你以為廣告片必須完美無(wú)瑕的?你以為廣告片的主角越完美，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度越高?你以為廣告片中模特身材越好，對(duì)促進(jìn)內(nèi)衣銷(xiāo)售的作用越大?你錯(cuò)了!美國(guó)知名的三家公司American Eagle(美國(guó)鷹)、Calvin Klein(CK)、Victoria's Secret(維多利亞的秘密 )，正面臨著相同的問(wèn)題——消費(fèi)者只要真實(shí)，不要完美!
維多利亞的秘密 “Perfect body”策略遇挫
維多利亞的秘密近期提出“Perfect body(完美身材)”營(yíng)銷(xiāo)策略，一群身材完美的維多利亞模特穿著內(nèi)衣拍攝的廣告大片，配上文字“Perfect body”的圖片在其官網(wǎng)和英國(guó)的門(mén)店進(jìn)行宣傳�！叭欢鋈艘饬系氖�，這個(gè)廣告片不僅沒(méi)有激起顧客的購(gòu)買(mǎi)，反而引起了網(wǎng)友的詬病。維多利亞的秘密選取的都是超級(jí)瘦的模特，一般女孩子根本無(wú)法達(dá)到這般身材。一開(kāi)始這個(gè)廣告語(yǔ)“Perfect body”是指產(chǎn)品線，只是它配合模特畫(huà)面的時(shí)候就激起了許多人的不滿。批評(píng)者認(rèn)為，這次的廣告畫(huà)面對(duì)女性造成了傷害以及侵犯，現(xiàn)在已經(jīng)有26000人簽署了請(qǐng)?jiān)笗?shū)，希望維多利亞的秘密就此事向女性道歉，并且終止這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)�，F(xiàn)在維多利亞的秘密還沒(méi)有公開(kāi)的正式道歉，但是其官網(wǎng)和廣告片已經(jīng)更改了廣告語(yǔ)“A body for everybody”(一款適合所有人的產(chǎn)品)
▲原廣告
▲修改后的廣告
CK特大碼模特遇冷
不僅維多利亞“完美身材”營(yíng)銷(xiāo)策略遇挫， CK的“特大碼”策略也遭到了冷遇。CK最新一次的內(nèi)衣?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，選取了CK認(rèn)為的特大碼身材的模特——Label Dalbesio，她的尺寸只有10，可能更接近8，而一般人的尺寸都是從12開(kāi)始的。這一季產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣受網(wǎng)友詬病，從模特角度看，這個(gè)女孩雖然算不上特別瘦的行列，但相比CK之前用過(guò)的模特，她確實(shí)是最大身材的。不過(guò)，實(shí)際上她并不需要在特大碼區(qū)域購(gòu)物。她只是代表了CK的特大碼產(chǎn)品線的形象。這讓許多網(wǎng)友不能接受，更有網(wǎng)友在社交媒體上表示：“如果她穿特大碼，那我只能穿特特特特大碼了。”
實(shí)際而言，CK并沒(méi)有明確表示過(guò)Label Dalbesio就是代表這一季特大碼產(chǎn)品的形象，CK的新聞發(fā)言人表示，CK的Perfectly Fit這一系列產(chǎn)品適合不同類(lèi)型的模特，選用Label Dalbesio則是希望消費(fèi)者看到這條產(chǎn)品線是服務(wù)于大多數(shù)女性的，也適應(yīng)大多數(shù)女性的身材。雖說(shuō)如此，但是大部分消費(fèi)者和網(wǎng)友還是對(duì)CK的特大碼模特有強(qiáng)烈的抵觸心理，認(rèn)為這個(gè)形象嚴(yán)重傷害了她們。
American Eagle去PS化后銷(xiāo)售提升
美國(guó)最知名的兩家內(nèi)衣公司的營(yíng)銷(xiāo)策略都被詬病，這不得不讓人感慨消費(fèi)者的審美以及價(jià)值觀的改變，那么有沒(méi)有幸免的公司呢?當(dāng)然有!美國(guó)另一個(gè)服裝品牌——American Eagle的Aerie內(nèi)衣系列用了廣告片中的模特不經(jīng)過(guò)PS美化處理策略，使得它上一季度的銷(xiāo)售提升了9%。自2014年1月份開(kāi)始，Aerie內(nèi)衣系列就開(kāi)始不再對(duì)模特進(jìn)行美化處理，它們留下模特身上美好的胎記以及紋身，消費(fèi)者看到的就是真實(shí)的模特，以及模特所呈現(xiàn)的真實(shí)的產(chǎn)品，消費(fèi)者所看到的就是Aerie產(chǎn)品想要呈現(xiàn)的東西。這一策略竟然取得了良好的反響，而消費(fèi)者也正在聚集到Aerie的周?chē)矚g它!
零售家語(yǔ)：如果只有一家公司遭遇消費(fèi)者對(duì)于完美模特的不接納，可以理解為偶然現(xiàn)象。但是，現(xiàn)在的情況是美國(guó)最知名的兩家內(nèi)衣公司遭遇了同一性質(zhì)的事情，內(nèi)衣品牌對(duì)于模特身材的苛求，一定程度上加深了許多消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于自身身材不完美的苦惱，維多利亞的秘密的“完美身材”以及CK的特大碼模特都引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的反抗，正是激起了消費(fèi)者內(nèi)心積郁已久的不安和苦惱。用現(xiàn)在很流行的一句話來(lái)說(shuō)： “這叫我們?cè)趺椿?”
American Eagle公司，則選擇站在消費(fèi)者真實(shí)感情的立場(chǎng)，這代表了一種態(tài)度——“我就是有胎記，我的身材就是不夠完美，但是我愛(ài)我自己”。沒(méi)經(jīng)過(guò)PS美化的模特照片，雖然算不上精美，但更貼近消費(fèi)者的心，這樣的模特與消費(fèi)者更接近，也更真實(shí)。當(dāng)然，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)往往都是多個(gè)方面的，American Eagle公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并不能完全歸因于模特去PS化。
所以，一個(gè)重要的現(xiàn)象是，過(guò)于追求完美形象的廣告營(yíng)銷(xiāo)正不被接受，而產(chǎn)品相關(guān)的真實(shí)感受慢慢融入到品牌與消費(fèi)者的溝通之中，則可能會(huì)有意想不到的效果。消費(fèi)者想要在品牌身上找到更多的共鳴點(diǎn)和認(rèn)同感，這其中包括品牌做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌的畫(huà)冊(cè)形象，品牌的語(yǔ)言，品牌的設(shè)計(jì)，品牌在社交媒體上的表現(xiàn)等，而那些完美無(wú)瑕的，高高在上的品牌形象則被越來(lái)越多的消費(fèi)者所忽略乃至抗議。
�。�(lián)商特約專(zhuān)欄 作者：胡柯柯 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！）
