兩三事，一個(gè)看似荒誕不經(jīng)的小眾品牌，卻從2009年開始連續(xù)四年進(jìn)入淘寶女裝TOP100。它從來不是通過妥協(xié)去獲得更多人的認(rèn)可，而是用自己尖銳的風(fēng)格捕獲女人的靈魂。
兩三事所倡導(dǎo)西方女性以“我”為主的思維：我喜歡這樣的款式，我穿這樣的面料更舒服，然后我就會(huì)選擇這件衣服。她們不喜歡高跟鞋，因?yàn)檫@其實(shí)不符合人體力學(xué)。
盡管對(duì)現(xiàn)階段的中國(guó)消費(fèi)者來說略有超前，但卻依然能夠吸引不少潛在消費(fèi)者。顯然，這可能才是真正的品牌思維。
兩三事的血管里流淌著和它創(chuàng)始人相同的血液，白羊座的穆雷蕾，把自己簡(jiǎn)單粗暴幻想型的人格統(tǒng)統(tǒng)體現(xiàn)在她一手創(chuàng)造的品牌上。
這個(gè)品牌的每件衣服都擁有一個(gè)名字，或者是衣服上的一個(gè)意象，或者是完全不著邊際的一個(gè)形容，但是一旦與衣服結(jié)合，你又會(huì)覺得說不出的妥帖。名字就像是一個(gè)咒語，可以賦予衣服獨(dú)特的靈魂。
兩三事這種天馬行空的想象有時(shí)候像一部荒誕不經(jīng)的時(shí)尚大片，它不惜血本地在調(diào)性上下足了工夫，你以為它是在賣衣服，其實(shí)它是在傳達(dá)理念，直到把你變成兩三事的同類。
從2009年至今，兩三事連續(xù)四年進(jìn)入淘寶女裝TOP100，并于2011年以淘品牌的身份入駐天貓商城。這個(gè)孵化于淘寶的設(shè)計(jì)師品牌，正在努力實(shí)現(xiàn)它的品牌夢(mèng)。
調(diào)性的選擇
在兩三事的成長(zhǎng)過程中，我們可以清晰地看到調(diào)性對(duì)于品牌的影響有多么大，它有時(shí)候甚至?xí)䦷椭粋�(gè)品牌做決定。
2005～2008年是兩三事發(fā)展的第一階段，當(dāng)時(shí)穆雷蕾還在北京郵電大學(xué)研習(xí)美學(xué)課程，雖然有了淘寶店鋪，但是沒有完整的團(tuán)隊(duì)，兩三事只能算她課余的愛好。
直到穆雷蕾畢了業(yè)，她才真的開始重視淘寶。2009年，兩三事把自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從北京挪到了更接近貨源地的廣州。這之前，兩三事已經(jīng)積累了不少忠實(shí)的客戶，但是至此，其淘寶之路才算正式拉開帷幕。
2010年時(shí)，淘寶的價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，看著別人瘋漲的銷量，兩三事一時(shí)沒能忍住，也加入了打折的行列。不曾想，這一打折引起了諸多老客戶的不滿。他們找到客服抱怨兩三事變“俗”了，也學(xué)其他店鋪開始打折了。
這使得穆雷蕾不得不重新考慮自己的戰(zhàn)略，他們撤掉了首頁的促銷信息，重新變回了原本追求調(diào)性而輕產(chǎn)品的頁面風(fēng)格。
2010年9月10日是兩三事成立五周年紀(jì)念日，公司決定投放一次淘寶首焦。對(duì)于首焦的內(nèi)容，兩三事內(nèi)部產(chǎn)生了分歧。有人認(rèn)為要突出促銷，這樣才能吸引更多流量;也有人認(rèn)為只有突出風(fēng)格，才能吸引精準(zhǔn)用戶。最后的方案折中了雙方的意見，以極具風(fēng)格的圖片為背景，文字則突出了全場(chǎng)八折。
當(dāng)天的交易額是30萬元，不多不少。但是后來團(tuán)隊(duì)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，店鋪?zhàn)瞿杲K大促時(shí)，也是全場(chǎng)八折，但是沒有任何廣告，銷售額和上首焦那天差不多。
其實(shí)，兩三事的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊俊在跟同行交流時(shí)也有相似的感悟，對(duì)方認(rèn)為，兩三事這樣的風(fēng)格，針對(duì)的人群太小眾，做廣告太浪費(fèi)，尤其是首焦這樣的廣告位，并不適合兩三事。
除此之外，兩三事的首頁也和其他店鋪不同。一般店鋪的首頁，可以說是呈現(xiàn)產(chǎn)品的黃金位置，但是兩三事的首頁，往往三屏過了還沒看到產(chǎn)品。“那種進(jìn)來就想看商品的顧客不是我們的目標(biāo)顧客。”楊俊覺得消費(fèi)者得先了解品牌調(diào)性，再?zèng)Q定要不要看產(chǎn)品。
所以兩三事之所以為今天的兩三事，其中有整個(gè)團(tuán)隊(duì)的個(gè)性使然，但同時(shí)也是它的消費(fèi)者在“逼著”它成為如今的模樣。“就算我們不想這樣，但是顧客已經(jīng)形成這樣的認(rèn)知，而且我們的主觀意愿是，兩三事就不應(yīng)該被世俗的衡量標(biāo)準(zhǔn)所左右。因此，我們只能堅(jiān)持一貫的風(fēng)格，而不是追隨一時(shí)的潮流和眼前的利益。”楊俊對(duì)《天下網(wǎng)商》記者說。
在電子商務(wù)中，賣家容易迷失自己的初衷，可能會(huì)追求流量，追求銷量，兩三事也迷失過，但是他們及時(shí)回到了做品牌的初衷。
寂寞的品牌
就算是現(xiàn)在，放眼整個(gè)淘寶，兩三事依然稱得上是一個(gè)非常特立獨(dú)行的品牌，何況在它剛出現(xiàn)在淘寶時(shí)。
其實(shí)從2005年發(fā)展至今，兩三事的風(fēng)格變化并不大，它對(duì)自己的定位是“小邪惡大女人”，這是一種比較抽象的說法，如果用更具體一些的形容詞，則是“精致、玩味、隨性、情色、特立獨(dú)行”。兩三事把這些詞匯印在自己的宣傳冊(cè)上，分發(fā)給它的客戶。
看兩三事的頁面，清一色的外模，豪放不羈的造型，讓人猜測(cè)是不是從國(guó)外某個(gè)先鋒品牌中攫取而來。其創(chuàng)始人穆雷蕾幾年前接受采訪時(shí)，就表示兩三事想做的事和香奈兒是一樣的，用突出的個(gè)性來表達(dá)女性特有的魅力。
“香奈兒之所以能夠成就百年經(jīng)典，是因?yàn)樗⒉蛔冯S潮流的東西。”楊俊認(rèn)為品牌的價(jià)值在于其精神內(nèi)核，比如香奈兒第一次讓女人穿上了褲子，它背后的意義在于解放女性的身體，從而解放女性思想。
兩三事的風(fēng)格為西式服裝，這就好比李安拍美國(guó)大片，他必須先了解美國(guó)的文化，穿一件衣服，喜歡一種風(fēng)格，也需要先從了解這種風(fēng)格背后的文化開始。兩三事的關(guān)鍵詞與西方女權(quán)主義聯(lián)系在一起，而西方的經(jīng)典品牌，通常都有類似的精神內(nèi)核。從歷史的發(fā)展中，也可以看出人性逐漸得到釋放的過程。
每個(gè)人的審美都不同，那么為何會(huì)有品牌一直走在時(shí)尚的前端呢?香奈兒的叛逆、自我主張，讓她在當(dāng)時(shí)的男權(quán)社會(huì)煥發(fā)出迷人的光彩，變成人們追逐的對(duì)象。所以楊俊認(rèn)為，品牌的表現(xiàn)形式是以其所希望表達(dá)的精神為向?qū)У�。只要這種精神訴求存在，這個(gè)品牌就會(huì)有市場(chǎng)。
一開始，顧客可能對(duì)兩三事頁面中的西方文化不是很了解，但是隨著和客服的交流，以及對(duì)兩三事了解的深入，會(huì)逐漸形成精神上的共鳴，“甚至一些人成為兩三事的客戶后，會(huì)愛上我們推薦的音樂和小說，會(huì)想去了解我們致敬的那些女性”。這其實(shí)是兩三事與買家之間建立深層關(guān)系，滿足精神訴求的一種紐帶。
國(guó)人對(duì)自己的品牌缺乏信心，總是覺得使用歐美日貨可以彰顯品位，這對(duì)于中國(guó)這個(gè)制造業(yè)大國(guó)來說，其實(shí)很諷刺，很多中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品被貼上國(guó)外的標(biāo)簽后，身價(jià)立馬翻了好幾倍。
中國(guó)缺乏的是本土品牌，這種品牌的培育不是短時(shí)間內(nèi)可以完成的，兩三事就是想做這樣的事。但這需要巨大的耐力去忍受在中國(guó)做品牌的寂寞和誘惑。
服裝的靈魂
強(qiáng)調(diào)自身調(diào)性，是每一個(gè)品牌都會(huì)做的事，但是兩三事絕對(duì)是一個(gè)極端，它對(duì)調(diào)性的追求不惜成本。
今年，兩三事就做了一件很瘋狂的事，他們拍了一套風(fēng)格大片，把兩三事的風(fēng)格用極端的方式體現(xiàn)出來。這和走秀一樣，由于極度夸張，這些衣物在現(xiàn)實(shí)生活中無法穿著，但是它代表了設(shè)計(jì)師的態(tài)度，是一種理念不加修飾的外露。
在這套照片中，兩三事向八位顛覆傳統(tǒng)的女性致敬，比如引領(lǐng)“中性時(shí)尚”的經(jīng)典Edie Sedgwick、拋棄貴族身份與杰克船長(zhǎng)私奔的Elizabeth Swann等。從某種意義上來說，這些沖破束縛，用真我面對(duì)世界的女性是兩三事心之所屬的代言人，這也是整個(gè)團(tuán)隊(duì)希望賦予衣服的靈魂。
從一開始，兩三事就強(qiáng)調(diào)是人穿衣服，而不是衣服穿人。所以在配文案時(shí)，都會(huì)先敘述一個(gè)故事，然后才介紹衣服的物理特性。“我們相信衣服是有靈魂的，每件衣服都有獨(dú)特的故事。”
記者很好奇，客戶究竟是先愛上兩三事的衣服再去了解它的文化，還是先因?yàn)樗l(fā)出來的氣質(zhì)被它吸引?“我們相信人的審美是相通的，她喜歡兩三事的衣服，可能也會(huì)喜歡我們的理念。”兩三事的平面設(shè)計(jì)總監(jiān)馮遠(yuǎn)航對(duì)于文案的質(zhì)量要求非常高，“整個(gè)公司不到60人，光撰寫文案，我們就組了一個(gè)四人團(tuán)隊(duì)，他們其實(shí)承載著我們整個(gè)品牌的調(diào)性顯現(xiàn)。”
楊俊告訴《天下網(wǎng)商》記者，兩三事很多員工都是由客戶轉(zhuǎn)化而來。他們本身非常熱愛西方的美學(xué)、哲學(xué)等文化，這些文化或通過文學(xué)，或通過音樂來表達(dá)，突出的方式便是搖滾。這些元素也是兩三事在發(fā)展過程中不可或缺的。
“兩三事現(xiàn)在雖然還很小，但是理想很大。我們一開始就沒有走爆款的路，沒有迎合大眾消費(fèi)者的審美。這條路是兩三事按照自己的基因走出來的，并不是由某個(gè)人設(shè)計(jì)出來的。”楊俊表示。
忠誠(chéng)的客戶
上文我們就提到，兩三事的降價(jià)行為會(huì)被老客戶抱怨為“俗氣的行為”，這是兩三事一直以來塑造品牌調(diào)性的結(jié)果。
無論是花大價(jià)錢拍片子傳播理念，還是用文案、音樂、視頻等手段樹立立體的品牌形象，最終都會(huì)作用在品牌的受眾上。
兩三事上新頻率為一周一次，每次大致14～16款，整個(gè)店鋪的SKU維持在400個(gè)左右。由于本身是小眾品牌，上新時(shí)單個(gè)SKU的備貨量比較小，如果得到的反饋好，再進(jìn)行加單生產(chǎn)，所以兩三事的庫存壓力比較小。
兩三事每次上新，老客戶購買比例高達(dá)80%，就算是平時(shí)也達(dá)到了50%以上。“我們現(xiàn)在搞促銷活動(dòng)都會(huì)很謹(jǐn)慎，因?yàn)槔峡蛻舯壤�，如果不考慮他們的利益，反彈意見會(huì)把我們淹沒。”話雖如此，楊俊覺得這是好事，盡管客戶數(shù)量增加緩慢，但是兩三事很有做品牌的覺悟，調(diào)性是一個(gè)需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的東西，訴諸精神的東西肯定不會(huì)像方便面那樣一泡就開，而是需要靜處一隅，歷久彌香。
但是這也是兩三事糾結(jié)所在，老客戶比例高，說明買家黏性強(qiáng)，但是這也從側(cè)面說明了新客戶少。“我們有時(shí)候也會(huì)挺郁悶，花了這么多工夫，但是吸引來的新客戶寥寥。”但是楊俊現(xiàn)在已經(jīng)釋然了，兩三事的調(diào)性便決定了它不可能是一個(gè)創(chuàng)造銷售奇跡的標(biāo)桿，小眾品牌就是得耐得住寂寞。
楊俊還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：很多人只看不買，甚至看了好幾年都沒有買。一開始楊俊很困惑，后來逐漸明白，女人通常比較感性，她可能喜歡這樣的風(fēng)格，但是由于年齡、職場(chǎng)等因素，可能不適合穿兩三事的衣服，“但是我很看好兩三事未來的發(fā)展空間，這種風(fēng)格符合現(xiàn)在年輕人的趨勢(shì)。”
目前兩三事的顧客主要分布在一線城市，所以這種理念的下沉空間還很廣闊。年齡層分布也以25～29歲為主，占到35%，29～34歲占到30%，18～24歲僅占20%。這個(gè)年齡層分布是高于淘寶整個(gè)大盤年齡層的。
兩三事的客戶忠誠(chéng)度很高，一方面當(dāng)然是產(chǎn)品的質(zhì)量好，另一方面，楊俊也坦承，淘寶上確實(shí)缺乏此類風(fēng)格的服裝。所以切入長(zhǎng)尾市場(chǎng)的好處就是，你可以守著一片藍(lán)海慢慢開發(fā)，而不是在紅海中惡性競(jìng)爭(zhēng)。
目前兩三事有開線下體驗(yàn)店的計(jì)劃，在楊俊看來,這也是提升品牌調(diào)性的一個(gè)方式，“顧客可以在體驗(yàn)店中感受我們的氛圍，觸摸到我們的服裝，這與線上展示差別非常大。”通過這種方式，兩三事希望可以傳達(dá)給消費(fèi)者更多的品牌力量。
（天下網(wǎng)商 范婷婷）
