（一）文化營銷概說

　　營銷不是簡單的經(jīng)濟(jì)行為。營銷是一門藝術(shù)，與文化息息相關(guān)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的增加，品牌營銷愈來愈多地融入文化因素。在文化的支撐下，營銷活動(dòng)更具活力，效果更加持久。于是，一種新的營銷模式---------文化營銷漸漸取代傳統(tǒng)營銷而走上市場競爭的前臺(tái)。

　　如果說傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷屬于硬性營銷，那么文化營銷則可以稱得上軟性營銷。它是指有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成品牌經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和環(huán)境的）的一種營銷方式�；蛘哒f，它是通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，構(gòu)筑親和力，建設(shè)營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密地維系在一起。其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值觀作為立足之本，以促進(jìn)顧客對品牌的認(rèn)同�？梢姡瑑r(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，核心價(jià)值觀的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵。

　　文化營銷特別重視顧客滿意度，顧客滿意是文化營銷的一個(gè)重要概念。正如施樂公司總裁所說：“我們要在顧客滿意方面成為全行業(yè)的領(lǐng)袖，這是我們的目標(biāo)�！惫�司的高層管理也向各個(gè)經(jīng)營單位下達(dá)了一套工作要求和指導(dǎo)準(zhǔn)則，以確保顧客滿意成為公司的最高目標(biāo)。這套準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)了公司的各個(gè)層級(jí)必須把顧客滿意放在首位，并為各個(gè)經(jīng)營單位制定經(jīng)營戰(zhàn)略和計(jì)劃，為達(dá)到顧客滿意目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)提供了依據(jù)。各經(jīng)營單位有權(quán)自由選擇能使顧客滿意的最優(yōu)產(chǎn)品、服務(wù)和解決問題的方案。各經(jīng)營單位必須把權(quán)力恰當(dāng)?shù)嘏浣o各層級(jí)，以便對顧客的要求作出靈活的反應(yīng)。

　　可口可樂之所以譽(yù)滿全球，也是因?yàn)樗�與文化有密切關(guān)系。可口可樂的每一次促銷活動(dòng)無不體現(xiàn)著美國文化，使其品牌成為美國文化的象征。因此美國人會(huì)說，喝可口可樂如喝美國文化。IBM的經(jīng)營宗旨是：尊重人，信任人，為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)及追求卓越的工作業(yè)績。IBM的價(jià)值觀曾經(jīng)具體化為三原則，即為員工利益、為客戶利益、為股東利益。后來，三原則又發(fā)展為以“尊重個(gè)人”、“竭誠服務(wù)”、“一流主義”為內(nèi)容的三信條。這些成為IBM品牌文化的核心和靈魂，貫穿于全部營銷活動(dòng)中，為樹立良好的品牌形象發(fā)揮了決定性作用。

　　營銷過程在形式上表現(xiàn)為通過產(chǎn)品傳遞而滿足物質(zhì)需求，在深層上表現(xiàn)為通過文化傳遞而滿足精神需求。因此，客觀地說，現(xiàn)代市場營銷是物化營銷與文化營銷的結(jié)合。營銷離不開產(chǎn)品和服務(wù)，也離不開文化，品牌營銷則更注重文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞。我們有理由相信，未來的競爭將是文化的競爭。讓營銷披上文化的袈裟，以文化吸引顧客，以文化驅(qū)動(dòng)和提升營銷，將成為今后競爭的新特點(diǎn)。

　　（二）文化營銷的類型

　　不同歷史階段、不同社會(huì)制度都有自己的文化價(jià)值觀念，這種文化價(jià)值觀念又往往滲透在大多數(shù)人的社會(huì)生活中，從各個(gè)方面影響著人們的態(tài)度和行為。價(jià)值觀念反映在人們的消費(fèi)過程中，就形成了不同的消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)群體對消費(fèi)對象整體化的價(jià)值取向或評價(jià)。通俗地說，消費(fèi)價(jià)值觀是指消費(fèi)者崇尚什么，鄙視什么。不同國家、地域、民族的消費(fèi)者在不同的時(shí)期，對同一商品或服務(wù)會(huì)有完全不同的評價(jià)。因而，營銷人員必須把握各個(gè)時(shí)期人的價(jià)值觀的變化及不同人的不同價(jià)值觀，以便有目的地進(jìn)行營銷活動(dòng)。

　　根據(jù)營銷活動(dòng)中企業(yè)對消費(fèi)者價(jià)值觀的把握或應(yīng)對方式，可將文化營銷分為順應(yīng)型文化營銷和主導(dǎo)型文化營銷兩種類型。

　　1.順應(yīng)型文化營銷

　　這種文化營銷以消費(fèi)者的價(jià)值取向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，通過發(fā)現(xiàn)、甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向，然后加以提煉，成為品牌的核心價(jià)值觀。在核心價(jià)值觀的指引下，企業(yè)便可以大膽投入科研力量，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化包裝，實(shí)施營銷策略，并輔之以相應(yīng)的宣傳與溝通技巧，達(dá)到與消費(fèi)者的價(jià)值共振。在消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同和品牌營銷策略應(yīng)用的雙重力量作用下，企業(yè)可以取得滿意的營銷效果。這種文化營銷由于利用了消費(fèi)者的價(jià)值觀，因而有著廣泛的市場基礎(chǔ)。通過這種方式構(gòu)筑的品牌價(jià)值體系也會(huì)顯示出巨大的競爭優(yōu)勢，為開拓并牢固地占領(lǐng)市場打下了良好的基礎(chǔ)。

　　在日常生活中，實(shí)用型消費(fèi)觀、炫耀型消費(fèi)觀、追求個(gè)性都是很常見的消費(fèi)價(jià)值觀。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新型的消費(fèi)觀如感性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、追求美感、追求享受、追求刺激、追求怪異等不斷涌現(xiàn)出來，成為時(shí)尚而流行的消費(fèi)觀。我國消費(fèi)者的消費(fèi)觀在時(shí)代精神的感召下，雖然發(fā)生了很大變化，呈現(xiàn)出追隨世界消費(fèi)趨勢的特點(diǎn)，但由于我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，強(qiáng)大的傳統(tǒng)文化力量依舊在制約和影響著人們的消費(fèi)觀念。信守中庸、重視人倫、講究臉面、重義輕利、崇尚節(jié)儉至今依舊是許多中國人心中不可動(dòng)搖的核心觀念。企業(yè)在營銷活動(dòng)中一定要的調(diào)查、研究消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同等文化需求，并密切關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)方式的變化趨勢，只有這樣，才能有的放矢，贏得市場的青睞。

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者在追求時(shí)尚、流行的同時(shí)，還趨向追求商品的便利、實(shí)用。這一方面是由于社會(huì)生活節(jié)奏日益快捷，人們對日常消費(fèi)活動(dòng)越來越強(qiáng)調(diào)高效；另一方面是由于社會(huì)的前進(jìn)，人們的興趣、愛好不斷變化，使商品功能的持久性相對地失去了意義。美國未來學(xué)家阿爾溫．托夫勒在其名著《未來的沖擊》中預(yù)言，“人-物的關(guān)系正在變得越來越短暫”，社會(huì)已進(jìn)入“用即棄”時(shí)代。順應(yīng)這一趨勢，許多企業(yè)開發(fā)出各種各樣的一次性產(chǎn)品，紙巾、紙桌布、紙杯、紙鞋、紙內(nèi)衣、塑料刀叉等應(yīng)有盡有。筆記本電腦、輕型汽車、微型組合音響、超薄壁掛式彩電、手機(jī)等商品皆因其使用便利、功能高效而獲得成功。

　　山東曲阜是孔子的家鄉(xiāng)，孔府、孔廟、孔林蜚聲中外。曲阜是企業(yè)界在新產(chǎn)品開發(fā)中，借孔子之名和儒家文化的影響，打出一副副令人叫絕的文化品牌-----------商品品牌非“孔”即“圣”，贏得眾多消費(fèi)者的厚愛，從而使曲阜酒迅速占領(lǐng)市場，獲得極好的市場效益和經(jīng)濟(jì)效益。孔府宴酒以人文價(jià)值定位：“喝孔府宴酒，做天下文章”，以濃厚的文化力沖擊了消費(fèi)者的“夢中情人”；孔府家酒的一曲“孔府家酒，叫人想家”，曾讓無數(shù)海外游子、謀生打工族為之動(dòng)容，為之沉醉，它喚起無數(shù)父老鄉(xiāng)親的思鄉(xiāng)之情，贏得了顧客的心，順應(yīng)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，孔府家酒因此而銷量倍增，我們從曲阜酒在激烈的市場競爭中應(yīng)用文化營銷之道可以看出，順應(yīng)型文化營銷顯示出來的效果最明顯、最直接、其實(shí)現(xiàn)的價(jià)值增值也是更容易為消費(fèi)者所認(rèn)同、所接受。

　　2.主導(dǎo)型文化營銷

　　這種文化營銷的特點(diǎn)在于，企業(yè)根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在追求利潤的驅(qū)動(dòng)之下，創(chuàng)造性地提出自己的價(jià)值觀念，并把它物化為有形的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的價(jià)值取向。創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。消費(fèi)者在接觸到新的產(chǎn)品或服務(wù)后，在企業(yè)有效宣傳的感召下，與企業(yè)的營銷價(jià)值觀產(chǎn)生共振，從而接受新產(chǎn)品和新服務(wù)，這樣便形成了主導(dǎo)型文化營銷的一個(gè)歷程。

　　消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般要經(jīng)過引起注意、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行聯(lián)想、形成欲望、實(shí)施購買幾個(gè)階段。這幾個(gè)階段能否順利發(fā)展，一方面取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、款式等因素，另一方面與消費(fèi)者接受新產(chǎn)品過程中的各種心理因素密切相關(guān)。新產(chǎn)品能否與消費(fèi)者在長期消費(fèi)過程中逐步形成的價(jià)值觀保持一致，對新產(chǎn)品的推廣影響重大。一般來說，新產(chǎn)品剛在市場上出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者對它還很陌生，因而在心理上缺少安全感。這種心理障礙會(huì)導(dǎo)致許多消費(fèi)者采取等待觀望態(tài)度。特別是有些新產(chǎn)品的問世，是對消費(fèi)者原有消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及價(jià)值觀念的否定，很多消費(fèi)者在心理上沒有接受及順應(yīng)這一變化的準(zhǔn)備，這會(huì)導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采取消極甚至抵制態(tài)度。例如，我國消費(fèi)者對西式快餐接受較快，對“三點(diǎn)式”泳裝的接受則比較慢。針對這些問題，企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，要采取各種方式和手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法，以及為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)，來消除消費(fèi)者心理上的障礙，取得他們的價(jià)值認(rèn)同。

　　索尼公司總裁盛田昭夫曾說過：“我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而是公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此，我們不去做大量的市場調(diào)查，而是對產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創(chuàng)造一個(gè)市場”。正是在這樣一種經(jīng)營理念指導(dǎo)下，并不斷通過各種途徑來教育消費(fèi)者，索尼公司生產(chǎn)出了第一臺(tái)“衣袋裝”晶體管收音機(jī)、第一臺(tái)晶體管電視機(jī)、第一臺(tái)家用盒式錄像機(jī)、第一臺(tái)輕便立體聲放音機(jī)“Walkman”第一臺(tái)微型電視機(jī)“Watchman”第一臺(tái)微型激光唱機(jī)“Discman”等，使索尼品牌在世界高新技術(shù)領(lǐng)域的家用電器行業(yè)取得了巨大成功。除了索尼之外，其他類似的例子不勝枚舉。電話機(jī)問世近百年來，沒有什么根本變化，而摩托羅拉公司卻設(shè)想將電話號(hào)碼分配給個(gè)人，而非傳統(tǒng)的各個(gè)地點(diǎn)，使人們無論在哪里都能通話。這個(gè)想法給摩托羅拉帶來了巨大的市場機(jī)會(huì)，摩托羅拉成為了全球移動(dòng)通訊設(shè)備行業(yè)的“大哥大”。20世紀(jì)70年代，電腦只能在政府機(jī)關(guān)或大公司的機(jī)房里才能看到，因而要說一個(gè)孩子能有一臺(tái)電腦，那簡直是個(gè)笑話�？墒翘O果公司卻在研制“每個(gè)男人、女人和兒童擁有的電腦”，這便是1977年推出的“蘋果I”，比IBM公司的PC機(jī)要早4年，同樣取得了巨大成功。實(shí)踐證明，主導(dǎo)型文化營銷是大多數(shù)廠商更為推崇的一種方式，因?yàn)樗鼛�來的價(jià)值增長更為豐厚，創(chuàng)造的市場增量更為誘人，也更能滿足消費(fèi)者新的需求。

　　（三）文化營銷的作用

　　文化營銷是對傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷的發(fā)展和進(jìn)化，具有豐富的人本理念和文化內(nèi)涵。文化營銷是有意識(shí)地構(gòu)建核心價(jià)值觀的營銷活動(dòng)，基本不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響�？梢哉f，價(jià)值觀是文化營銷的靈魂，它向顧客傳達(dá)一種意識(shí)和理念，從而引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同。因而文化營銷更能使產(chǎn)品和品牌深入人心，通過文化營銷而建立的競爭優(yōu)勢也更具經(jīng)久不衰的魅力。

　　文化營銷賦予消費(fèi)者以獨(dú)特的價(jià)值理念，豐富了產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面有了明顯的競爭優(yōu)勢。在文化營銷的過程中，企業(yè)通過有效溝通達(dá)到與消費(fèi)者的價(jià)值共振，使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品與品牌的價(jià)值認(rèn)同，愿意支付更高的價(jià)格來滿足物質(zhì)與精神需求。也就是說，消費(fèi)者支付了超過實(shí)物成本的額外附加值部分。對企業(yè)而言，這部分額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤，這正是品牌文化營銷所帶來的增值部分，也正顯現(xiàn)出了品牌文化營銷的增值能力。

　　文化營銷可以重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈，促進(jìn)經(jīng)營創(chuàng)新，強(qiáng)化經(jīng)營優(yōu)勢�，F(xiàn)代人消費(fèi)已不再是僅僅維持基本生理需求的簡單行為，而是種文化行為。這就要求企業(yè)以文化為手段，將傳統(tǒng)的商品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷，重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈，將各種價(jià)值鏈集結(jié)起來，形成一個(gè)以原有中心功能為核心的網(wǎng)絡(luò)體系，這是現(xiàn)代企業(yè)尋求成功的重要手段。

　　價(jià)值觀是其他企業(yè)所難以模仿的，它居于文化營銷的核心地位。從這個(gè)意義上說，文化營銷為企業(yè)構(gòu)筑核心能力提供了新的途徑。