外賣平臺(tái)通過(guò)燒錢補(bǔ)貼用戶、商戶獲取更多流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。為了競(jìng)爭(zhēng)，獲取更多商戶，很多外賣平臺(tái)開(kāi)始嘗試競(jìng)價(jià)推廣排名獲得更多收入。但這種模式也很容易讓平臺(tái)陷入困境。
8月15日，《新京報(bào)》報(bào)道了“外賣平臺(tái)以競(jìng)價(jià)排名的方式給餐館提供相應(yīng)的廣告推薦位”。此前，《新京報(bào)》曾報(bào)道美團(tuán)上仍有黑作坊，此次報(bào)道指出，有黑作坊通過(guò)競(jìng)價(jià)排名，獲取更好的推薦位，從而獲得更多訂單。這就意味著，在平臺(tái)還未能完全管控黑作坊地出現(xiàn)時(shí)，競(jìng)價(jià)排名在某種意義上成為后者獲取更多利益的地盤。
報(bào)道中稱，美團(tuán)外賣通過(guò)競(jìng)價(jià)排名方式，出售首頁(yè)附近推薦商家名次，區(qū)域不同，價(jià)格也不等。商家購(gòu)買后便可排名靠前，然而在用戶看到的外賣頁(yè)面，卻并無(wú)推廣、廣告等字樣提示。
相關(guān)人士認(rèn)為，在黑作坊沒(méi)有完全杜絕的情況下，外賣平臺(tái)推出這種創(chuàng)收方式，顯然不合時(shí)宜。競(jìng)價(jià)排名為無(wú)證餐館提供了一種獲得訂單的渠道，這也間接剝奪了消費(fèi)者知情權(quán)并涉嫌違法。此外，這對(duì)正規(guī)經(jīng)營(yíng)的商鋪來(lái)說(shuō)也不公平。
早在今年7月，曾有相關(guān)報(bào)道指出，餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)通過(guò)競(jìng)價(jià)推廣挑起商戶之間的競(jìng)爭(zhēng);即雙方允許商家付給平臺(tái)少量的費(fèi)用，從而在頁(yè)面上獲得更好的位置排名。
當(dāng)時(shí)兩平臺(tái)為了吸引商戶，還曾以很低價(jià)格吸引商戶使用這些付費(fèi)排名功能。比如餓了么推出的付費(fèi)排名業(yè)務(wù)會(huì)根據(jù)商家的推廣強(qiáng)度和商家質(zhì)量提升其排名，首頁(yè)排名可提升到前25名。如果沒(méi)排進(jìn)前25名，不扣費(fèi)。排進(jìn)前25名后，每當(dāng)1個(gè)人點(diǎn)擊瀏覽店鋪，最低需要支付0.1元。一個(gè)月后，餓了么把這一服務(wù)全面升級(jí)為“競(jìng)價(jià)推廣”。
同一時(shí)間，美團(tuán)通過(guò)讓商戶選擇黃金排名的方式，把原售價(jià)300元可進(jìn)入排名前五的競(jìng)價(jià)活動(dòng)，優(yōu)惠成首單商戶只需要1元。這個(gè)推廣區(qū)有5個(gè)價(jià)位，展示的排名有第5位、第10位、第15位、第20位、第25位。每個(gè)排名位都有不同的出價(jià)，以下圖為例，商戶選擇第15位的話，原價(jià)是34元，首次使用也是1元搶購(gòu)。從該界面上還可以看到，商戶可以根據(jù)推廣需求選擇推廣日期。
《新京報(bào)》的報(bào)道還指出，美團(tuán)的此模式仍在繼續(xù)進(jìn)行，不過(guò)價(jià)格稍有調(diào)整。報(bào)道中稱，“黃金排名”的推廣頁(yè)面地圖顯示，在望京周邊區(qū)域被劃分成六塊區(qū)域，用不同顏色標(biāo)注。六塊推廣區(qū)的價(jià)格，最低13元-17元，最高為50元-297元。推廣區(qū)下方為商家可以購(gòu)買的該區(qū)域的“展示排名”，每個(gè)區(qū)域共有5個(gè)可供購(gòu)買的排名。這個(gè)模式下，黑商戶只要花費(fèi)226元，就能買下24小時(shí)的第五的排名。
早在去年年底，餓了么還向商戶推出了“星火計(jì)劃”，商戶通過(guò)上交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)來(lái)提升排名。
按照餓了么的介紹，星火計(jì)劃是一項(xiàng)商家增值服務(wù)，由商家自愿參加。參加星火計(jì)劃的商戶，在達(dá)到了餓了么的標(biāo)準(zhǔn)之后，按照質(zhì)量星級(jí)來(lái)進(jìn)行排名。加入這個(gè)計(jì)劃的商戶需要交費(fèi)，同等質(zhì)量星級(jí)的餐廳，加入星火計(jì)劃的商戶評(píng)星會(huì)比未加入的更容易獲得更多的星星。但未參加星火計(jì)劃的商家，其質(zhì)量星級(jí)不受影響。
據(jù)餓了么方面提供的資料顯示，該平臺(tái)商家排名標(biāo)準(zhǔn)主要包括用戶消費(fèi)歷史和質(zhì)量星級(jí)。一般情況下，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先展示用戶消費(fèi)過(guò)的餐廳，然后按餐廳質(zhì)量星級(jí)，對(duì)餐廳進(jìn)行排名。在此基礎(chǔ)上，為給商家提供更豐富的運(yùn)營(yíng)手段，平臺(tái)引入了星火計(jì)劃和付費(fèi)推廣服務(wù)。
餓了么有關(guān)人士強(qiáng)調(diào)，該平臺(tái)的付費(fèi)推廣是獨(dú)立于星火計(jì)劃的另一項(xiàng)商家自營(yíng)銷服務(wù)，允許商家通過(guò)競(jìng)價(jià)，購(gòu)買特定排名位置。換句話說(shuō)，付費(fèi)推廣就是付費(fèi)買排名，商家不需要符合星火計(jì)劃中的那么多標(biāo)準(zhǔn)。但餓了么內(nèi)部規(guī)定，頁(yè)面顯示的付費(fèi)推廣商戶，不超過(guò)該區(qū)域總商戶數(shù)的1%。此外，作為運(yùn)營(yíng)手段，餓了么商家付費(fèi)推廣是面向平臺(tái)內(nèi)部商家的服務(wù)。在付費(fèi)推廣機(jī)制內(nèi)，除出價(jià)外，平臺(tái)還加入商戶服務(wù)質(zhì)量等其他因素綜合競(jìng)價(jià)，因此，質(zhì)量不佳的商戶即使出價(jià)高，也不能購(gòu)買。
美團(tuán)則如此回復(fù)界面新聞對(duì)有關(guān)競(jìng)價(jià)推廣的質(zhì)疑。該公司表示，美團(tuán)外賣自今年4月份后，陸續(xù)在少量城市測(cè)試“門店推廣”的增值服務(wù)，目的是幫助平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)商戶提升品牌曝光。
遺憾的是，在使用這些推廣運(yùn)營(yíng)方式后，平臺(tái)并沒(méi)有給商戶標(biāo)明推廣，讓消費(fèi)者了解相關(guān)情況。雖然美團(tuán)表示，“在國(guó)家工商總局7月8日公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》后，正在根據(jù)辦法要求對(duì)此增值服務(wù)進(jìn)行完善優(yōu)化，包括媒體關(guān)注的’標(biāo)識(shí)’問(wèn)題，他們將按照辦法規(guī)定，與管理部門積極推進(jìn)，在9月1日前完成相關(guān)服務(wù)的優(yōu)化調(diào)整�！钡壳翱磥�(lái)，其對(duì)違規(guī)商戶的清理工作還有待改進(jìn)。
美團(tuán)相關(guān)人士表示，其付費(fèi)推廣目前僅針對(duì)列表的固定位置，如第5位或第10位等。同時(shí)，后臺(tái)對(duì)固定位置的推廣有明確標(biāo)價(jià)，一個(gè)位置一個(gè)價(jià)格，商戶先購(gòu)先得，這和“競(jìng)價(jià)排名”有本質(zhì)區(qū)別。對(duì)付費(fèi)推廣的商戶設(shè)有專門的“體檢”指標(biāo)，商戶的體檢分值通過(guò)一系列綜合指標(biāo)對(duì)商戶的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，體檢分值的計(jì)算模型在不斷迭代，后續(xù)美團(tuán)仍將進(jìn)一步強(qiáng)化和完善付費(fèi)推廣商戶的審核機(jī)制。
對(duì)于平臺(tái)進(jìn)行的競(jìng)價(jià)排名以獲取盈利的方式，北京市京都律師事務(wù)所律師常莎在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)，采取競(jìng)價(jià)排名，而非僅依據(jù)點(diǎn)擊量、訂餐量、口碑評(píng)價(jià)等客觀數(shù)據(jù)將商家排序，采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)間已形成了廣告宣傳關(guān)系。但網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)沒(méi)有將其收取費(fèi)用進(jìn)行商家排序的事實(shí)向用戶明示，其行為已經(jīng)違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。
如果監(jiān)管得當(dāng)，外賣平臺(tái)通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式獲取盈利也無(wú)可厚非。問(wèn)題在于，對(duì)目前的外賣平臺(tái)而言，商戶資質(zhì)審核還不完善，難免會(huì)有不合規(guī)商戶利用平臺(tái)管理漏洞獲取利益。如何對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行管理?如何進(jìn)行等級(jí)劃分推薦?如何更好的保護(hù)用戶的的權(quán)益?這些都是外賣平臺(tái)有待改進(jìn)之處。
（來(lái)源：界面 記者 劉莎）
