筆者在《特產(chǎn)電商需要考慮的五大問(wèn)題》一文里面提到地方特產(chǎn)拓展電子商務(wù)市場(chǎng)存在風(fēng)味、品質(zhì)、規(guī)模、單品、物流等五個(gè)方面的問(wèn)題，收到很多讀者的回復(fù)與咨詢(xún)。
我的本意是指出特產(chǎn)類(lèi)商品拓展電商存在的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，能幫助從事特產(chǎn)電商或者準(zhǔn)備投資特產(chǎn)電商的朋友更好地了解這個(gè)市場(chǎng)。這些問(wèn)題其實(shí)都有可能逐一攻破，針對(duì)解決的，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的選擇。
針對(duì)特產(chǎn)電商的實(shí)踐操作，筆者給大家講述一個(gè)特產(chǎn)電商的實(shí)戰(zhàn)案例。這家公司曾經(jīng)是筆者的合作伙伴，他們只做新疆和田大棗這一個(gè)單品銷(xiāo)售。在這個(gè)案例里面，我們可以見(jiàn)證一家特產(chǎn)電商公司如何從零起步，用4年時(shí)間締造2億的銷(xiāo)售奇跡!
新疆大棗的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
筆者一直認(rèn)為：任何商業(yè)行為，產(chǎn)品與行業(yè)都很重要，不同的產(chǎn)品，行業(yè)屬性都是不同的。以特產(chǎn)為例，有些單品，哪怕做到細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)冠軍，也就百萬(wàn)或者千萬(wàn)級(jí)別，很難突破產(chǎn)品與生俱來(lái)的行業(yè)天花板。所謂選擇比努力更重要，指的就是這個(gè)意思。
無(wú)可否認(rèn)，新疆和田大棗這個(gè)單品，在整個(gè)特產(chǎn)行業(yè)里面，無(wú)疑占據(jù)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
首先，概念好。紅棗不像某些區(qū)域性太過(guò)明顯的特產(chǎn)產(chǎn)品，只被某些小區(qū)域消費(fèi)群體熟知。紅棗這一特產(chǎn)概念很是普及，補(bǔ)血養(yǎng)顏等食用價(jià)值路人皆知，從黑龍江到海南島，從臺(tái)灣島到西藏，地球人都知道。這一特征將大大有利于產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售，節(jié)省大量的推廣費(fèi)用。如果拿個(gè)某某蒸餅，某某土產(chǎn)出來(lái)，外地消費(fèi)者壓根不曉得是什么東西，單純教育成本這塊就能壓死人。
其次，市場(chǎng)大。紅棗既可以當(dāng)作休閑零食，也可以拿來(lái)做菜煲湯，不論男女老幼，均可食用，口味也符合大眾群體，而且紅棗的消費(fèi)頻率很高，遠(yuǎn)超一般的特產(chǎn)商品。好想你棗業(yè)是上市公司，2012年銷(xiāo)售規(guī)模為八億九千余萬(wàn)。據(jù)筆者查詢(xún)，全國(guó)紅棗市場(chǎng)不低于100億銷(xiāo)售規(guī)模。
同時(shí)，大棗方便存儲(chǔ)與運(yùn)輸。大棗能在常溫之下長(zhǎng)期保存與運(yùn)輸，而且紅棗的重量不高，很符合傳統(tǒng)電子商務(wù)的物流銷(xiāo)售。
最后，更重要的是品質(zhì)容易辨識(shí)。這家公司銷(xiāo)售的是新疆大棗，所謂大棗就是比一般普通紅棗個(gè)頭大2-4倍的紅棗。傳統(tǒng)特產(chǎn)里面，品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)很難分辨品質(zhì)高低，這是一個(gè)很大的實(shí)操難點(diǎn)，但是大棗不存在這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)橄M(fèi)者的心理會(huì)覺(jué)得個(gè)頭大的紅棗，必定是比一般紅棗品質(zhì)要好。事實(shí)上因?yàn)樗痢夂虻确矫娴脑�，新疆大棗的營(yíng)養(yǎng)成份也確實(shí)高于普通紅棗。無(wú)形之中，消費(fèi)者的這種心理認(rèn)知會(huì)大大有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
綜合而言，新疆大棗存在概念好、市場(chǎng)大(消費(fèi)頻率高)、方便存儲(chǔ)與運(yùn)輸、品質(zhì)容易辨識(shí)四個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這在一般的特產(chǎn)領(lǐng)域里面，并不多見(jiàn)(植物類(lèi)特產(chǎn)居多)。這些獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也有利于新疆大棗拓展電子商務(wù)市場(chǎng)。
另辟蹊蹺的團(tuán)購(gòu)之路
這家公司在創(chuàng)業(yè)初期并無(wú)特別之處，和很多普通的大棗電商一樣，在天貓、京東開(kāi)店，業(yè)績(jī)一般。真正讓這家大棗電商飛速崛起是2010-2011年風(fēng)起云涌的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。
事實(shí)上，筆者見(jiàn)證了很多依靠團(tuán)購(gòu)做起來(lái)的企業(yè)與產(chǎn)品，但是要說(shuō)到最為成功的案例，營(yíng)銷(xiāo)策略最為特殊的莫過(guò)于這家大棗電商。
與一般商家做團(tuán)購(gòu)不同，這家大棗電商公司在團(tuán)購(gòu)初期就另辟蹊徑。實(shí)際上，大部分商家都會(huì)選擇少數(shù)幾家具備影響力的團(tuán)購(gòu)公司合作，但是該大棗電商的策略很特殊，它完全不計(jì)團(tuán)購(gòu)公司的規(guī)模與實(shí)力，也不在意最終的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，哪怕實(shí)力與規(guī)模再小的團(tuán)購(gòu)公司，它也合作。只重?cái)?shù)量，不問(wèn)質(zhì)量。
我與該公司老板深入溝通過(guò)這個(gè)問(wèn)題，才發(fā)現(xiàn)這種策略背后的邏輯頗有意思。首先，對(duì)于新疆大棗這種特產(chǎn)商品而言，質(zhì)量是建立在數(shù)量之上的。當(dāng)大量的團(tuán)購(gòu)公司都銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品的時(shí)候，業(yè)績(jī)比較出色的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)會(huì)自然產(chǎn)生。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也可以看做一種渠道，當(dāng)銷(xiāo)售渠道增多的時(shí)候，業(yè)績(jī)會(huì)自然疊加增長(zhǎng)。這是由大棗這一實(shí)物產(chǎn)品屬性所決定的，對(duì)于很多線(xiàn)下020商家而言，受到場(chǎng)地所限，無(wú)法做到這一點(diǎn);其次，由于早期的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)文案方面要求并不嚴(yán)格，大棗電商能有效地把流量向自己的旗艦店導(dǎo)入，這些流量或大或小，從四面八方涓涓流入，從而實(shí)現(xiàn)很好的品牌推廣效果。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同時(shí)也幫助網(wǎng)店積累了大量的忠實(shí)消費(fèi)群體，為后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);最后，很多人沒(méi)有想到的是，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還能很好地幫助大棗電商完成了SEO推廣優(yōu)化方面的工作。實(shí)際上，搜索引擎是收錄團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷(xiāo)售頁(yè)面的。2010-2011年正是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站花重金大力做推廣的時(shí)候，當(dāng)大量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同時(shí)都銷(xiāo)售某家紅棗產(chǎn)品的時(shí)候，無(wú)形中就完成了品牌關(guān)鍵詞優(yōu)化推廣的作用。在團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的鼎盛時(shí)期，搜索大棗的某些關(guān)鍵詞，前三頁(yè)的搜索頁(yè)面呈現(xiàn)的幾乎都是這家大棗電商的產(chǎn)品介紹。
多平臺(tái)拓展銷(xiāo)售渠道
實(shí)際上，這家大棗電商公司很早就意識(shí)到把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子的危險(xiǎn)性。他們把天貓、京東、當(dāng)當(dāng)三家作為重點(diǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)，構(gòu)成三層銷(xiāo)售體系，既有利于增加銷(xiāo)售渠道，也有效避免受制于人的平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。2012年中，該公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破兩億。
總結(jié)這家大棗電商的案例，有兩個(gè)方面做得特別出色。首先他們選擇了新疆大棗這一具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特產(chǎn)商品作為切入點(diǎn)。好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，選好產(chǎn)品是成功的第一步。其次就是非常出色地抓住了團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售這一猛然涌起的電商浪潮，乘勢(shì)而上，另辟蹊徑地摸索出一套獨(dú)特的團(tuán)購(gòu)?fù)茝V營(yíng)銷(xiāo)策略，助力銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
�。╥黑馬 作者：蔡勇勁）
