品牌識別或品牌特性( brand Identity)是指確定品牌應(yīng)具有什么價值主張，鎖定哪些消費人群，從而建立起具有產(chǎn)品特性的客戶群體。具體說，企業(yè)若能讓品牌識別或特性越明顯，傳達(dá)更多具有目標(biāo)性的元素、信息，即讓品牌識別與消費者互動，那么對于消費者行為的推動力就越強。這對那些只想通過改動商標(biāo)、換名或是廣告推廣的企業(yè)品牌來說，是無法取得或達(dá)到這種效果的。
研究表明品牌識別或特性與消費者互動主要構(gòu)成以下三個聯(lián)系。
一是品牌識別與消費者心理形成密切關(guān)系。當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)能給市場帶來的潛在價值，其實就是消費者心智感知價值及其體驗感知價值的綜合。消費者對品牌的所有品牌認(rèn)知及互動，形成了品牌識別或特性。消費者決定著這些品牌認(rèn)知和互動對于自己具有什么意義。也就是說，是消費者確立了某一行業(yè)品類中各種品牌產(chǎn)品的意義。
如今企業(yè)產(chǎn)品面臨的難題是由于品牌產(chǎn)品眾多，消費者對品牌不會有太多的關(guān)注度，甚至消費者還不相信或者輕易就忘記了品牌的相關(guān)信息。即使是最令人難忘的品牌，也面臨如何影響消費者購買行為的挑戰(zhàn)。再加之我們正處于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代，搜索引擎等工具能夠立即連接起客戶和品牌之間的對話。因此，傳統(tǒng)的增強品牌形象和企業(yè)認(rèn)知度的傳播方法已不能適應(yīng)今天的市場。當(dāng)消費者一心要回避你的品牌信息時，你別指望還能通過常規(guī)的方式爭取到他們。市場上同一品類的品牌太多了，沒有人想看到太多不相關(guān)的品牌信息。正因為這樣，品牌識別或特性與消費者心理聯(lián)系顯得格外重要。記�。喝绻髽I(yè)想影響消費者購買行為，那么企業(yè)的品牌識別或特性就必須與消費者心理形成密切的關(guān)系。
二是品牌識別或特性對消費者生活方式具有重要的影響力。在品牌管理中，許多企業(yè)忽視了一個事實，那就是在購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，消費者是企業(yè)唯一的客戶。因為企業(yè)往往會從地域角度去考慮，而不是考慮消費者購買行為。許多品牌管理活動都和消費者真實的購物情景脫離。除了這種不一致之外，現(xiàn)在消費者購物行為非常多樣化。購買人群會基于他們獲得的產(chǎn)品信息，以及所在社區(qū)人群對產(chǎn)品的認(rèn)同度進(jìn)行購買，同時他們還會進(jìn)一步和社區(qū)人群分享產(chǎn)品信息。人們更注重購買到好產(chǎn)品之后，和人們共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息，而不是為擁有比鄰居們更好的產(chǎn)品而沾沾自喜。人們不只會購買那些能夠改善自我形象的產(chǎn)品，同時成為某社團(tuán)的一部分，實現(xiàn)附加價值，提升、創(chuàng)造價值，讓自己的生活和所在的社區(qū)變得與眾不同等驅(qū)動力也非常重要。記�。簩τ跔I銷From EMKT.com.cn者而言，若能讓品牌識與消費者的生活密切相關(guān)，就會讓自己的品牌更有影響力，這比傳統(tǒng)的優(yōu)惠促銷以及包裝設(shè)計都要有效而且時效更長。
三是品牌識別或特性影響消費者品牌消費觀念。消費者認(rèn)識品牌主要思考以下三個問題：你是誰?你提供的價值是什么?消費者能通過與你的品牌互動獲得怎樣的體驗?品牌識別在和每一個消費者的互動過程中，這三點都必須保持高度的一致性。要想提高品牌營銷的影響力，關(guān)鍵在于促進(jìn)品牌與消費者心理、行為和情感上的互動行為，而不僅僅是提升消費者品牌認(rèn)知度。若想真正促進(jìn)品牌與消費者互動，你的品牌識別不能太抽象，要能夠傳遞出關(guān)于消費者行為的信息，只有這樣才能提升品牌信任度、品牌忠誠度和市場份額。這也正是品牌營銷所期望的，你說不是嗎!
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