7月15日，杭州還沒(méi)進(jìn)入連續(xù)40℃的高溫暑熱節(jié)奏，但對(duì)于參與2013年“淘寶12·12共創(chuàng)會(huì)”的淘大學(xué)員和淘寶小二來(lái)說(shuō)，他們的盛夏已經(jīng)正式開(kāi)始了。
24名淘寶賣(mài)家，以淘寶大學(xué)總裁班學(xué)員的身份，與同等人數(shù)的淘寶小二被分散成6個(gè)小組。在經(jīng)歷了連續(xù)四天從白天到黑夜的共創(chuàng)后，他們用淘寶人特有的“三板斧”方式，初步討論出了 2013年以及未來(lái)淘寶網(wǎng)的發(fā)展路徑，尤其是今年雙十二的玩法。
早在 4月張宇(語(yǔ)嫣)剛剛接管淘寶網(wǎng)賣(mài)家、行業(yè)、賣(mài)家運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)事業(yè)部時(shí)，她就一直提倡一句話(huà)：淘寶是大家的淘寶，淘寶網(wǎng)作為C2C網(wǎng)站，正逐漸找回個(gè)性化的參與者的生態(tài)。
過(guò)去十年，淘寶的發(fā)展歷程可被概括為三個(gè)階段：早期從2003年到2007年的BBS時(shí)期，中期從2007年到2012年的類(lèi)B2C時(shí)期，以及以去年雙十二淘寶大促為標(biāo)志的新淘寶時(shí)期。
雙十二這種以標(biāo)簽代替搜索的前端商品展現(xiàn)形式，意在打通賣(mài)家與賣(mài)家、買(mǎi)家與賣(mài)家、買(mǎi)家與買(mǎi)家之間的自然關(guān)聯(lián)。于是理想交易過(guò)程中，聯(lián)結(jié)兩種角色的并不只有主搜索與list兩條路徑，而是可以通過(guò)重新定義交易規(guī)則、搜索規(guī)則、流量分配、場(chǎng)景與標(biāo)簽等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)代替傻大黑粗的促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)，可以用一些老舊的手段，比如CRM管理等，也可以采取全新的手段，像賣(mài)家聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化搜索。
淘寶為什么要變?
農(nóng)夫與獵手，常被用做比喻淘寶平臺(tái)上兩種不同類(lèi)型的賣(mài)家群體：農(nóng)夫型賣(mài)家通過(guò)精耕細(xì)作將自然流量轉(zhuǎn)化為可以循環(huán)利用的老客戶(hù)復(fù)購(gòu);而獵手型賣(mài)家頗有些看天吃飯的架勢(shì)，依賴(lài)外部的流量，通過(guò)大批量的打折促銷(xiāo)的方式來(lái)生存。
電商行業(yè)發(fā)展至今，人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣了流量紅利時(shí)代結(jié)束的論調(diào)，獵手型賣(mài)家的生存空間正進(jìn)一步縮小。淘寶網(wǎng)上數(shù)量達(dá)到800萬(wàn)的賣(mài)家群體面對(duì)上億體量的龐大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，也終有增速放慢的一天。但歸根結(jié)底，消費(fèi)者還是有許多潛在的需求未被挖掘。
一位賣(mài)家回憶去年參加雙十二的經(jīng)歷時(shí)，總結(jié)出一些痛點(diǎn)：比如買(mǎi)家想要的東西被搶光，買(mǎi)家等待旺旺回復(fù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，買(mǎi)家忍受較慢的發(fā)貨時(shí)間。“但更重要的痛應(yīng)該是頁(yè)面所展示的商品不是客戶(hù)需要的東西，因此更精準(zhǔn)的流量才能獲得更高的轉(zhuǎn)化。”這位賣(mài)家表示。
總體來(lái)說(shuō)，這些痛點(diǎn)集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：流量分配、變現(xiàn)場(chǎng)景、服務(wù)確定性。
流量分配，涉及了搜索權(quán)重、排序規(guī)則、廣告展示位等，但它們的本質(zhì)都跟消費(fèi)者的需求有關(guān)。流量分配本質(zhì)上是對(duì)于消費(fèi)者需求的匹配程度高低，而一旦購(gòu)物場(chǎng)景不符合消費(fèi)者的真正需求，則很難形成轉(zhuǎn)化。
而成熟的消費(fèi)者要求的網(wǎng)購(gòu)搜索結(jié)果更精準(zhǔn)，這一點(diǎn)即便是在商品極大豐富的大促時(shí)間段也沒(méi)有改變。
變現(xiàn)場(chǎng)景，則包含對(duì)消費(fèi)者潛在需求的激發(fā)和深度挖掘。在流量匹配程度不精準(zhǔn)的情況下，通過(guò)包含理性和情感型的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
當(dāng)流量從搜索到店鋪，像射線(xiàn)一樣越來(lái)越小，直到消失，如何通過(guò)跨店鋪、跨行業(yè)流量之間的串聯(lián)產(chǎn)生一些價(jià)值，是每個(gè)賣(mài)家值得深思的問(wèn)題。
服務(wù)確定性，則不僅是C2C網(wǎng)站一直頭疼的，各大B2C網(wǎng)站也一直致力于建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。為了解決差評(píng)這種后遺癥，每個(gè)賣(mài)家都不惜通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)避免不好的客戶(hù)體驗(yàn)。
如何做一個(gè)好農(nóng)夫
無(wú)論是努力做好賣(mài)家與買(mǎi)家之間的信息連接渠道，還是利用各種產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)手段匹配和激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，賣(mài)家和淘寶都是在不斷地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
為了更合理地分配流量，淘寶引入了個(gè)性化搜索，就是在搜索過(guò)程中融入個(gè)性化元素，幫助賣(mài)家獲得他們需要的那部分精準(zhǔn)流量，從而降低成本、提高利潤(rùn)。而未來(lái)這些場(chǎng)景也將通過(guò)標(biāo)簽的形式更精準(zhǔn)地匹配。
現(xiàn)在的淘寶類(lèi)目市場(chǎng)是一種倉(cāng)庫(kù)貨架的形式，并不符合買(mǎi)家購(gòu)物習(xí)慣的商品排列方式，而買(mǎi)家購(gòu)物是為了解決需求，需求則是在場(chǎng)景中產(chǎn)生的。
構(gòu)建場(chǎng)景化的主題市場(chǎng)能夠更大程度上調(diào)動(dòng)買(mǎi)家購(gòu)物欲望，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售。就像宜家展現(xiàn)給消費(fèi)者的是二樓的廚房、客廳等場(chǎng)景，刺激購(gòu)物欲望，買(mǎi)家決定購(gòu)物之后才會(huì)去一樓倉(cāng)庫(kù)提貨。
而面對(duì)買(mǎi)家越來(lái)越苛刻的購(gòu)物體驗(yàn)需求，賣(mài)家端個(gè)性化服務(wù)的需求與日俱增，以保證買(mǎi)家因?yàn)楦玫馁?gòu)物體驗(yàn)而加價(jià)或提高在其心目中的認(rèn)可度。
交易約定服務(wù)，也就是自主承諾，是今年淘寶升級(jí)的多種服務(wù)之一。這項(xiàng)服務(wù)中如今已經(jīng)在進(jìn)行測(cè)試推行的是四塊內(nèi)容：發(fā)貨時(shí)間承諾服務(wù)、退貨承諾服務(wù)、品質(zhì)承諾服務(wù)、破損補(bǔ)寄承諾服務(wù)。
馬云關(guān)于淘寶生態(tài)圈的那個(gè)比喻一直很貼切，淘寶就像一座森林，不斷地生長(zhǎng)繁育出各種類(lèi)型的賣(mài)家，他們有時(shí)候像動(dòng)物，有時(shí)候又像樹(shù)木。
共創(chuàng)會(huì)上，一位賣(mài)家用狼與牛來(lái)比喻獵手型和農(nóng)夫型的賣(mài)家。他說(shuō)在淘寶上有很厲害的狼群，但是他沒(méi)有兇猛地沖到前面去當(dāng)那一匹狼的野心，而寧愿做一頭勤懇的牛。
如今的淘寶正被刻意地放置在一種“失控”狀態(tài)中，不把一切的流量、一切的規(guī)則，還有一切的判斷都抓在自己手中，而是交由市場(chǎng)去判斷。因此很難說(shuō)，牛群和羊群的生存機(jī)會(huì)就比狼群要小。
隨著淘寶后臺(tái)商品系統(tǒng)的建立和SPU庫(kù)的統(tǒng)一，再加上數(shù)據(jù)共享和第三方合作伙伴的引入，留給賣(mài)家自由耕耘的舞臺(tái)已經(jīng)形成了。
這時(shí)候我們?cè)倩乜匆恍﹤�(gè)性化的賣(mài)家，比如黃小寶，她在產(chǎn)品和服務(wù)確定性方面的價(jià)值才真正體現(xiàn)出來(lái)。而淘寶作為平臺(tái)也提供了更多聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景化主題市場(chǎng)供賣(mài)家交換資源，隨著整個(gè)淘寶生態(tài)的 多樣化發(fā)展，以賣(mài)家為發(fā)起者的活動(dòng)將能更加市場(chǎng)化地引流量。
�。▉�(lái)源：i天下網(wǎng)商 作者：范婷婷 余妙玉）
