雙十一是下半年電商的重頭戲，對(duì)于很多賣家來(lái)說(shuō)也是一年最重要的日子。即將進(jìn)入十月，逍遙子與天貓部分商家進(jìn)行了一場(chǎng)閉門(mén)溝通會(huì)議。在會(huì)議上，逍遙子詳解了今年雙十一商家備戰(zhàn)的要點(diǎn)，不妨看看。
每年雙十一，大家都會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，今年的目標(biāo)是多少?我每一年都不講這個(gè)數(shù)字。因?yàn)槲覀冴P(guān)心的是，大家一起怎么樣能夠在這個(gè)過(guò)程中，去為消費(fèi)者打造一場(chǎng)真正的購(gòu)物狂歡。同時(shí)通過(guò)每年一次的1111購(gòu)物狂歡節(jié)，去帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)下一步的發(fā)展。
“個(gè)性化”運(yùn)營(yíng)是商家雙十一成敗關(guān)鍵
今年我們必須腳踏實(shí)地去實(shí)踐個(gè)性化。大家可以看到，在天貓首頁(yè)的左側(cè)有一個(gè)工具條，這里有一個(gè)像貓頭一樣的東西，名為“我關(guān)注的品牌”，這其實(shí)就是一種個(gè)性化工具。
從本質(zhì)上說(shuō)，個(gè)性化承載的東西，更多是在建立一個(gè)消費(fèi)者和品牌之間的連接。而對(duì)天貓來(lái)講，毫無(wú)疑問(wèn)，必須時(shí)刻圍繞一個(gè)中心詞“品牌”。消費(fèi)者來(lái)天貓，都是為了找品牌的產(chǎn)品，甚至為了找官方的產(chǎn)品，不可否認(rèn)，這是消費(fèi)者非常大的訴求點(diǎn)。
當(dāng)然，這個(gè)品牌里，包括了產(chǎn)品品牌，也包括了渠道品牌。所以，如何更好地運(yùn)營(yíng)這么一個(gè)類似于“我關(guān)注的品牌”，包括傳統(tǒng)的收藏夾、購(gòu)物車，這樣的產(chǎn)品，我覺(jué)得對(duì)于雙十一結(jié)果是決定性的。從預(yù)熱階段開(kāi)始，我們會(huì)大量的從整體的角度來(lái)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。
同時(shí)，站在品牌的緯度和店鋪的緯度也是有很多事可以做的。怎么樣讓消費(fèi)者變成你的粉絲，在雙十一能夠第一時(shí)間看到你的產(chǎn)品?這其中，最關(guān)鍵的就是讓消費(fèi)者跟他感興趣的東西發(fā)生關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程中，品牌可以圍繞個(gè)性化，圍繞“我關(guān)注的品牌”做一些運(yùn)營(yíng)，能夠吸引一堆已經(jīng)關(guān)注的粉絲，最終達(dá)到每個(gè)品牌的消費(fèi)資訊能夠更好地達(dá)到消費(fèi)者。
另外，除開(kāi)“我關(guān)注的品牌”這個(gè)工具，另一個(gè)比較傳統(tǒng)，我這幾年都在運(yùn)用的工具就是——收藏夾和購(gòu)物車。今年，我們?cè)谏厦孀隽艘恍┩黄疲员銕椭碳腋玫剡\(yùn)營(yíng)。我先給大家分享一下，作為總指揮官我是怎么看雙十一的：即時(shí)數(shù)據(jù)上，前面更多看預(yù)熱頁(yè)面的UV、PV、滲透率、達(dá)到率之類的指標(biāo)，以及互動(dòng)的比率、參與度等;當(dāng)進(jìn)入11月1日以后，最后幾天是看每天的收藏夾、購(gòu)物車的增量和分布。
而作為商家，大家可以看一些經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。這些應(yīng)該可以推導(dǎo)出雙11當(dāng)天的需求情況，因?yàn)檫@個(gè)是現(xiàn)實(shí)的需求，人家已經(jīng)把東西扔在購(gòu)物車?yán)锪�，人家已�?jīng)把它放在收藏夾里了。
收藏夾和購(gòu)物車對(duì)于最后的成果是有非常重要的保證。那怎么樣運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)“籃子”呢?非常重要的就是廣泛地預(yù)熱。毫無(wú)疑問(wèn)，盡管雙十一只有24個(gè)小時(shí)，但是這之前的廣泛預(yù)熱非常重要，這能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)充分的了解，增加購(gòu)買幾率。
今年雙十一更要重視無(wú)線端玩法
第二點(diǎn)，大家應(yīng)該都在充分關(guān)注無(wú)線。TOP商家已經(jīng)很大程度在關(guān)注，不過(guò)，這可能還不夠，我覺(jué)得需要更廣泛地關(guān)注無(wú)線。
今天大家可以看到，在淘寶的無(wú)線上，在天貓的無(wú)線上，都采用了一種類似于自媒體的方式方法來(lái)和用戶進(jìn)行互動(dòng)。其實(shí)，你能夠占據(jù)用戶的眼球，吸引用戶的關(guān)注，很多情況下，不是靠原來(lái)大家都理解的搜索，導(dǎo)購(gòu)的規(guī)則。而關(guān)鍵是有多少用戶關(guān)注了你，你和用戶的交流平時(shí)有多快，交流的內(nèi)容有多吸引人。你能夠運(yùn)營(yíng)起來(lái)，你就擁有這么多消費(fèi)者的關(guān)注，有那么多的曝光，有一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的渠道。從這個(gè)意義上看，無(wú)線端的方法對(duì)于雙十一這樣的結(jié)點(diǎn)，是非常重要的。
今年的雙十一是禮拜一。自打有了淘寶和天貓以后，禮拜一是7天的交易分布中的最高峰。但是禮拜一也有不好的地方，畢竟絕大多數(shù)人是要上班的，不是8小時(shí)10小時(shí)一直可以在會(huì)場(chǎng)里。所以，怎么樣利用無(wú)線設(shè)備，怎么樣跟雙十一的活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，這個(gè)變得非常重要。
另外，怎么樣能夠針對(duì)這周一特定的時(shí)間，特別在前面的周六、周日與用戶做充分溝通?讓他已經(jīng)做好初步的消費(fèi)選擇，這個(gè)非常重要。所以，這個(gè)是無(wú)線端的話題，無(wú)線端的話題，會(huì)影響到下一個(gè)，就是和微博的互動(dòng)。
微博工具使用和互動(dòng)值得探索
其實(shí)，今天我們?cè)诋a(chǎn)品功能層面已經(jīng)完成了一件事，淘寶的ID和新浪微博的ID是可以綁定的，其中有一部分的消費(fèi)者已經(jīng)完成了綁定。這個(gè)時(shí)候，我們?cè)趺礃永秒p十一做一個(gè)機(jī)會(huì)?我個(gè)人的理解，2013年的雙十一，基本上所有企業(yè)的大老板們?cè)敢鉃殡p十一主動(dòng)做一些事。并不像2009年時(shí)候，基本上電商部門(mén)小打小鬧地搞一下，今天是整個(gè)組織配備的大調(diào)動(dòng)完成這些事。怎么樣利用這個(gè)機(jī)會(huì)，能夠把微博的運(yùn)營(yíng)和電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)?而且這個(gè)結(jié)合，不僅僅為了雙十一，對(duì)以后都是有很大幫助。
大家可以看到，前段時(shí)間，我們推出了“天貓品牌站”的產(chǎn)品，實(shí)際上，是天貓旗艦店的升級(jí)。這個(gè)升級(jí)核心，有同事問(wèn)我：怎么樣表達(dá)這件事?我說(shuō)：這是在我們?nèi)ツ觌p十一以后提出的，從一個(gè)銷售平臺(tái)走向消費(fèi)者連接平臺(tái)的實(shí)踐;第二，這是傳統(tǒng)的電子商務(wù)走向新的電子商務(wù)的實(shí)踐。很不幸，現(xiàn)在電子商務(wù)已經(jīng)分離出了傳統(tǒng)電子商務(wù)，從1.0的電子商務(wù)，走到現(xiàn)在的電子商務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，新浪微博是一個(gè)更公開(kāi)的新媒體，是一個(gè)社交化、社會(huì)化的媒體。社會(huì)化的媒體怎么樣和社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合?一部分的互動(dòng)可以在天貓旗艦店內(nèi)部的工具上完成，讓用戶在那里的溝通轉(zhuǎn)化為這里銷售。我覺(jué)得以雙十一作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們可以做很多事，來(lái)完成這個(gè)工作。
雙十一預(yù)熱：需要發(fā)揮商家創(chuàng)造力調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熱情
后面，我們?cè)谡麄�(gè)預(yù)熱的階段，我們分幾個(gè)過(guò)程。時(shí)間上，我們從國(guó)慶過(guò)了一周以后，差不多10月中旬開(kāi)始預(yù)熱，我們會(huì)圍繞雙十一做很多氣氛的調(diào)動(dòng)。
我們也吸取了前幾年的經(jīng)驗(yàn)和觀察，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，雙十一的預(yù)熱已經(jīng)變成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。今年，我們準(zhǔn)備在預(yù)熱里有一個(gè)“雙11來(lái)了”，我們會(huì)組織各式各樣的活動(dòng)，一個(gè)是營(yíng)造氛圍，另一個(gè)也是更重要的把商家在背后很多好玩的、有趣的東西，能夠和消費(fèi)者溝通。希望能夠把用戶眼球吸引進(jìn)來(lái)看看商家的商品，能夠記下店鋪。我覺(jué)得這個(gè)上面，主動(dòng)權(quán)都是在商家手上，商家可以發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，通過(guò)各種方法呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
雙十一已經(jīng)是全球 consumer day
順帶講一下，我們今年對(duì)雙十一的市場(chǎng)資源的投入是史無(wú)前例的，每年都說(shuō)這句話，但每年都是實(shí)話。我不能告訴大家具體的數(shù)字，反正是一個(gè)天文數(shù)字。最后兩天達(dá)到頂峰的時(shí)候，我們會(huì)進(jìn)行一個(gè)全方位的、多載體的、多媒介的投放。
雙十一就是消費(fèi)者過(guò)大年，就是consumer day，而且這已經(jīng)不是電子商務(wù)的consumer day，這是中國(guó)的consumer day。而且今年這個(gè)事會(huì)搞到海外去，海外還有這么多的華人，還有很多老外也都參加。因?yàn)槿ツ陣?guó)外媒體對(duì)這個(gè)事宣傳了很多，所以，在海外也已經(jīng)變成了真的consumer day。
現(xiàn)在11月11日這一天，作為營(yíng)銷來(lái)講，毫不夸張地講，是整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)一年中最重要的一天，這個(gè)是回饋會(huì)員的一天。毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)里面，天貓是帶頭兵，在前面發(fā)起了這樣一個(gè)活動(dòng)，一直做到今天，以天貓雙十一為主打。但其他的都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，包括淘寶網(wǎng)、聚劃算，包括整個(gè)廣告資源、廣告銷售。我們作為平臺(tái)，義不容辭地需要盡我們所有的力量，給商家規(guī)劃好當(dāng)天的流量。
商家支付充值引導(dǎo)是成敗關(guān)鍵
另外一個(gè)話題，去年也講過(guò)，今年還是得提出來(lái)講。就是支付，支付問(wèn)題是雙十一成敗的核心問(wèn)題，當(dāng)用戶有購(gòu)買意愿，支付行為能不能完成會(huì)變成最后的門(mén)檻。所以在支付環(huán)節(jié)里，整個(gè)系統(tǒng)的擴(kuò)容，支付寶和我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備工作。這個(gè)準(zhǔn)備工作當(dāng)中，每秒支付筆數(shù)會(huì)有一個(gè)比較高的預(yù)測(cè)，但是這里最核心的東西是錢(qián)在哪里。
按照前年的規(guī)模，去年如果不是在前期進(jìn)行了大量的引導(dǎo)充值的活動(dòng)，這個(gè)數(shù)字大家可能不知道，去年，我們?cè)谒械纳碳液献骰锇楹臀覀円黄鸸餐ο拢覀冊(cè)谧詈髱滋煲龑?dǎo)用戶把錢(qián)沖到支付寶，沖了58個(gè)億，這對(duì)最后的191的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮了決定性的作用。
今年我認(rèn)為仍然要進(jìn)行大的引導(dǎo)充值。我們靠什么?只能靠大家，靠我們自己。我們也在做一些前瞻的引導(dǎo)，也拜托各位商家做一些引導(dǎo)，如果消費(fèi)者喜歡你的商品，讓他把錢(qián)放在虛擬的錢(qián)包里，放到支付寶里去。這樣才能保證這個(gè)事情“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，不然“東風(fēng)”真沒(méi)有，就麻煩了。支付的引導(dǎo)，在這里也特別提出來(lái)，拜托大家做好支付的引導(dǎo)，因?yàn)樵谡麄�(gè)環(huán)節(jié)中，支付是非常非常關(guān)鍵的一部分。
建議商家物流錯(cuò)峰安排
最后一個(gè)話題是物流，物流問(wèn)題是一想到頭疼的事，特別是在雙十一的時(shí)間點(diǎn)上，物流有一個(gè)峰值。我們現(xiàn)在也做好幾年了，和行業(yè)的各大合作伙伴，都在緊密地溝通。我們也會(huì)有一些應(yīng)急方案，我們也會(huì)發(fā)布一些數(shù)據(jù)，讓所有的商家了解，在特定的線路和地區(qū)上，各大分轉(zhuǎn)倉(cāng)的情況。從總量來(lái)講，它是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)物流行業(yè)每天的量，這個(gè)是肯定超過(guò)的。所以，在這里非常重要一點(diǎn)是錯(cuò)峰，怎么樣進(jìn)行錯(cuò)峰的安排?包括我也問(wèn)了一下商家，各自做了一些準(zhǔn)備。
整體上，我們有一套物流預(yù)警體系，通過(guò)后臺(tái)把這些東西全部反映出來(lái)，讓商家第一時(shí)間知道這個(gè)信息，包括知道什么時(shí)間點(diǎn)，哪一個(gè)公司的哪一個(gè)倉(cāng)的貨不用送進(jìn)去，送進(jìn)去一旦爆掉，就堵住了。
對(duì)特定的品類，我們有一些解決方案，比如大小家電，我們會(huì)和合作伙伴一起與商家合作，如果有整個(gè)物流其他的綜合解決方案，我們一定會(huì)用這樣的解決方案解決一部分的問(wèn)題。但是毫無(wú)疑問(wèn)，物流問(wèn)題是我們大家必須共同面對(duì)的問(wèn)題。
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