黃太吉是中國移動(dòng)[微博]互聯(lián)時(shí)代下品牌建設(shè)的最好詮釋。從第一家10多平方米的小店做起，以主營煎餅小食的黃太吉開店10個(gè)月，被風(fēng)投估價(jià)4000萬元，這與其從誕生第一天就開始的品牌創(chuàng)建之旅不無關(guān)系。根據(jù)媒體報(bào)道，在創(chuàng)立后的12個(gè)月后黃太吉已經(jīng)在微博和微信擁有近10萬的粉絲，黃太吉的創(chuàng)始人赫暢熟知互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，隨著不斷造勢，黃太吉煎餅已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上被熱議的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
在品牌建設(shè)方面，蓬勃發(fā)展且激烈競爭的中國互聯(lián)網(wǎng)正在孕育一批中國企業(yè)，以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和方式，對品牌建設(shè)做全新的嘗試。有些嘗試在市場中證明非常成功，這些成功正在改寫品牌建設(shè)的傳統(tǒng)理論和實(shí)踐。
有一些西方學(xué)者認(rèn)為，目前在全球范圍內(nèi)并沒有成功的中國品牌，原因有三：第一，中國企業(yè)家只把消費(fèi)者看做“交易對象”，而不是建立長期關(guān)系的“消費(fèi)伙伴”；第二，中國企業(yè)缺乏標(biāo)新立異的企業(yè)家，所以缺乏“品牌基因”；第三，中國市場充斥的是理性的、價(jià)格敏感的企業(yè)和消費(fèi)者，整個(gè)民族缺乏“品牌浪漫”。所以，他們認(rèn)為中國需要一場全新的“文化革命”，來改變上述的現(xiàn)狀，從而使得來自中國的國際品牌成為可能。
我們不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。中國的傳統(tǒng)文化注重人與人的關(guān)系與和諧，中國市場中正不斷涌現(xiàn)出具有鮮明性格的企業(yè)家，如王石[微博]、柳傳志；中國的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“唯心”的個(gè)人感悟和靈性，而絕非簡單的理性行為；最后，中國正在涌現(xiàn)一些國際級(jí)品牌，比如海爾和聯(lián)想，而這些品牌在西方市場甚至被認(rèn)為是西方品牌。如今，中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面正面臨一個(gè)全新的機(jī)遇，或者說“后發(fā)優(yōu)勢”，有可能成為未來品牌建設(shè)的領(lǐng)跑者。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體為品牌塑造提供了新的工具和可能，從而催生了全新的品牌樹立和管理理論。因?yàn)橹袊囊苿?dòng)互聯(lián)環(huán)境是世界領(lǐng)先的，所以在這方面的實(shí)踐總結(jié)和理論發(fā)展也是走在世界的前沿。中國企業(yè)在互聯(lián)移動(dòng)下的品牌打造方面同國際跨國企業(yè)相比，不僅不落后，而更可能是領(lǐng)先的，這即所謂的“后發(fā)優(yōu)勢”。
而以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為核心的數(shù)字技術(shù)和由此產(chǎn)生的所謂“互聯(lián)的消費(fèi)者”(connectedconsumer)正是助推中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)歷史機(jī)遇的驅(qū)動(dòng)力。
品牌建設(shè)的發(fā)展在經(jīng)歷了從20世紀(jì)五六十年代的“單向模式”向八九十年代的“雙向模式”發(fā)展后，在今天這個(gè)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字時(shí)代下，正在向“全景模式”轉(zhuǎn)變。如果說互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶來的第一波沖擊是數(shù)字媒體的出現(xiàn)，是消費(fèi)者媒體選擇的變化，那么最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，對于品牌建設(shè)則具有更深刻的影響。
首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和智能手機(jī)的普及對“互聯(lián)消費(fèi)者”的出現(xiàn)起到了推波助瀾的作用，與消費(fèi)者的溝通渠道從有限時(shí)間內(nèi)的有限渠道(比如消費(fèi)者看電視時(shí)所關(guān)注的那些電視頻道)，轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r(shí)每刻都有可能把品牌的信息以精準(zhǔn)的方式傳達(dá)到消費(fèi)者。其次，社交媒體正在改變品牌體驗(yàn)的定義。社交媒體提供了一個(gè)企業(yè)同消費(fèi)者溝通的直接平臺(tái)，同時(shí)它又是對消費(fèi)者的極大“賦權(quán)”，讓信息更加的透明，讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虺蔀椤捌放苾?nèi)涵”的一部分，影響其他消費(fèi)者對品牌的印象。
如今數(shù)字技術(shù)快速地推陳出新，不斷有新的技術(shù)(如智能硬件、云技術(shù)、API、大數(shù)據(jù)分析)被應(yīng)用在品牌建設(shè)上。我們認(rèn)為這些技術(shù)變革擴(kuò)大了品牌內(nèi)涵的維度，無限擴(kuò)展了品牌與消費(fèi)者溝通的時(shí)間和地點(diǎn)的靈活度，使得溝通和購買可能在第一時(shí)間進(jìn)行，徹底地改變了品牌建設(shè)的環(huán)境。
在這樣一個(gè)環(huán)境下，“全景營銷”是關(guān)鍵。企業(yè)品牌的內(nèi)涵擴(kuò)展了，既要考慮企業(yè)給消費(fèi)者“推送”的品牌定位和品牌形象，也考慮消費(fèi)者“主動(dòng)創(chuàng)造”的品牌內(nèi)涵。企業(yè)品牌的宣傳方式也更多樣化了，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的“消費(fèi)者瞬間”。企業(yè)采用“全景營銷”的方式，不僅可以增強(qiáng)品牌建設(shè)的效果，直接推動(dòng)銷售，同時(shí)降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)營銷投入產(chǎn)出的“精準(zhǔn)管理”。
結(jié)合以上的分析，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)的大背景下進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)有如下四個(gè)啟示：
第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使消費(fèi)者通過智能手機(jī)連接3G乃至4G的無線網(wǎng)絡(luò)，能夠隨時(shí)隨地獲得多媒體的信息，無論是文字、照片、視頻，乃至互動(dòng)的交流，所以要從“互聯(lián)消費(fèi)者”的消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)思考品牌問題；
第二，智能手機(jī)不但正在成為溝通的終端，也成為服務(wù)的終端，“移動(dòng)購物”已經(jīng)不再是科幻情節(jié)，購買前的溝通和比較、購物(乃至交易)，以及購物后的分享等整個(gè)購物環(huán)節(jié)正在融合到一臺(tái)智能手機(jī)上，所以要針對“無限擴(kuò)展”的消費(fèi)者購買和溝通渠道，進(jìn)行整合營銷；
