第一次升級(jí)：賣(mài)產(chǎn)品賤賣(mài)服務(wù)

　　中國(guó)大陸第一家美容院什么時(shí)候開(kāi)的？在哪里開(kāi)的？眾說(shuō)紛紜，但源起于20世紀(jì)80年代，則是無(wú)可爭(zhēng)議的。改革開(kāi)放，打開(kāi)了中國(guó)的大門(mén)，豐富了一部分人的錢(qián)包，同時(shí)也打開(kāi)了那一部分人追求時(shí)尚與提升生活品質(zhì)的需求，于是“到美容院做臉”，成為一件彰顯身份和地位的事情。那個(gè)時(shí)候的美容院，主要采取“賣(mài)產(chǎn)品，然后收手工費(fèi)來(lái)提供操作服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)方式。原始、簡(jiǎn)單，卻因?yàn)橘u(mài)方市場(chǎng)而讓吃螃蟹者賺了個(gè)盆滿缽滿。

　　“每天的工作非常忙碌，但最開(kāi)心的時(shí)候是在晚上，仔細(xì)地把門(mén)關(guān)嚴(yán)，窗簾拉上，跟老公坐在床上，然后將白天收的錢(qián)從袋子里倒出來(lái)，一張一張地?cái)?shù)過(guò)，好多錢(qián)�。〉胶髞�(lái)不再數(shù)了，為什么呢？錢(qián)太多了，數(shù)得手痛�！币患颐廊輼I(yè)大連鎖的老板娘回憶說(shuō)。如此狀態(tài)一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代中期。盡管背負(fù)著“按摩”受到的質(zhì)疑，但美容院在能賺錢(qián)的驅(qū)使下，如雨后春筍般迅速成為一道亮麗的風(fēng)景。

　　至20世紀(jì)90年代后期，隨著眾多吃螃蟹者不斷開(kāi)出新店，跟隨者也加快進(jìn)入的步伐，于是賣(mài)方市場(chǎng)逐漸走低，買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸成型，競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，新手段被逼出江湖，“買(mǎi)產(chǎn)品送服務(wù)”開(kāi)始走馬上崗：只要你在美容院購(gòu)買(mǎi)了相應(yīng)的產(chǎn)品，即可免費(fèi)在美容院接受人員服務(wù)！此法一出，迅速在專(zhuān)業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)普及，從而成了行業(yè)慣例。而由此延伸出“免費(fèi)美容”一法，即派遣員工上街大量派發(fā)傳單或卡片，憑傳單或卡片即可到店免費(fèi)體驗(yàn)云云，為專(zhuān)業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)做大了聲勢(shì)，擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。

　　“買(mǎi)產(chǎn)品送服務(wù)”加“免費(fèi)美容”雙管齊下，美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入第一波發(fā)展狂潮，一大批連鎖美容院憑此跑馬圈地，搶占了一個(gè)又一個(gè)山頭，成就了美妝產(chǎn)業(yè)的王者地位（如柔婷、琪雅等）。其時(shí)雖有質(zhì)疑的聲音，也飽受消費(fèi)者指責(zé)，但就行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，此法功不可沒(méi)。

　　第二次升級(jí)：消費(fèi)卡拯救服務(wù)

　　買(mǎi)產(chǎn)品送服務(wù)有著明顯的優(yōu)點(diǎn)，那就是利于成交。因?yàn)椴僮鞣��?wù)原來(lái)是收費(fèi)的，現(xiàn)在免費(fèi)送給你，你還不快買(mǎi)？但缺點(diǎn)也很明顯，那就是價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥：一方面美容院的成本增加，有飲鴆止渴傾向，但行業(yè)都如此，你能怎么辦？唯有咬牙堅(jiān)持，或者想辦法私下提升產(chǎn)品零售價(jià)。這就是為何包括消費(fèi)者與媒體都在控訴美妝產(chǎn)業(yè)暴利的原因。

　　另一方面是化妝品銷(xiāo)售渠道不斷拓展，從百貨商場(chǎng)延伸至專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)超市等終端，競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，又出現(xiàn)品牌跨界發(fā)展的現(xiàn)象，渠道融合亦不斷加強(qiáng)，使美容院的定價(jià)有了對(duì)比參照物，從而使美容院在經(jīng)營(yíng)上處于被動(dòng)，失去了“服務(wù)”這一與其他終端競(jìng)爭(zhēng)的根本武器。但此時(shí)想再拾起“服務(wù)”這一武器，幾乎是不可能的事情。因?yàn)閹啄甑摹百I(mǎi)產(chǎn)品送服務(wù)”下來(lái)，消費(fèi)者壓根兒就沒(méi)有了“服務(wù)值錢(qián)”的概念。

　　如何通過(guò)服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值呢？

　　“綜合卡項(xiàng)充值”橫空出世了：消費(fèi)者只需要根據(jù)會(huì)員等級(jí)繳納相應(yīng)現(xiàn)金到美容院，然后享受相應(yīng)檔次的療程服務(wù)價(jià)格與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)折扣，接受一次服務(wù)即劃掉相應(yīng)金額，而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品則可以帶回家自用。綜合卡一卡解決了“買(mǎi)產(chǎn)品送服務(wù)”可能存在的遺留問(wèn)題，比如：“消費(fèi)者是把產(chǎn)品留在美容院還是帶回家呢”“若產(chǎn)品一年用完是不是應(yīng)該為其服務(wù)一年”等。綜合卡充值，算是專(zhuān)業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)圍魏救趙的一個(gè)策略運(yùn)用，它成功讓美容院保持了相對(duì)獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也為“服務(wù)保值”贏得了“療傷”時(shí)間。而圍繞綜合卡，各種卡項(xiàng)層出不窮，如月卡、季卡、年卡親情卡連環(huán)卡……簡(jiǎn)直就能撰寫(xiě)一部美妝產(chǎn)業(yè)的《卡徒》了。

　　第三次升級(jí)：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起“活殺”

　　“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，2003年前后，仿佛一夜之間，中國(guó)人變得很有錢(qián)了。城鎮(zhèn)化不斷加快，農(nóng)村人口向城市加速移動(dòng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展連續(xù)保持高速增長(zhǎng)，一切的一切，都昭示著一個(gè)繁榮時(shí)代的到來(lái)。專(zhuān)業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)亦如是。當(dāng)“免費(fèi)美容”成為歷史，當(dāng)“綜合卡充值”積極向上，美容院不再只是將眼光盯著消費(fèi)者、盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是著眼于商圈，開(kāi)始謀求更大的商圈影響力，從而獲得更多的消費(fèi)者與更為有利的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)。于是“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”粉墨登場(chǎng)了。所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式，將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的。美妝產(chǎn)業(yè)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，可謂是爐火純青。

　　早在2005年以前，美容院就有利用明星開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的先例，之后的名媛盛典、模仿秀、電影秀、拍拍秀……甚至是兩性話題、親子教育，都能與美容扯上關(guān)系。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，使美容院的推廣手段得以無(wú)限豐富化。譬如原來(lái)美容院主要依靠發(fā)傳單，或者是口碑傳播進(jìn)行宣傳，這樣影響力小，傳播慢；而采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，美容院可以聯(lián)系諸如銀行、影樓等高端機(jī)構(gòu)，共同開(kāi)發(fā)有質(zhì)量消費(fèi)者，同時(shí)，舉辦大型終端活動(dòng)，如明星演唱會(huì)、親子文化節(jié)、慈善義舉等，成本花費(fèi)極小卻影響力極大。為何？

　　因?yàn)�，娛�?lè)營(yíng)銷(xiāo)，主要是由上游推動(dòng)，成本也由廠家和代理商承擔(dān)了大半。如廠家承擔(dān)明星費(fèi)用，代理商承擔(dān)交通等費(fèi)用，美容院則主要承擔(dān)場(chǎng)地費(fèi)用。當(dāng)然，會(huì)玩的美容院連場(chǎng)地費(fèi)也不用承擔(dān)，因?yàn)槊餍鞘窍∪辟Y源，邀請(qǐng)來(lái)的客戶也是黃金資源，這兩個(gè)資源既然東風(fēng)已到，那些想搭順風(fēng)車(chē)的機(jī)構(gòu)（既想制造話題又想拉點(diǎn)客戶的）也會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，譬如影樓連鎖、汽車(chē)4S店等異業(yè)聯(lián)盟商來(lái)買(mǎi)單。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也能提升美容院的“檔次”。當(dāng)劉德華來(lái)，當(dāng)寶馬被抽走，當(dāng)消費(fèi)者在臺(tái)上走著貓步，人們不再把美容院等同于“按摩”場(chǎng)所，而是在心里認(rèn)同美容院是一個(gè)健康的、能夠進(jìn)行身心放松的高端會(huì)所。

　　第四次升級(jí)：個(gè)性定制，服務(wù)為本

　　然而，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的喧囂，掩蓋不住涸澤而漁的真相。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為美容院提升了客單價(jià)，功不可沒(méi)。但是，頻繁的活動(dòng)不僅會(huì)引起消費(fèi)者與公眾的視覺(jué)疲勞，還會(huì)不自覺(jué)地傷害到消費(fèi)者的正常消費(fèi)。美妝行業(yè)常有“薅羊毛”的說(shuō)法，什么意思呢？打個(gè)比方，消費(fèi)者就是一只羊，美容院就是剪羊毛的人，不管這只羊的毛有沒(méi)有長(zhǎng)出來(lái)，只要有活動(dòng)了，就一定要把這只羊拉出來(lái)薅一次，直至羊毛薅無(wú)可薅，鮮血淋漓！近幾年媒體不斷爆出一些美容院老板跑路的消息，引起了消費(fèi)者震動(dòng)，所以只要有美容院一旦打出“裝修”的告知，消費(fèi)者都會(huì)惴惴不安。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的泛濫，已使美容院的公信力大為降低，消費(fèi)者是又愛(ài)又恨。此時(shí)作為已經(jīng)完成原始資本積累的專(zhuān)業(yè)美妝渠道，美容終端老板們也在思考如何長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展的問(wèn)題。

　　于是，“個(gè)性定制，服務(wù)為本”重新登上美妝產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái)。

　　什么是服務(wù)？服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？如何建立這種標(biāo)準(zhǔn)？美容終端會(huì)就整個(gè)銷(xiāo)售流程建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者的皮膚狀況與美麗需求是不一樣的，如何在標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)“對(duì)癥下藥”，實(shí)現(xiàn)完美服務(wù)？個(gè)性定制成為必然。美容院已經(jīng)不能再是純粹的等客上門(mén)的產(chǎn)品銷(xiāo)售商，也不能再是只提供標(biāo)準(zhǔn)化護(hù)理流程的操作者，而應(yīng)該是根據(jù)消費(fèi)者的需求，來(lái)為其量身定制綜合護(hù)理方案的美麗、健康甚至是生活服務(wù)管理的機(jī)構(gòu)！也就是說(shuō)，皮膚美容只是表象，如果缺乏有效的運(yùn)動(dòng)、睡眠、心態(tài)、飲食調(diào)節(jié)方案，美容院的護(hù)理永遠(yuǎn)只能是紙上談兵，無(wú)法給予消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性改變。個(gè)性定制，服務(wù)為本，必將是專(zhuān)業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)的第四次升級(jí)方向。

　　上述四種主流營(yíng)銷(xiāo)手法，由于各家門(mén)店處于不同階段，至今在業(yè)內(nèi)都同時(shí)存在。一個(gè)產(chǎn)業(yè)終端的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，是復(fù)雜的，里面穿插有無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)。業(yè)外人只需遠(yuǎn)觀，但業(yè)內(nèi)人卻要血拼。升級(jí)也好，不升級(jí)也罷，最終看的是你能不能抓住你的消費(fèi)者。

　�。ā朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》  易秀峰）