辯論專家
郭峰：珂蘭鉆石總裁
張旭：淘鞋網(wǎng)副總裁
鄢帥成：著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家
劉泳華：北京上德營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)
主持人：
宋十三：資深營(yíng)銷專家
主持人：很久以前，我與一管理專家交流了一個(gè)話題：現(xiàn)代的年輕人創(chuàng)業(yè)靠什么？朋友總結(jié)了兩方面，一是靠一根網(wǎng)線創(chuàng)業(yè)，二是靠“我是”創(chuàng)業(yè)。
事實(shí)正是如此，當(dāng)市場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)夷平成新大陸時(shí)，現(xiàn)在大多的創(chuàng)業(yè)者借著廣泛的接觸和龐大信息量的處理，早日進(jìn)入了獨(dú)立判斷的“我是”狀態(tài)，勢(shì)頭甚至蓋過了70后、60后、50后成了創(chuàng)業(yè)有成的企業(yè)家。只要你想，世界都在你的面前；只要你足夠的商業(yè)敏銳，你就能捕捉到他人無法企及的商機(jī)；只要你開放，所有的辦法都會(huì)向你涌來；只要你意志力強(qiáng)，就沒有人比你走得更遠(yuǎn)！似乎，這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者就是為互聯(lián)網(wǎng)而生。
正是這種趨勢(shì)，成就了淘寶。在此之前，曾有人將淘寶與傳統(tǒng)賣場(chǎng)對(duì)比后總結(jié)出：淘寶網(wǎng)輕松地用了4年的時(shí)間，走完了沃爾瑪29年歷盡艱辛達(dá)到的銷量成就。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的生存環(huán)境與消費(fèi)群體的生活方式越來越吻合，以及網(wǎng)絡(luò)購物的細(xì)分性、便利性和未來的消費(fèi)趨勢(shì)賦予了淘寶資深獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，并逐漸形成挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)的一股重要力量。
那么，淘寶真的是目前創(chuàng)業(yè)者的搖籃嗎？
這個(gè)問題誰也無法給出一個(gè)正確的答復(fù)，但是不久前，先后有數(shù)百位淘寶賣家對(duì)我大倒苦水，聲稱在淘寶開網(wǎng)店越來越難：不能盈利難，難在盈利；盈利了，難在無法進(jìn)行更大的擴(kuò)張。尤其是淘寶僅僅是一個(gè)平臺(tái)，萬一在某一天這個(gè)平臺(tái)不在了或是更改了游戲規(guī)則，自己又該怎么辦？
一連串的擔(dān)憂，讓淘寶賣家越來越感到迷茫。那么在目前階段，淘寶賣家應(yīng)該如何生存？淘寶上的創(chuàng)業(yè)者又該如何創(chuàng)造自己的未來顧客？所以我邀請(qǐng)了四位朋友針對(duì)目前淘寶賣家的生存狀況做了一些討論，希望能給正在困擾中的淘寶賣家?guī)硪恍﹩⒌稀?/p>
盈利之道
如何搶占消費(fèi)者的心智資源？
宋十三：有人做過一個(gè)調(diào)查，消費(fèi)者為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)購物，其中87%的消費(fèi)者是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格便宜和產(chǎn)品獨(dú)特性。而淘寶上的買家更是如此，但是這只能一時(shí)的刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，當(dāng)這些產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來審美疲勞時(shí)，業(yè)績(jī)會(huì)急速下滑。很顯然，產(chǎn)品靠新、奇、特肯定不是正確的方向，那么賣家應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品線？
張旭：我覺得獨(dú)特性只是網(wǎng)絡(luò)購物其中的一個(gè)產(chǎn)品特色，而更多的人誤以為網(wǎng)絡(luò)購物要做與眾不同的貨品才是生存之道，其實(shí)恰恰放棄了很多消費(fèi)群體，現(xiàn)在的消費(fèi)者更多的是看的實(shí)惠，假如說，你要買雙安踏的男鞋，和一雙鴻星爾克的女鞋，那么在線下你有可能會(huì)走2家店，而這兩家店的距離又是很遠(yuǎn)，那么選擇在網(wǎng)絡(luò)購物，你只需在一家店選擇，一次性的搞定了你的全部需求，所以，對(duì)于怎么選擇貨品，還是要做好一個(gè)搭配，讓消費(fèi)者的選擇不局限與一個(gè)點(diǎn)。
宋十三：既然產(chǎn)品的獨(dú)特性不可行，那么剩下的就是價(jià)格低的特有屬性。但是賣家想經(jīng)營(yíng)價(jià)格低而又能保證質(zhì)量的產(chǎn)品，往往受渠道的限制。很多淘寶賣家根本沒有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道，這時(shí)他們應(yīng)該選擇銷售什么樣的產(chǎn)品？
郭峰：首先，取決于經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)，是想專職做還是兼職做？是想大規(guī)模的做還是想小規(guī)模的做？是想做成熟的市場(chǎng)還是想做相對(duì)生疏的市場(chǎng)？對(duì)于網(wǎng)絡(luò)買家來說，如果目標(biāo)不一樣，那么選擇商品的角度就會(huì)有很大的變化。比如只是想兼職小規(guī)模的增加點(diǎn)收入，那么就可以選擇一些好打理的小商品；如果想規(guī)模大一些的專職來做，那么就可以結(jié)合自己能掌控的產(chǎn)品資源，尋找競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)的產(chǎn)品。其次，要考慮自身積累的采購資源以及所擅長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)域。比如，同樣的網(wǎng)購產(chǎn)品，你擁有非常好的直接進(jìn)貨渠道，你能夠拿到更低的價(jià)格；或者是針對(duì)某種商品，你能拿到獨(dú)家的進(jìn)貨渠道，在網(wǎng)絡(luò)上做到獨(dú)一無二；都能幫你實(shí)現(xiàn)很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
宋十三：當(dāng)構(gòu)成產(chǎn)品線后，很多賣家就認(rèn)為已經(jīng)完成了整個(gè)結(jié)構(gòu)，只要加大宣傳就可能實(shí)現(xiàn)盈利，但結(jié)果往往與夢(mèng)想成了反比。因?yàn)榫W(wǎng)購本就是一個(gè)薄利多銷的模式，這種模式僅僅是靠著低價(jià)的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，但是當(dāng)產(chǎn)品都趨于同質(zhì)化時(shí)，更有效宣傳自己的小店顯然比價(jià)格更重要。淘寶賣家的應(yīng)該如何構(gòu)建自己的宣傳優(yōu)勢(shì)？
劉泳華：先取個(gè)能夠深化消費(fèi)者記憶的店名，再上傳一些還要有足夠抓人的圖片。網(wǎng)絡(luò)信息的瞬息萬變，使得鼠標(biāo)點(diǎn)擊越來越快，因此如何吸引買家多逗留一會(huì)兒，也是很多店主夜不能寐的原因�，F(xiàn)在大部分的網(wǎng)店在產(chǎn)品圖片、網(wǎng)頁的美觀度、新穎性方面做得非常欠缺。如果產(chǎn)品的照片拍得不好，得用修圖軟件進(jìn)行處理、調(diào)色。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，因此還得在模特和產(chǎn)品的背景圖上做文章，同樣的一件衣服或一個(gè)包，有模特和沒模特區(qū)別是很大的，可以自己上陣充當(dāng)模特或與她人合作，當(dāng)然如果有外國(guó)MM給你當(dāng)模特效果會(huì)更好。實(shí)在找不著合適的模特也沒關(guān)系，可以在電腦上做一個(gè)動(dòng)漫虛美女，給她穿上衣服，挎上包，或配上其他你想賣的商品，或許買家看人看煩了，看到動(dòng)漫反而眼睛一亮。另外，我們要想想自己去超市、去家電賣場(chǎng)時(shí)，一邊聽著背景音樂一邊樂此不疲地購物的情形，因此要在首頁設(shè)置幾首比較好聽的流行音樂，并不定期更新。同時(shí)還要學(xué)習(xí)超市里的營(yíng)銷技巧，多搞特價(jià)商品。超市里的蔬菜很便宜，把家庭主婦從菜市場(chǎng)吸引了過去，雖然超市的蔬菜業(yè)務(wù)基本不掙錢或虧本，但是通過大批的人流量帶動(dòng)了它的肉、零食、日化用品的消費(fèi)。經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店可以采取同樣的策略，某一兩件商品，可以保持長(zhǎng)期比同行便宜的價(jià)格，而其他有特色的商品則可以適當(dāng)高于市場(chǎng)平均價(jià)。如果是剛開店，盡可能地參加一元拍，虧了銀子賺了人氣，遲早會(huì)有回報(bào)的。
宋十三：劉總強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)店形象，網(wǎng)店形象雖然可以獲取消費(fèi)者的好感，也只能允許少數(shù)的網(wǎng)店以一種先入優(yōu)勢(shì)獲取消費(fèi)者的心智資源，這并非一種不可復(fù)制的策略，只要你做的不錯(cuò)，很快就會(huì)引起他人的跟風(fēng)，那時(shí)候應(yīng)該辦？
郭峰：其實(shí)這是一個(gè)投入和產(chǎn)出的問題，這首先還是取決于賣家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同宣傳的方式也會(huì)有很大差異。對(duì)于規(guī)模很小的賣家而言，主要的宣傳還是通過淘寶的平臺(tái)來完成，比如通過提供更優(yōu)惠的價(jià)格，讓自己排名靠前，然后在產(chǎn)品的說明、圖片、信用描述層面做的更細(xì)致，更能讓人相信，這就會(huì)為自己加分。對(duì)于規(guī)模較大的賣家來說，那么就可以充分利用一些其他的傳播平臺(tái)，比如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、與產(chǎn)品相關(guān)的專題網(wǎng)站等等，都可以通過適當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)到宣傳自己的目的。而對(duì)于公司化經(jīng)營(yíng)的賣家來說，那么宣傳自己的方式范圍就會(huì)更廣，比如通過與媒體的廣告合作分成，與其他網(wǎng)購渠道的戰(zhàn)略合作，乃至各種不同媒體的宣傳建設(shè)品牌形象等。無論采用什么樣的選創(chuàng)方式都要首先考慮好自己的投入能否獲得更多的產(chǎn)出回報(bào)，無論是流量回報(bào)、銷售額回報(bào)，還是形象口碑回報(bào)。當(dāng)然，無論用什么樣的宣傳方式都不是一成不變的，需要在宣傳的實(shí)際過程中不斷總結(jié)，以便找到更適合自己的方式。
宋十三：郭總說的比較全面，但是我們不能不承認(rèn)一點(diǎn)，現(xiàn)在信息如同爆炸式的增長(zhǎng)，大多數(shù)的消費(fèi)者面對(duì)這些信息已經(jīng)無力去區(qū)分真假，開始完全排斥。在這樣的情況下，社區(qū)、論壇的灌水帖子很難引起更大的傳播。這時(shí)，我們網(wǎng)店采用什么樣的策略才能加大流量？
鄢帥成：在宣傳和增加自己流量方面，我看到很多弱勢(shì)淘寶網(wǎng)店店主苦心總結(jié)出許多的經(jīng)驗(yàn)，集中在：1、淘寶直通車；2、淘寶論壇；3、刷信用（互刷+平臺(tái)刷）；4、通過關(guān)鍵詞攔截；5、參加拍賣。現(xiàn)在淘寶改變自己的搜索排序規(guī)則，采用“人氣寶貝”排序，重在網(wǎng)店的信用等級(jí)。信用等級(jí)低的弱勢(shì)網(wǎng)店，基本上都排在后面幾百頁，人流量可想而知。但真正的人流量也絕非以上5個(gè)方面策略所能解決的，因?yàn)槟氵@么做，其他的網(wǎng)點(diǎn)也這么做，專業(yè)人士稱，淘寶網(wǎng)每天有5000個(gè)新增網(wǎng)店，這些網(wǎng)店都采用這5種方法，小網(wǎng)店的流量永遠(yuǎn)都做不上來。要引發(fā)更大的網(wǎng)店宣傳，還需要回到現(xiàn)實(shí)中來，不要局限于“淘寶網(wǎng)”本身。曾經(jīng)記得有一位偉大的母親，為了自己患絕癥的兒子，開設(shè)淘寶網(wǎng)店賣童裝。買家非常感動(dòng)，主動(dòng)幫她宣傳，甚至有媒體推波助瀾，幫她宣傳，帶來的銷量和流量遠(yuǎn)非“直通車”等所能比的。信用低沒有關(guān)系，只要大家在現(xiàn)實(shí)生活中信任你，就一定會(huì)信任你的網(wǎng)店，所以新開的網(wǎng)店一定要想辦法把現(xiàn)實(shí)中的信任帶到網(wǎng)店中去。
宋十三：如果按照鄢總的策略做下去，會(huì)讓網(wǎng)店成為一個(gè)焦點(diǎn)，但是宣傳的最大化，并不代表買家就會(huì)無條件購買。要刺激買家的購買欲望，更大的是原因則是有一定的信用度。當(dāng)一家新網(wǎng)店開通后，沒有信用度或者信用度比較低怎么辦？
郭峰：我們首先應(yīng)該正確的看待“信用”的價(jià)值，網(wǎng)購信用度的來源是每一次交易之后的買家評(píng)價(jià)，而這取決于買家對(duì)所購商品與賣家形象的滿意度。所以，如果信用度低那么就是兩個(gè)原因造成的，一方面是銷售的數(shù)量還不是很大；另一方面則是消費(fèi)者的滿意度比較低導(dǎo)致的評(píng)價(jià)低。
對(duì)于消費(fèi)者滿意度低造成的信用度低，賣家就得首先反省自己了，是產(chǎn)品不過關(guān)或者還是其他原因？如果是產(chǎn)品質(zhì)量問題、誠信問題造成的，我想這樣的賣家是要面臨市場(chǎng)的淘汰的，不會(huì)有什么好方法解決這個(gè)問題。對(duì)于銷售數(shù)量低的賣家來說，如果自己的產(chǎn)品是自信的，而且誠信經(jīng)營(yíng)也是自信的，那么就要考慮的是通過什么樣的推廣方式增加銷量的問題，銷量增加了，買家的好評(píng)度增加了，那么信用度就自然隨之增加了。
宋十三：剛才淘鞋網(wǎng)張總對(duì)我說，她很贊同郭總的意見，她認(rèn)為要解決信用度低只能通過促銷手段提升自己的成交記錄，除此之外，別無他法。劉總有沒有別的建議？
劉泳華：我也認(rèn)為這是惟一的捷徑，其實(shí)由普通網(wǎng)店迅速發(fā)展到“皇冠”是很多小店主的夢(mèng)想，最重要的就是要積累很好的信譽(yù)、交貨速度快、商品質(zhì)量有保證。這個(gè)很需要時(shí)間去打點(diǎn)，信譽(yù)也是在時(shí)間中堆積起來的。對(duì)任何一位不速之客，都要做到熱情接待、耐心傾聽，在聊天之中他就會(huì)成為你的客戶。不過切勿鋌而走險(xiǎn)，為了沖“皇冠”搞虛假的信用交易甚至“刷鉆”，其可能導(dǎo)致網(wǎng)店被查封。
擴(kuò)張之道
盈利了，離春天依然還很遠(yuǎn)
宋十三：消費(fèi)者購買產(chǎn)品一定會(huì)選擇品牌，按營(yíng)銷學(xué)上來說，消費(fèi)者往往會(huì)把一些網(wǎng)店分成類別儲(chǔ)存起來，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。所以，即使當(dāng)產(chǎn)品線、流量和信用度都提高以后，消費(fèi)者也未必去購買，因?yàn)樗倪@個(gè)平臺(tái)沒有品牌，沒有品牌就無法獲得消費(fèi)者的信任，更難以大規(guī)模擴(kuò)張。品牌問題應(yīng)該如何解決？
郭峰：這個(gè)問題比較大，因?yàn)樘詫毶系馁u家有很多種，針對(duì)這么多規(guī)模水平參差不齊的賣家來說，我覺得不能用“品牌經(jīng)營(yíng)”來簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的概括。比如，規(guī)模很小的賣家就不涉及品牌的概念，他們依托淘寶的是一種類似傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)模式，他們的銷售主要是靠電子商務(wù)模式及淘寶的品牌影響力所帶來的人流所發(fā)生的隨機(jī)銷售。因此，競(jìng)爭(zhēng)方式比較簡(jiǎn)單，要么是價(jià)格戰(zhàn)，要么是人際關(guān)系的拓展推介，但并不是品牌運(yùn)作。
在淘寶平臺(tái)上涉及品牌運(yùn)作的，我認(rèn)為主要有兩類，一類是在某個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品領(lǐng)域有較強(qiáng)的產(chǎn)品采購能力的網(wǎng)絡(luò)賣家；第二類則是當(dāng)前開展B2C企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)企業(yè)。對(duì)于這兩類企業(yè)而言，雖然同樣依托淘寶這樣的平臺(tái)來銷售，但是如果不依托淘寶也是可以通過其他渠道來經(jīng)營(yíng)的。這樣的賣家才涉及到品牌運(yùn)作的概念。
但是具體的品牌運(yùn)作就是成了市場(chǎng)營(yíng)銷的話題了，通過各種傳播渠道，如何表現(xiàn)好自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，如何體現(xiàn)出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又如何與目標(biāo)消費(fèi)者建立更好的互動(dòng)關(guān)系，這些是追求品牌經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)賣家要解決的問題。
宋十三：要做網(wǎng)購的品牌很簡(jiǎn)單，基本是一種“產(chǎn)品+網(wǎng)店形象設(shè)計(jì)+消費(fèi)者關(guān)系+與消費(fèi)者的互動(dòng)+售后服務(wù)＝品牌”公式，我相信大多數(shù)賣家都知道這條公式，但是做起來卻很難，很多人認(rèn)為只要代理大品牌產(chǎn)品就可以做成品牌，其實(shí)這是一個(gè)絕對(duì)的錯(cuò)誤，因?yàn)榫W(wǎng)購的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，并不僅僅是依靠傳統(tǒng)購物場(chǎng)中的品牌認(rèn)知選擇產(chǎn)品，而是根據(jù)自己在網(wǎng)絡(luò)中所獲取的品牌信息和體驗(yàn)形成的品牌感知，這個(gè)品牌大多數(shù)是指賣家平臺(tái)。在這樣的情況下，淘寶賣家應(yīng)該怎么做？
劉泳華：現(xiàn)在的網(wǎng)店絕大部分比較缺乏品牌意識(shí)，在發(fā)展過程中很容易被外在的力量所左右。由于很多人是兼職開店，未贏利時(shí)可能沒有太多精力和資金來做自身品牌，但一旦網(wǎng)店有漸漸穩(wěn)定的客源和收入，就要考慮自身的品牌宣傳了。網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)贏利后，最重要的一條是四處“露臉”。一是博客要勤更新，并提高文章寫作技巧，自己不停地有原創(chuàng)的新東西給人看，才有機(jī)會(huì)上首頁；同時(shí)要經(jīng)常光顧博友，互相踩一踩增加人氣。二是贊助社區(qū)活動(dòng)，提供獎(jiǎng)品。經(jīng)常在社區(qū)各個(gè)板塊都看到有征集獎(jiǎng)品的主題貼，凡是符合要求提供獎(jiǎng)品的賣家，將會(huì)獲得相應(yīng)社區(qū)首頁或者聚合頁醒目位置的廣告位，到時(shí)該版塊的管理人員就有機(jī)會(huì)把你的店鋪、產(chǎn)品鏈接放在最醒目的位置，為你做店鋪推廣。為了與買家加深溝通、了解，可以嘗試在買家比較集中的一兩個(gè)城市做線下聯(lián)誼活動(dòng)，把買家和潛在買家召集起來，喝喝茶聊聊天，一起放松娛樂一下，在面對(duì)面、友好交流的氣氛中，探討雙贏之道，買家也可以很輕松地記住你的店名，并通過線下的口碑帶動(dòng)線上的銷售提升。
鄢帥成：十三，我來插一句：如果永遠(yuǎn)“窩”在淘寶網(wǎng)里，就算做出品牌，也是“網(wǎng)內(nèi)品牌”，無法做出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，我�?jiān)持認(rèn)為，品牌一定要有超越性，即便哪一天，你和“博客搬家”一樣，搬到別的網(wǎng)站，一樣會(huì)有很多的流量和銷量。不是我預(yù)言，“網(wǎng)店搬家”功能遲早會(huì)出現(xiàn)。
宋十三：我們要好好學(xué)習(xí)一下鄢總的鐵口直斷，在你頭腦發(fā)熱的時(shí)候給你潑上一同冷水，讓你回歸到理性。其實(shí)很多賣家向我們反映一個(gè)問題，在他的網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)盈利后，淘寶的會(huì)員系統(tǒng)無法支撐對(duì)應(yīng)的客服處理相應(yīng)的訂單，從而導(dǎo)致工作效率的延緩，他們唯一方法就是多增加客服，除此之外還有什么好的辦法？
郭峰：我想，很多店主針對(duì)這個(gè)問題還是能找到比較好的解決辦法的。相對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大交易規(guī)模而言，客服人員與物流問題就非常小的問題了。比如，對(duì)于規(guī)模較小的賣家，用傳統(tǒng)的方式就能解決管理問題了，比如夫妻店、兄弟店、姐妹店，都是比較容易解決管理問題的，而物流問題也會(huì)采用第三方外包的形式。對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè)而言，那么管理問題就是公司式的管理，按照業(yè)務(wù)需求來配置相關(guān)的部門以及崗位，這與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的公司并沒有太大的區(qū)別。而物流則可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)情況及成本考慮來選擇第三方物流或是企業(yè)自己做物流。最直接的辦法就是升級(jí)系統(tǒng)或者增加客服人員，當(dāng)然這要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)賣家自身的情況來考慮。當(dāng)然，如果是因?yàn)樽稍兞炕蚴卿N售量的增加而導(dǎo)致這個(gè)問題，那么估計(jì)每家店主都會(huì)非常高興的。
宋十三：當(dāng)網(wǎng)店因?yàn)楹笈_(tái)系統(tǒng)不能支持足夠的會(huì)員系統(tǒng)時(shí)，說明這家網(wǎng)店已經(jīng)具有一定的規(guī)模。客服的增加，更是給管理上造成了一定的難度。這時(shí)的網(wǎng)店在某種意義上已經(jīng)是公司化運(yùn)作，但是這些店主的經(jīng)歷根本不具備相應(yīng)的管理能力，所以當(dāng)網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)盈利后，需要大批的客服、物流配送等人員時(shí)，店主應(yīng)該如何管理？
鄢帥成：量做大了，人員管理肯定是一個(gè)問題，怎樣提高服務(wù)效率？有很多買家，看到賣家發(fā)貨慢一點(diǎn)，就會(huì)給一個(gè)“中評(píng)”甚至是“差評(píng)”，這對(duì)于很多賣家而言，是致命的痛，所以“服務(wù)效率”是重中之重。要想解決這個(gè)問題，一是要有足夠的人力，二是有明確的分工，三是有便捷的流程，四是有合理的考核。最重要?jiǎng)t是店主要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，此時(shí)店面已經(jīng)不是過去的小打小鬧，而是一個(gè)正規(guī)的流程，如果不懂管理，會(huì)給以后的工作帶來很多麻煩，甚至因?yàn)橐粋�(gè)細(xì)節(jié)而流失很多潛在顧客。
宋十三：有賣家曾對(duì)我們說，他的網(wǎng)店盈利了，而且規(guī)模還不小，但是他比以前更擔(dān)心，怕一不小心就被淘寶給關(guān)掉了，或者是萬一哪一天淘寶又突然改變游戲規(guī)則怎么辦？
張旭：只要是合理經(jīng)營(yíng)，問題一般不會(huì)出現(xiàn)。游戲規(guī)則是定給那些偷奸取巧，不符合游戲規(guī)則的人定的，我想任何平臺(tái)的建立都是有自己的發(fā)展規(guī)劃的，尤其電子商務(wù)是新興的模式，所以游戲規(guī)則也是消費(fèi)者來協(xié)助制定的。
郭峰：對(duì)于任何網(wǎng)絡(luò)商家來說，經(jīng)營(yíng)壓力肯定都有的，或大或��；但是第一種情況發(fā)生的概率應(yīng)該不大，除非是店主經(jīng)營(yíng)方式或是所售產(chǎn)品觸犯了相關(guān)法律或者規(guī)定，或者是對(duì)買家進(jìn)行欺騙等等；但是這對(duì)于想要長(zhǎng)期穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的賣家來說一般是不會(huì)發(fā)生的。如果淘寶想改變游戲規(guī)則，這個(gè)賣家是阻擋不了的，畢竟淘寶也有自身的發(fā)展規(guī)劃，那么到時(shí)候就是看淘寶怎么改，賣家如何具體應(yīng)對(duì)了。當(dāng)然，C2C電子商務(wù)平臺(tái)國(guó)內(nèi)還有很多，如果真的發(fā)生了這個(gè)問題，對(duì)于志在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的賣家而言也可以尋找其他的渠道的。
宋十三：這個(gè)問題倒是符合了鄢總的“網(wǎng)店搬家論”，既然有賣家提出了這樣的問題，說明他是每天在擔(dān)心受怕中度過，如果真的出現(xiàn)了這樣的問題，賣家應(yīng)該怎么辦？
劉泳華：很簡(jiǎn)單，如果真的每天在擔(dān)心這個(gè)問題出現(xiàn)的話，那么他一定實(shí)現(xiàn)了盈利，而且利潤(rùn)還不小，這個(gè)想解決這個(gè)問題實(shí)在簡(jiǎn)單的很，開通獨(dú)立域名，有自己的主站，與淘寶網(wǎng)店“兩條腿走路”，是防止淘寶有朝一日像國(guó)美電器一樣收取高額“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的可行之策。同時(shí)，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開一家實(shí)體店，作為樣品展示，或只銷售在網(wǎng)上成交量較低的高端商品，將線上線下有機(jī)合為一體。近來，大品牌搶灘網(wǎng)絡(luò)，已嚴(yán)重?cái)D壓小網(wǎng)店的生存空間，因此小網(wǎng)店要考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)、多管齊下。
整合之道
傳統(tǒng)的品牌公司如何走向電子商務(wù)？
宋十三：前段時(shí)間，一個(gè)做傳統(tǒng)企業(yè)的朋友對(duì)我說，他們的產(chǎn)品從來沒有到網(wǎng)上銷售過，也嚴(yán)禁經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)上銷售，就是怕終端零售商的抵觸。但是他意外的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上居然有出售，買來一看是假的。這種情形下，對(duì)傳統(tǒng)品牌的打擊是雙重的，所以造成了大部分的企業(yè)擔(dān)心進(jìn)軍網(wǎng)購會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌形象受損。這個(gè)問題應(yīng)該怎么處理？
郭峰：這個(gè)要看是不是因?yàn)殡娮由虅?wù)讓企業(yè)的品牌受損？或是在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)過程中，是不是哪些地方出現(xiàn)了管理疏漏？其實(shí)，打假本身并不是解決是否電子商務(wù)的問題，對(duì)于很多名牌產(chǎn)品而言，無論是否有電子商務(wù)模式，渠道上都經(jīng)常出現(xiàn)假貨。解決這個(gè)問題，我覺得主要有兩個(gè)方面：一方面，企業(yè)肯定要通過各種方式消費(fèi)者傳遞如何辨認(rèn)真貨；另一方面，企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者也要給與官方的受權(quán)，以便讓消費(fèi)者買的放心�？梢哉f，如果因?yàn)榧儇泦栴}影響了企業(yè)品牌，那么一定是企業(yè)自身的管理出了問題，只有亡羊補(bǔ)牢，尋求解決。
劉泳華：網(wǎng)上遇到的假貨問題實(shí)際上與實(shí)體店遇到的假貨問題，是同樣的性質(zhì)。對(duì)于線下的實(shí)體店，企業(yè)一般會(huì)審核經(jīng)銷商資質(zhì)，再向其發(fā)放貨物，如果未取得經(jīng)銷商資質(zhì)的賣家售賣企業(yè)的假冒偽劣產(chǎn)品，企業(yè)本身并無責(zé)任，網(wǎng)上同樣如此。雖無責(zé)任，但品牌形象會(huì)嚴(yán)重受損，這并不能成為傳統(tǒng)的大企業(yè)逃避電子商務(wù)的理由。如果企業(yè)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商資質(zhì)的審核，設(shè)定一定的門檻；并定期進(jìn)行檢查；告知網(wǎng)民其網(wǎng)店的名稱和網(wǎng)址；對(duì)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)的售假行為及時(shí)舉報(bào)，一定會(huì)較好解決這一問題。假貨問題淘寶一直很重視，近期宣布投入一億元打擊假貨，應(yīng)該會(huì)有一定的震懾作用。
張旭：其實(shí)有假貨的存在，證明有市場(chǎng)，就像中國(guó)市場(chǎng)的初期，大家都是擺地?cái)偟�，后來才轉(zhuǎn)變成專賣店和百貨公司，可以專門成立一個(gè)子品牌，專業(yè)從事網(wǎng)購模式的探索。因?yàn)橛行┢放凭�下做的很大，很復(fù)雜，沒辦法在線上展開手腳，那么成立子品牌，不失一個(gè)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的一個(gè)好辦法，而電子商務(wù)的模式是不怕你是新品牌，網(wǎng)上的消費(fèi)群體對(duì)于接受新事物的能力是超級(jí)強(qiáng)的。
宋十三：在傳統(tǒng)品牌公司中，他們的產(chǎn)品都有著一個(gè)嚴(yán)格的價(jià)格控制體系，屬于透明的，進(jìn)入網(wǎng)購后如何解決與傳統(tǒng)渠道的沖突問題？如何解決竄貨問題？
郭峰：這是兩個(gè)類型的問題，串貨問題本身是管理問題，解決這個(gè)問題，就需要企業(yè)管理好自己的銷售鏈條。對(duì)于網(wǎng)購與傳統(tǒng)渠道的價(jià)格沖突問題，這也是一個(gè)比較正常的問題。畢竟在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道面對(duì)消費(fèi)者還是不一樣的。在網(wǎng)絡(luò)上購買的消費(fèi)者為的是便宜和方便，所以希望價(jià)格低；但是傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者在購買前卻可以切身的接觸產(chǎn)品，感受產(chǎn)品，能夠親身的感知產(chǎn)品與自己是否合適，這是網(wǎng)絡(luò)購物說不具備的；另外，傳統(tǒng)渠道因?yàn)樯婕傲私K端店面、人員工資等其他開銷，必然也要將這部分成本增加到產(chǎn)品價(jià)格上。盡管兩種渠道會(huì)有兩種價(jià)格，但是在一定時(shí)間內(nèi)并存我認(rèn)為也是可行的。
宋十三：郭總所說的兩種渠道會(huì)有兩種價(jià)格，也是傳統(tǒng)品牌公司一直在探索的，其中難以解決的是與經(jīng)銷商如何處理好兩種渠道的關(guān)系，所以傳統(tǒng)的企業(yè)都對(duì)網(wǎng)購保持觀望狀態(tài)，不敢輕易下手。這種關(guān)系如何處理？
劉泳華：我們一定要認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只會(huì)并存，而不會(huì)發(fā)生誰取代誰的現(xiàn)象。因此，大可不必視網(wǎng)絡(luò)為“洪水猛獸”，網(wǎng)店只是一類人群光顧的場(chǎng)所，他們與傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)群交叉很少，二者都是特定的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)店定價(jià)略低于傳統(tǒng)渠道店也情有可原，畢竟其不存在高昂的場(chǎng)地租賃、店面裝修、人員招聘等費(fèi)用，只要廠方控制好產(chǎn)品的出廠價(jià)，并限定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)最低零售價(jià)進(jìn)行不定期抽查，就能使線上線下有效實(shí)現(xiàn)和諧互補(bǔ)。事實(shí)上，寶潔、戴爾、諾基亞、惠普、聯(lián)想、海爾等鼎鼎大名的廠商，都已經(jīng)有了自己品牌的旗艦網(wǎng)店。以戴爾為例，其目前的線上銷售在其總銷售額中比重并不大，但它們看到了網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)無限接近于年輕客戶、與客戶群進(jìn)行交流的最佳場(chǎng)所。據(jù)了解，目前網(wǎng)購消費(fèi)者的年齡主要集中在20～35歲，誰最先占據(jù)了這個(gè)平臺(tái)，誰就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)比手更早、更準(zhǔn)確地掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)態(tài)。
宋十三：其實(shí)要避開傳統(tǒng)渠道商的抵制情緒，最好的方法就是利益驅(qū)動(dòng)。我們把最后一個(gè)問題的解決方式交給鄢總，希望他的觀點(diǎn)能讓讀者給本次會(huì)議劃下一個(gè)滿意的句號(hào)。
鄢帥成：我曾在一篇文章中談到，中國(guó)聯(lián)通的iPhone通過淘寶商城，4天內(nèi)就狂銷5000部，在全國(guó)掀起iPhone旋風(fēng)。聯(lián)想、戴爾、海爾、惠普、杰克瓊斯、云南白藥、李寧、寶潔、安踏等，紛紛進(jìn)駐淘寶，2009年11月11日，杰克瓊斯在淘寶商城1天就賣出了500多萬元的衣服，創(chuàng)造淘寶單店的銷量奇跡。越來越多的跡象表明，企業(yè)入駐網(wǎng)店已經(jīng)成為勢(shì)不可擋的流行趨勢(shì)，關(guān)鍵在于如何管理好“竄貨”問題。事實(shí)上，不僅僅是網(wǎng)店，正常的地面銷售，也會(huì)遭遇“竄貨”問題，只是網(wǎng)絡(luò)銷售的打擊難度更為艱巨和苦難而已。“竄貨”的根源在于利益空間，“返點(diǎn)”、“梯級(jí)進(jìn)貨價(jià)”、“代銷”、“打破區(qū)域限制”都會(huì)給淘寶網(wǎng)店的竄貨帶來隱患。云南白藥和寶潔的做法就非常值得借鑒，他們將產(chǎn)品線分開來操作，專門針對(duì)網(wǎng)購制定產(chǎn)品計(jì)劃，和傳統(tǒng)渠道嚴(yán)格區(qū)分開來。官方網(wǎng)店也有傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品，但市場(chǎng)零售價(jià)都是統(tǒng)一的。如果在其他傳統(tǒng)渠道所在的地方產(chǎn)生銷售，可以銷售，因?yàn)楫吘箍驮床灰粯�，或者傳統(tǒng)渠道配備相應(yīng)的物流體系，交給傳統(tǒng)渠道送貨上門，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的無縫對(duì)接。但即便如此，傳統(tǒng)的產(chǎn)品要想控制“竄貨”，幾乎為不可能，這需要整個(gè)市場(chǎng)共同合作，才能抵制，比如網(wǎng)店必須有授權(quán)機(jī)制才能開設(shè)，否則請(qǐng)求淘寶關(guān)閉非法網(wǎng)店等。對(duì)于這一點(diǎn)，我的觀點(diǎn)是盡量利用好這股新生力量，而不是抵制它。如何設(shè)定好一條路，既能讓自己的品牌網(wǎng)店全面開花，又能讓他們不會(huì)互相竄貨干擾傳統(tǒng)渠道，最好的辦法是傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來，搞一個(gè)區(qū)域網(wǎng)站，每個(gè)地方只設(shè)一個(gè)自己的官方網(wǎng)店，實(shí)行統(tǒng)一管理。要想完美地解決這個(gè)問題，還需要一個(gè)探索的過程。
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