《營(yíng)銷管理》第一章開頭有句話：「成功的市場(chǎng)營(yíng)銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果」，小曹深以為然。打仗也好，經(jīng)商也好，學(xué)習(xí)也好，游戲也好，但凡做的出色的，都是對(duì)行動(dòng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，然后有條不紊的執(zhí)行每個(gè)步驟的結(jié)果。國(guó)內(nèi)很少有規(guī)劃和實(shí)施完美結(jié)合的品牌，加多寶可算是個(gè)中翹楚——這可以從2012年的夏天說起。

 

貨架有限，涼茶只有加多寶

2012年的5月下旬，小曹第一次關(guān)注加多寶。因?yàn)槟抗馑�及，沒有王老吉。小曹驚嘆于加多寶的渠道控制能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，也為團(tuán)隊(duì)背后的骨氣和硬氣折服�？粗�超市貨架上一排的加多寶，小曹知道，官司輸了，加多寶卻沒輸。

 

加多寶翻盤的資本，除了十余年積累的渠道，還有有限的貨架。

渠道可以慢慢積累，如加多寶，娃哈哈；渠道也可以拿錢來?yè)Q，如雪花燕京，還有恒大冰泉拿錢砸渠道——小曹以為，十幾億的廣告更多是給代理商、經(jīng)銷商看的。而渠道如此重要，都是因?yàn)橛邢薜呢浖堋�—這是有你無我，你死我活的制高點(diǎn)。

宗慶后先生說：「頭頂住，腰發(fā)力」。渠道再?gòu)?qiáng)，若產(chǎn)品擺不上貨架，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)買不到產(chǎn)品。腰力再?gòu)?qiáng)，電動(dòng)馬達(dá)臀再厲害，沒了腦袋，還動(dòng)個(gè)屁。也難怪加多寶輸了官司后定死期限撤換產(chǎn)品、海報(bào)，品牌沒了可以重來，渠道沒了可以重來，唯獨(dú)這貨架，丟了，再搶回來就不容易。自己親手?jǐn)[滿貨架的王老吉，還得自己親手換上加多寶，目的，只有一個(gè)：頭頂�。�

想要王老吉？對(duì)不起，只有加多寶！

 

記憶有限，誰人還識(shí)王老吉

如果說加多寶靠強(qiáng)大的渠道終端能力搶占有限的貨架空間，在商標(biāo)之爭(zhēng)后打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗；那么各種喊罐活動(dòng)則是在剝奪了消費(fèi)者選擇權(quán)之后，來?yè)屨枷�費(fèi)者有限的記憶空間。

毋庸置疑的，涼茶是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。這種類型的產(chǎn)品，在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、渠道、終端都勢(shì)均力敵的情況下，誰的營(yíng)銷更出色，就可以獲取更多一點(diǎn)的市場(chǎng)份額。例子很常見，比如可口可樂和百事可樂，一家便利店經(jīng)常是有百事無可口，有可口無百事，額，這是貨架之爭(zhēng)……應(yīng)該是進(jìn)到超市里面，整整兩排貨架，一排可口，一排百事，顧客選哪個(gè)，全看誰的營(yíng)銷深入人心。這是單品，還有產(chǎn)品矩陣的，比如聯(lián)合利華和寶潔。

舉例子容易把話題扯遠(yuǎn)，還是回到?jīng)霾琛?

如果加多寶用渠道和終端給了廣藥一個(gè)下馬威，并讓消費(fèi)者選無可選，那么他的喊罐活動(dòng)則是試圖提前占領(lǐng)消費(fèi)者大腦，讓消費(fèi)者只知加多寶，不識(shí)王老吉，避免陷入百事可樂和可口可樂那樣的營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)。

是的，是試圖。因?yàn)榛顒?dòng)雖好，但目前來看，影響有限。

先是大悅城喊罐。這個(gè)活動(dòng)基本是國(guó)外創(chuàng)意的翻版。

國(guó)外用自動(dòng)售賣機(jī)做營(yíng)銷的太多了，除了可口可樂樂此不疲外，樂事做過，Milka巧克力做過，澳洲delites也做過。加多寶作為后來者，沒有亦步亦趨，而是進(jìn)行了符合國(guó)情的升級(jí)：用喊的，而且是在商場(chǎng)里！

沒有擁抱機(jī)器那么簡(jiǎn)單，也沒有即興跳舞那么難，只需要喊一聲，讓「加多寶」響徹商場(chǎng)，傳進(jìn)顧客的耳朵，刺激顧客的聽覺，把品牌的種子埋進(jìn)記憶的土壤，就能得一罐涼茶——作為免費(fèi)推廣員的賣力宣傳的獎(jiǎng)勵(lì)。

所謂升級(jí)，1是用喊的，不管顧客有沒有看到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不管顧客愿不愿意接受宣傳，都要被此起彼伏的聲音影響。2是在商場(chǎng)里，圈了一個(gè)目標(biāo)群，也保證了聲音的有效傳播和覆蓋。3是一堆人聲嘶力竭喊8個(gè)小時(shí)也就國(guó)內(nèi)能做。

這次活動(dòng)很成功，據(jù)說8小時(shí)吸引5000人參加，影響覆蓋人次90000人，喊的人記住了加多寶，聽的人也記住了加多寶——只是可憐了其他單純想逛商場(chǎng)的顧客，在記憶中被強(qiáng)行植入了「加多寶」。

 

如果大悅城喊罐是一次試水，那么萬達(dá)廣場(chǎng)喊罐就是蓄意的營(yíng)銷了——在紅罐官司見分曉的時(shí)刻，用大范圍的海報(bào)宣傳——用新聞評(píng)論的話說，是綁架民意，但小曹看來，是大悅城的效果還不錯(cuò)，值得通過大范圍宣傳來做一個(gè)這樣的活動(dòng)。不過，選在廣場(chǎng)上，聲音的傳播效果遠(yuǎn)沒有在商場(chǎng)里好。

 

最后是過年喊罐，嗯，確切的說，是喊獎(jiǎng)了。從影響大范圍的陌生人群，變成影響參與者周邊有關(guān)系的人（口碑營(yíng)銷？）——臥室里一聲大喊，不知嚇掉多少媽媽的勺子。當(dāng)然很多參與者可能是獨(dú)居的，或者家里沒人時(shí)喊的，造成影響范圍有限。加多寶官網(wǎng)顯示參與人數(shù)800多萬，但小曹看了下實(shí)際通過審核的喊獎(jiǎng)錄音，只有4760個(gè)，不知是參與者水分太多（或者統(tǒng)計(jì)了微薄數(shù)量？），還是審核標(biāo)準(zhǔn)太嚴(yán)。

 

加多寶應(yīng)該是國(guó)內(nèi)利用自動(dòng)售賣機(jī)做活動(dòng)的第一家公司了，第二家大概是美汁源，也在大悅城（大悅城很積極啊哈哈哈）用售賣機(jī)做過活動(dòng)，當(dāng)然作為可口可樂旗下的公司，可以直接照搬國(guó)外的方案來做，反響貌似也不錯(cuò)。

 

不管加多寶喊罐活動(dòng)的最初目的是什么，小曹都會(huì)私自猜測(cè)，這是在搶占貨架之后，搶占消費(fèi)者記憶的試水行為。雖然活動(dòng)舉辦的地點(diǎn)少，影響范圍有限，但加多寶還有時(shí)間慢慢玩。相比加多寶，王老吉在渠道和終端上都還差一大截，營(yíng)銷也是望其項(xiàng)背。未來很長(zhǎng)一段時(shí)間也不會(huì)有張老吉、李老吉來攪混水（和其正那么沒有存在感么？）。通過營(yíng)銷慢慢占領(lǐng)消費(fèi)者有限的記憶空間，即使不能完全消除對(duì)王老吉的記憶，也要不斷的弱化，最終壟斷消費(fèi)者對(duì)涼茶的記憶。

從貨架有限，涼茶只有加多寶，到記憶有限，誰人還識(shí)王老吉，都是加多寶「科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果」。加多寶只要不犯錯(cuò)，避免可口可樂、百事可樂那樣的營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)，還是很有可能的。

小曹個(gè)人博客原文：加多寶，從貨架有限到記憶有限