最近中國傳媒大學黃升民教授“九問當代廣告”在網(wǎng)絡上傳播非�；鸨职l(fā)人深醒。他在九問中，如此描述中國的廣告現(xiàn)狀：“廣告本應該是科學和藝術的結(jié)合體，現(xiàn)在卻進入了巫師時代，有故弄玄虛，有怪力亂神！”，對于如此直觀審視和坦率批判，作為一個負責人的社會廣告人我們的確應該擊節(jié)贊同。無論是從廣告發(fā)展走向，還是從行業(yè)自律的角度上，都不愧為培養(yǎng)中國廣告人才的導師。一聲高呼，振聾發(fā)聵，醍醐灌頂。
如果廣告是營銷的喇叭，喊話要深入人心
廣告作為營銷的一部分，其價值要么被忽視，要么被浪費。忽視了，責任在發(fā)展商；浪費了，責任在廣告公司。值得肯定的是，中國人的廣告意識正在提升；值得反思的是，中國的廣告價值標準一直被受爭議。貫通分析認為，其原因在于中國發(fā)展的10年市場機遇，市場處于發(fā)展期，需求旺盛，競爭較小，生存容易。一些發(fā)展商認為廣告盡量少做或不做，對廣告價值認識不足，加上銷售壓力小，因而忽視了廣告的價值；另外，對于廣告公司來說，由于發(fā)展商的忽視，要求不高，讓廣告變成了隨性的創(chuàng)意“秀場”，結(jié)果浪費了廣告的價值。久而久之形成了廣告市場的“江湖風”，這也許就是黃教授所謂的“巫師時代”吧。
廣告作為營銷的一部分，其價值在于喊話要深入人心。一個成功的廣告，聽了能讓人意味深長，沖動附和并感同身受。比如“農(nóng)夫山泉有點兒甜”這句廣告語不但傳達了產(chǎn)品的特質(zhì)，而且有邀請體驗的意味。而事實上，我們市場上的廣告片面地追求“引人注目”，實際上是“言之無物”，。原因就是沒有研究產(chǎn)品的“特質(zhì)”，并巧妙地把這種“特質(zhì)”巧妙地傳達給消費者，這種喊話不會有“雁過留聲”的意境。
廣告作為營銷的一部分，還是一個系統(tǒng)結(jié)構。既有展示的價值，也有邀請的效力。就比作結(jié)婚吧，展示如同化妝、婚紗、喜宴這些排場，能夠體現(xiàn)你的尊貴也能表達你對賓客的尊重，這是展示價值；但本質(zhì)是“結(jié)婚”，你的賓朋是沖著見證你們愛情結(jié)果的，而不完全是來看你排場的。所以，廣告的展示和邀請功能同樣重要，不能把廣告看成是單純的展示，否則我們會忽視了“邀請”的力量。如果展示可以“陳述”，那么廣告最終必須是“邀請”。
如果廣告是營銷的喇叭，要喊對你要的人
廣告作為營銷的一部分，必須與時俱進。廣告價值是要通過媒介實現(xiàn)的，媒介的變化直接影響到廣告的效果。中國傳媒大學黃升民教授“九問當代廣告”中，其中一問廣告還有用嗎？在信息爆炸時代，廣告的影響力正在削弱；二問市場到底在哪里？世界似乎處處充滿廣告，但哪里才是真的市場；三問大眾媒體還有沒有效？社交媒體的無孔不入、閃電速度等優(yōu)勢讓大眾媒體星光黯淡。表面上看似是一個媒介研究的話題，深層里看就是一個目標客戶群定位的問題。廣告作為營銷的一部分，找準客戶還要深化了解客戶的社交活動。
廣告，找準客戶是基礎。找準客戶，需要從產(chǎn)品的需求出發(fā)，準確地掌握客戶的年齡結(jié)構、分布特征、家庭狀況、生活喜好、性格特征等，甚至消費選擇空間、消費動機、消費思想等等。知道了這些，便于我們找到廣告的方向、廣告的味道、廣告的形式；現(xiàn)代廣告的問題有兩個：一個是一群70、80年代的廣告人，再為90年代的消費者創(chuàng)作廣告，隔代消費觀念和體驗都不一樣；一個是用70、80年代的廣告觀念，一直堅持10年不變，消費文化變了，廣告的觀念卻沒變。
廣告，傳達到位是關鍵。傳達到位，需要從媒介的使用入手，信息化時代改變了人的生活方式。閱讀習慣從報紙、雜志、電視開始轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)；社交媒體開始從電話、聚會變?yōu)?span>QQ、微信和社區(qū)論壇等等。媒介發(fā)生了天翻地覆的變化，可我們的廣告公司再做媒體計劃方案的時候，還是按照陳規(guī)陋習的做法在安排廣告，這無疑是一種極大的浪費，最終的結(jié)果還是收效甚微。萬科、萬達、華潤早就從“互聯(lián)網(wǎng)營銷”發(fā)展到了“微營銷”，可我們的很多廣告公司卻還沒意識到。數(shù)字媒體和以數(shù)字技術為導向的傳播公司的崛起，已經(jīng)改變了原有的廣告公司格局，你意識到了嗎？
如果廣告是營銷的喇叭，要講究社會公德
廣告作為營銷的一部分，是一種公眾行為，講究公德是基本底線。但中國的廣告卻為了追求效果不顧一切。文案爆“粗口”，畫面沖“底線”，似乎只有這樣才能“上位”。事實上，這種廣告的效力猶如八卦一陣風。
黃升民教授九問中，對于廣告公德規(guī)范呼聲更強，其中“四問廣告人是專業(yè)掮客還是江湖術士？廣告圈內(nèi)的江湖味越來越重……；五問科學理性還是狗血煽情？不可理喻、狗血煽情、低俗的廣告越來越普遍，應有的科學理性去哪了？六問吆喝賣貨還是關系建構？廣告的嗓音越來越直接粗暴！七問創(chuàng)意的光芒消退了嗎？創(chuàng)意的作用和影響力式微，一些不好的創(chuàng)意反而會攪混品牌的清水。八問品牌神話破滅了嗎？單靠一支廣告或一場活動打響一個品牌的時代漸行漸遠。
廣告需要創(chuàng)意，但惡俗的創(chuàng)意永遠是經(jīng)不起時間考驗的。中國的廣告要核心問題是缺少“對話感”，普遍是一種“陳述味”，惡俗作為一種創(chuàng)意已經(jīng)成了廣告人出位的絕招，這不能不讓人痛惜。比如杭州上周出現(xiàn)了“以狗換房”的整版廣告，咋一看是尋狗的，仔細一看是想讓房子引人注意，但當消費者醒悟過來后，等于是罵人。如此創(chuàng)意，可謂偷雞不成蝕把米，寧可不要。
開創(chuàng)天地人貫通的營銷創(chuàng)意力量
廣告，作為產(chǎn)品在市場上與目標客戶對話的一門藝術。必須要把握市場站位、立足產(chǎn)品精髓、找準目標客戶，創(chuàng)作出一鳴驚人的力量，這才是廣告追求的終極目標。貫通機構作為專業(yè)的營銷公司，首創(chuàng)了天地人貫通的營銷模式，旨在發(fā)揮廣告的最大營銷力。市場如天，變化多端，但必須找準產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢何在；產(chǎn)品如地，特質(zhì)定型，必須發(fā)現(xiàn)出位的長板；客戶即人，遍布環(huán)宇，但必須鎖定范圍、透析習性、精準傳達。此所謂“天地人三才貫通”營銷思想，要發(fā)揮這種營銷的力量，創(chuàng)意是核心，執(zhí)行是關鍵。貫通機構愿與您一道實踐現(xiàn)代廣告的發(fā)展與變革，發(fā)掘廣告的力量光輝，分享創(chuàng)意的樂趣。
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