品類時代來臨，店鋪品類的變革驅(qū)動
放眼日化終端市場看，有很多化妝品店的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)還是不夠完善的，只有一些在當?shù)厣晕⒅稽c的化妝品大店或是化妝品連鎖店，他們在品類結(jié)構(gòu)上可能會更完善一些，他們一般的生意都會比小店的生意好很多，他們在產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)上和店鋪的服務(wù)程度上比很多小店做的很到位，這個是比很多小的化妝品店具有很大的優(yōu)勢的的地方。類似這樣的大店在品類需求上，也能滿足顧客消費者的需求。在做市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多化妝品店的經(jīng)營面積都在15—25平米之間的店鋪，經(jīng)營品類不算太多，一般品牌都在4—6個之間，其余有些的還有一些小品類作為互補，一般產(chǎn)品品類占有的比例范圍，護膚膏霜品類占有65%，彩妝類占25%，面膜類占10%，其余占5%，類似這樣的店鋪沒有太大的優(yōu)勢，如果是在商圈位置好的地段，鎖定目標消費群的規(guī)模大一些的店鋪，在品類結(jié)構(gòu)上完善的基礎(chǔ)上，這樣的店鋪賣的產(chǎn)品就很火爆。
從目前來看，許多化妝品店為什么做不好，為什么客源會分散，為什么滿足不了一定的消費需求，生意做了那么久還是賺不到錢，這個是很多店家比較困惑的地方，如何在突破店鋪的銷量，這個必須做好店鋪經(jīng)營的變革計劃，才能在化妝品店鋪經(jīng)營管理上做突破，筆者以多年的市場實操經(jīng)營管理經(jīng)驗和大家分享，以下總結(jié)五方面進行店鋪運營分析。
第一，店鋪的經(jīng)營管理運作。結(jié)合當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀，根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨筮M行變革，制定一套屬于自己店鋪運營計劃的操作管理工具，這樣對店鋪有很大的管理運作和業(yè)績提升。在從門店規(guī)模計劃進行改革經(jīng)營上下功夫，比如統(tǒng)一的店鋪門頭設(shè)計裝飾，店內(nèi)形象風格設(shè)計和裝飾場內(nèi)布局，有一定的購物氛圍和整潔場地，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)和品類比較齊全，產(chǎn)品價格比較合適和良好的專業(yè)服務(wù)態(tài)度，人員的培訓管理和績效考勤，節(jié)假日的人氣高產(chǎn)品優(yōu)惠促銷推廣和店鋪運營管理，這些都是化妝品店鋪很優(yōu)勢的地方，鎖定進店的消費人群產(chǎn)生購買率是很高的，這點屈臣氏做的很好。
第二，品牌驅(qū)動策略戰(zhàn)術(shù)。對于化妝品店來說，一般都必須結(jié)合當?shù)厥袌鱿M情況進行，根據(jù)店鋪內(nèi)的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)完善品牌的進駐售賣，以知名品牌帶動不知道品牌售賣，這樣能吸引消費者的進店了解和購買，這樣也自然而然的鎖定了這樣的顧客了，后期用了還會回來購買產(chǎn)品。根據(jù)階段性進行品牌的進駐，選擇符合當?shù)厥袌鲂枨蟮钠放�，滿足店內(nèi)的消費需求才是硬道理，這樣也可以幫你帶來人氣，也對你的店鋪有利于成長。比如你今天店內(nèi)一直賣小牌子，這樣的化妝品店是很難產(chǎn)量的，比如可以選擇一些國內(nèi)外的品牌互補售賣帶動，如賣歐萊雅、玉蘭油、資生堂、夢妝、美寶蓮、自然堂、珀萊雅、丸美、卡姿蘭、巧迪尚惠、百雀羚、相宜本草等品牌，從高中低價格體系上的產(chǎn)品做帶動，這樣也能幫助你店內(nèi)其他高利潤的牌子帶動售賣，同時，也能滿足顧客消費者的購買選擇。
第三，品類驅(qū)動策略戰(zhàn)術(shù)。在每個市場時期，還有就是消費者群體選擇的品類都有所不一樣，比如在這個市場時期，做市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多年輕消費者群對新鮮特色的品類都是比較感興趣的，只要是有特色的東西都喜歡去了解或是選擇購買。比如現(xiàn)在的主流消費群體都是在80，90后群體，他們在選擇產(chǎn)品上，都會根據(jù)自己喜歡的品類進行，一般都是在廣告品牌和特色品類上進行選擇購買。在屈臣氏店中，在產(chǎn)品品類的選擇上和促銷推廣服務(wù)上，他們做的非常到位，而且生意也很火爆。此外，對于其他化妝品店來說，他們從護膚品類到彩妝品類，甚至到面膜和洗護產(chǎn)品的選擇，以及其他品類的不斷進駐，這個就是市場的需求，今天化妝品店沒完善品類結(jié)構(gòu)的選擇，這樣的店鋪可能滿足不了消費者的需求，甚至被市場淘汰。
第四，品種驅(qū)動策略戰(zhàn)術(shù)。在任何一個市場時代，都會有一些特色品種出現(xiàn)在市場上，也成為終端店家熱賣的單品，這個無論是成熟品牌中推出的，或是新生品牌推出的明星單品也好，他們都是根據(jù)自己品牌定位的市場戰(zhàn)略進行。比如在這個市場階段，某某品牌推出的BB霜單品，抓住了這個市場時機，抓住了消費需求，消費者比較認可，購買回頭率比較高，這樣的熱賣單品品種自然而然就火了。對一般的化妝品店鋪經(jīng)營單品品種來說，還是比較弱一些，而屈臣氏在單品品種上就是作為季節(jié)性或是明星單品(人氣高熱賣單品)來推廣的，所以他們在這點做的很好，回頭率也很高。對于一般的化妝品店，引進品種進行優(yōu)化選擇也是很關(guān)鍵，這樣對你的店鋪經(jīng)營或是帶來人氣這塊，大大抓住了消費需求，滿足了消費則的需求，也能提高你店鋪的業(yè)績。
第五，會員促銷推廣利器策略戰(zhàn)術(shù)。對于很多化妝品店經(jīng)營者來說，他們生意為什么做的一般一般，顧客很少進店，就算進店了客單價和客單數(shù)也很少，原因，類似這樣的店鋪一般都是自然經(jīng)營狀況，很少去考慮到消費者的需求進行做會員體系推廣。想要把自己的店鋪經(jīng)營好，應當和顧客消費者建立捆綁的會員體系，一切以消費者為中心，讓消費者享受到店鋪的良好服務(wù)和優(yōu)惠支持。根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨�，進行店鋪內(nèi)人氣高產(chǎn)品和熱賣單品進行促銷推廣，其他都是百搭性產(chǎn)品作為搭配連帶銷售，盡量和消費者捆綁，建立會員體系促銷。比如在這個冬天消費者買補水產(chǎn)品，化妝品店鋪店員給消費者介紹，一定盡可能以百搭性產(chǎn)品推薦，必須先用洗面奶、水、霜、乳液等一個流程來用，這樣效果會更好一些，這樣店家成交的客單數(shù)和客單價都大大提高了。
比如作為會員促銷推廣體系來說呢，一般有利于店家和消費者捆綁，能讓更多的消費者享受優(yōu)惠，這樣消費者下次有可能還會再來的。對于化妝品店家做活動推廣，方式有很多種，筆者以常見的幾種活動形式分享。(圖示表分享)
總而言之，化妝品店要長期發(fā)展，必須要考慮到店內(nèi)需求的品類，在每個階段性都要根據(jù)市場需求情況進行引進品牌、品類、品種的互補，填補店內(nèi)的品類機構(gòu)，抓住消費需求，才能滿足顧客。
化妝品店鋪的品類管理
目前，我們看到很多化妝品店內(nèi)產(chǎn)品品類都不是太齊全，而且不容易滿足顧客需求，造成客源流失的主要原因，而類似的化妝品店，永遠都做不大做不強，而且生意會做不好，甚至到倒閉關(guān)門。一個化妝品店想要長期的發(fā)展，必須考慮到當?shù)厥袌龅南M需求進駐品類，在品牌和品類及品種上，做了變革驅(qū)動，這樣往往滿足顧客需求的同時，也能帶來消費人氣，以后生意也會越做越好。
在今年，很多從業(yè)人士都在談品類，無論是上游品牌商還是代理商以及店家，我們唯一的目的都是抓住市場時機，抓住消費需求，所以，都在選擇一些品類運作。比如在2013年，在終端市場上需求品類的化妝品店家越來越多，原因，是市場有需求，消費者選擇性也很高。例如我們走訪很多終端市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在二三線城市的終端店家及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，從護膚品類到彩妝經(jīng)營的比較多，而很多化妝品店家也增加了面膜、洗護、專業(yè)祛痘、香水、藥妝品、牙膏、工具等品類填補日化店，滿足一定消費需求。
但是，從目前的許多店家來看，很多店家的品類結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)還是不夠完善的，幾乎都是當?shù)卮蟮旰蛥^(qū)域連鎖店比較完善一些，他們的生意比一般的中小店好很多倍。比如屈臣氏店，他們在品類結(jié)構(gòu)和品類管理上做的很到位，這個也是他們店的巨大優(yōu)勢，平時他們做單熱賣品類促銷都很好，成交的客單數(shù)和客單價都很高，再加上他們的細節(jié)服務(wù)營銷也很到位，后期回頭客率也很高。屈臣氏店一般引進的品類都比較齊全，比如護膚、彩妝、香水、洗護洗滌、牙膏、芬香、面膜、藥妝、口服美容品、美發(fā)用品、美妝工具、兒童產(chǎn)品、脫毛、紙巾、化妝綿等以及其他品類，他們店內(nèi)的產(chǎn)品品類都會滿足各類的消費群體，整體都是以中低消費群路線為主。
此外，對于國內(nèi)化妝品而言，要注重店鋪的品類結(jié)構(gòu)和運營管理，建立一套店鋪的運作體系工具，按流程來操作，方便性很強，對店鋪管理也很好，在品類結(jié)構(gòu)完善和管理上也做細化操作，這樣才能提升店鋪的經(jīng)營水準和業(yè)績提升，一般有幾點分析：
第一， 根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨�，結(jié)合店鋪需求引進品類完善，滿足消費者選擇需求。
第二， 結(jié)合每個階段需求進行品牌和品類及品種的操作，以結(jié)合促銷推廣進行。
第三， 根據(jù)店鋪需求，結(jié)合季節(jié)性促銷熱賣品類和明星單品，讓顧客享受超值優(yōu)惠。
第四， 在品類結(jié)構(gòu)完善和管理上，每天進行出進貨賬單的核對和管理。
第五， 品類會員體系的建立，鎖定店鋪會員的需求，讓顧客享受優(yōu)惠活動。
總之，在這個市場時代，不做品類細分運作，很難抓住一定的市場商機，很難抓住消費者的需求，所以，中國化妝品店不做品類細分運作，不尋找特色品類的互補，很多店家都很難滿足一定的終端消費需求。很多化妝品店都在說做品牌，都沒什么利潤，而且類似的品牌很多，沒什么兩樣，還不如結(jié)合市場需求選擇特色的品類進駐售賣，有很高的利潤空間。對于現(xiàn)階段的主流消費群體，一般都是80,90后的消費群體為主，他們對新鮮的事物接受能力都很強，有些對品牌性的產(chǎn)品不太感興趣，反而，對一些新鮮特色的品類有興趣，甚至購買期望也很高。進入品類時代，選擇合適的才是關(guān)鍵，也是自己追求的美好夢想。
張紅輝，日化營銷專家，現(xiàn)任某大型化妝品企業(yè)營銷總經(jīng)理，資深日化企業(yè)操盤手和營銷策劃人，中國化妝品十大職業(yè)經(jīng)理人，中國化妝品影響力營銷策劃人，中國化妝品市場研究員及企業(yè)戰(zhàn)略顧問，多年來致力于市場營銷管理以及日化行業(yè)研究，專注國內(nèi)外化妝品行業(yè)領(lǐng)域，深諳日化美妝彩護/藥妝/個人護理用品及洗滌用品等行業(yè)領(lǐng)域全案策劃和品牌市場推廣操作，精于項目投資管理和企業(yè)全盤運營，多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷顧問及項目服務(wù)合作，曾任市場銷售總監(jiān)/策劃、集團副總經(jīng)理、總裁助理/日化總經(jīng)理、總經(jīng)理等。
（作者：張紅輝）
