以能得到投資商的青睞與自身的商業(yè)模式息息相關(guān)。與大多數(shù)電商企業(yè)時(shí)刻緊盯數(shù)據(jù)流量相比，roseonly的經(jīng)營特點(diǎn)在于它的店名里就已寫明，一生只送一人。roseonly的創(chuàng)始人蒲易在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“roseonly的火是源自愛情惟一的魅力，全部是愛情的功勞”。
玫瑰代表愛情，roseonly主營玫瑰，換句話說，在電商拼數(shù)據(jù)、拼品類、拼低價(jià)的今天，roseonly在激烈的商業(yè)競爭中巧換概念，將“買賣商品”變?yōu)?ldquo;守護(hù)愛情”，roseonly以一種愛情守衛(wèi)者的形象成為了鮮花電商的領(lǐng)軍企業(yè)。3朵玫瑰賣520元，18朵玫瑰售1314元，官網(wǎng)上的高額價(jià)簽與其說是商業(yè)標(biāo)價(jià)，不如說是情人蜜語。
有分析人士認(rèn)為，這樣的銷售方式符合女性對(duì)于唯美愛情的期待，成為不少消費(fèi)者在生日、求婚等不同場合的首選禮物，同時(shí)對(duì)企業(yè)自身來說，有助于商家塑造鮮花奢侈品的形象，幫助roseonly完善自己的高端鮮花禮品概念。
看上去很美
微營銷效應(yīng)、高端包裝和情感需求，這三者為roseonly的鮮花銷售鋪就了一條“看上去很美”的康莊大道。但在成功的眼球經(jīng)濟(jì)后，這家“營銷制導(dǎo)型”電商的長久發(fā)展引發(fā)了爭議。
已有不少業(yè)界人士指出，roseonly賴以生存的經(jīng)營模式涉嫌抄襲國外鮮花營銷網(wǎng)站，企業(yè)只是做了本地化的營銷和推廣，商業(yè)模式無從談起。也有電商企業(yè)高管認(rèn)為，在目前的浮躁環(huán)境下，缺乏核心競爭力和不可復(fù)制性的企業(yè)，大多難逃“速火速死”的泥潭。該人士同時(shí)提到，從現(xiàn)實(shí)角度說，該網(wǎng)站“一生只送一人”僅對(duì)于同一注冊用戶，所謂的“專一愛情”誓言只需要換個(gè)用戶名就能輕易違背。記者就此多方聯(lián)系roseonly專愛花店，但并未得到回應(yīng)。
單仁咨詢集團(tuán)董事長單仁認(rèn)為，roseonly的發(fā)展就目前來看無論從品牌定位還是營銷手段來看都很成功，但高昂的價(jià)格與顧客心理的改變或許會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者在初次購買后流失至別處，而同時(shí)，面對(duì)二三千億元的高端鮮花市場，將會(huì)有源源不斷的模仿者去效仿roseonly的經(jīng)營模式，這就要求roseonly專愛花店要保持較快的發(fā)展速度。盡管目前roseonly有足夠的資本支持，而且高額的利潤空間可幫助企業(yè)進(jìn)行有效的下一步規(guī)劃，但仍要考慮品牌形象維護(hù)的問題，尤其在產(chǎn)品延伸與品牌傳播層面可多做思考，提升用戶的持久購買力。
（北京商報(bào) 崇曉萌 實(shí)習(xí)生盧亦杉）
