魅力四射的品牌關(guān)系管理

我們常說的人際關(guān)系，是指人與人之間構(gòu)建的和諧與快樂的、友誼與情感上的關(guān)系。品牌力量是蘊(yùn)含在品牌之中的能量，離開了品牌關(guān)系，那么這種能量就會(huì)枯竭。由此可見品牌關(guān)系的重要性與緊要性。有人可能會(huì)疑問，品牌關(guān)系是個(gè)什么東西？事實(shí)上管理界對(duì)品牌關(guān)系定義為企業(yè)努力建立、維持和增加產(chǎn)品品牌與顧客之間的關(guān)系，并且通過長期互動(dòng)的接觸與溝通和對(duì)承諾的履行而持續(xù)增加其關(guān)系的管理方法。人際關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的關(guān)系；品牌關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是品牌與人之間的關(guān)系。產(chǎn)品是品牌的根本，形象是品牌的基礎(chǔ)，管理是品牌的保障，品牌力量是品牌的靈魂，品牌關(guān)系是品牌的命脈。如果把品牌注入生命的活性，那么品牌與人之間的關(guān)系，就可以與情侶之間的戀愛關(guān)系相媲美。好的品牌，其魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，光彩奪目。而良好的品牌關(guān)系，則呈現(xiàn)出魅力四射，風(fēng)光無限。

在選擇顧客上的魅力

顧客就是上帝。當(dāng)你凝視深淵的時(shí)候，這時(shí)深淵也正在凝視你。如果企業(yè)不尊重顧客，不把顧客當(dāng)成上帝一樣供奉起來，無疑企業(yè)在凝視深淵的時(shí)候，會(huì)一步一步地邁向深淵。企業(yè)如何對(duì)待顧客，顧客也會(huì)如何對(duì)待企業(yè)。顧客是企業(yè)的衣食父母，離開了顧客的眷顧，企業(yè)只有關(guān)門倒閉的悲劇上演。把顧客當(dāng)成上帝，是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在態(tài)度與行為上高度重視顧客，小心翼翼地呵護(hù)企業(yè)與顧客之間的良性關(guān)系。但是不是所有的顧客都是上帝呢？未必。因?yàn)檫@些顧客中，有只購買過企業(yè)一次產(chǎn)品的，后來再也沒有重復(fù)購買過產(chǎn)品。也有些顧客不但經(jīng)常購買企業(yè)產(chǎn)品，而且購買的數(shù)量多，金額大。權(quán)衡輕重一下，哪種顧客重要？按照80/20理論分析，企業(yè)是20%的顧客為企業(yè)創(chuàng)造80%的價(jià)值，80%的顧客只為企業(yè)創(chuàng)造20%的價(jià)值。所以，企業(yè)應(yīng)該有的放矢，把那20%的顧客，列為重點(diǎn)關(guān)系顧客，重點(diǎn)維系這類顧客的關(guān)系；而把那80%的顧客，列為次要關(guān)系顧客，對(duì)這類顧客只需要在態(tài)度上尊重就行了，不必投入太多的企業(yè)資源去維系關(guān)系。品牌管理是把重心放在品牌資產(chǎn)上面，品牌關(guān)系管理是把重點(diǎn)放在顧客資產(chǎn)上面。那20%的重點(diǎn)關(guān)系顧客，是品牌關(guān)系管理的核心所在。企業(yè)對(duì)待重點(diǎn)關(guān)系顧客，要像男朋友對(duì)待女朋友一樣，深情厚誼地呵護(hù)，熱情洋溢地照顧，培養(yǎng)出情深義重的感情出來，讓顧客對(duì)品牌忠誠與依戀。這時(shí)，由于企業(yè)的付出，在重點(diǎn)關(guān)系顧客眼中，企業(yè)、產(chǎn)品、品牌都在他們心目中的印象深刻，揮之不去。對(duì)顧客而言，此時(shí)，品牌太有魅力了，如同磁鐵一樣深深地吸引著他們。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌關(guān)系管理時(shí)，要衡量顧客的終身價(jià)值，把重點(diǎn)關(guān)系顧客作為施展魅力的對(duì)象。

在建立學(xué)習(xí)關(guān)系中的魅力

企業(yè)必須要與重點(diǎn)關(guān)系顧客、最有價(jià)值的顧客建立一種學(xué)習(xí)關(guān)系，才能保持品牌力量，或者是增加品牌力量，才能夠贏得他們的心，并且能獲得、保持、發(fā)展重點(diǎn)關(guān)系顧客與最有價(jià)值顧客。否則，就會(huì)失去他們。得人心者得天下，失人心者失天下。對(duì)企業(yè)來說，得顧客心者得市場，失顧客心者失市場。企業(yè)之間的競爭，都是搶奪市場的一個(gè)過程。但歸根到底，搶奪市場的目的，無非是雙方競爭對(duì)手搶奪顧客資源。顧客的需求與消費(fèi)水平，還有購買力是構(gòu)成市場的基本。沒有需求，沒有顧客，市場就不會(huì)存在。顧客與企業(yè)之間的學(xué)習(xí)關(guān)系之一表現(xiàn)在，顧客說出他們的需求、需要、欲望，企業(yè)根據(jù)顧客的需求、需要、欲望進(jìn)行定制個(gè)性化產(chǎn)品，提供相關(guān)服務(wù)與信息，來滿足顧客的所需。當(dāng)然，如果顧客沒有說出他們的需求、需要、欲望，企業(yè)也要通過洞察與挖掘出顧客的需求、需要、欲望，以滿足之。只有顧客所需得到了滿足，他們才會(huì)提升自己的滿意度，才會(huì)產(chǎn)生心情愉悅的心理，才會(huì)對(duì)品牌愛得難以釋懷。顧客與企業(yè)之間學(xué)習(xí)關(guān)系之二表現(xiàn)在，顧客信息數(shù)據(jù)庫和企業(yè)與顧客之間的相互作用是建立學(xué)習(xí)關(guān)系的關(guān)鍵。顧客信息數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)了解顧客消費(fèi)產(chǎn)品情況，或者是否對(duì)企業(yè)品牌喜愛與偏好的依據(jù)。企業(yè)通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫，可以得出哪些顧客喜歡企業(yè)產(chǎn)品與品牌，哪些顧客重復(fù)購買率比較高，哪些顧客還有消費(fèi)潛力可挖，哪些顧客還會(huì)再次購買企業(yè)產(chǎn)品等等。研究顧客信息數(shù)據(jù)庫，可以得到企業(yè)所想要的寶貴資料與分析結(jié)果。這樣就可以有針對(duì)性地采取適宜的營銷策略，來充分滿足顧客的需求、需要、欲望。(作者：李文武)