Less is more營銷法則

■文/陳榮華

有這樣一個有趣的案例：兩個果醬攤，一個有6種口味，一個有24種。24種口味的攤檔吸引了更多顧客，但銷售額卻遠低于6種口味的攤檔。試驗證明選擇過多隱含著機會成本提高的風險，客戶更容易憂慮錯誤選擇帶來的后果。當不知道怎么選的時候，他們可能就放棄選擇。繁雜的生產(chǎn)線對企業(yè)來說是一種龐大的成本，而產(chǎn)品種類過多對顧客來說也意味著選擇成本的負累。蘋果只有一款手機iPhone，在保持核心特性穩(wěn)定的前提下升級新產(chǎn)品。王老吉，一款產(chǎn)品打天下，造就中國飲料傳奇。“Less is more”理念在專注、極致的互聯(lián)時代愈發(fā)彰顯其獨特的價值。拴牛繩太長往往會把自己困住，浪費的不僅僅是更長的繩子，也制造了意想不到的麻煩。我們漸漸發(fā)現(xiàn)，在淘汰和檢驗后往往保留的是最經(jīng)濟的做法：最小的成本，創(chuàng)造最多的價值。如果從經(jīng)營角度講，事物運行背后潛藏的規(guī)則便是最優(yōu)的經(jīng)營模式。

自然界的生存法則是物競天擇，適者生存，強壯的物種集中掌控有限的生存資源，淘汰弱小的物種，最終在自然界實現(xiàn)最優(yōu)的資源分配。商界也是如此，一個行業(yè)成熟的標志之一就是通過競爭形成強有力的領導品牌，相比品牌參差繁多的格局，創(chuàng)造了更高的效率。強勢品牌是對經(jīng)濟資源優(yōu)化經(jīng)營的產(chǎn)物，也是經(jīng)營消費者心智的產(chǎn)物。哈佛大學心理學博士米勒研究表明，顧客心智中最多只能為每個品類留下七個品牌空間，而特勞特進一步發(fā)現(xiàn)了“二元法則”，指的是在一個成熟而穩(wěn)定的市場上，消費者的心智空間往往只能容納兩個品牌，比如可樂市場的可口可樂與百事可樂，高端汽車的奔馳與寶馬等。果醬的案例則反應了品牌自身的營銷中，產(chǎn)品線的管理與顧客心智的引導同樣需要遵循最優(yōu)經(jīng)營的法則。

      從經(jīng)營的角度解讀品牌營銷，便是要以最優(yōu)的投入產(chǎn)出模式經(jīng)營企業(yè)的營銷資源，摒棄無價值的成本，精準地投入，從而取得以點帶面的效益。首先，在品牌認知營銷層面，品牌的命名是第一道關口。太陽雨三個字可以說是太陽能熱水器最天然的代名詞，曾經(jīng)有這樣一個真實的誤會：一位顧客購買了其他品牌的太陽能熱水器，然后告訴朋友自己買了一臺太陽雨。在他心目中，太陽雨就意味著太陽能。正如，很多人把吉普品牌和吉普車混淆一樣。一個好的品牌名字在認知的第一道關口上就占據(jù)了優(yōu)勢。品牌認知的經(jīng)營法則是簡單、直接，如膝跳反應般自然，這樣顧客對品牌的解讀成本才能最低。

在品牌傳播上，越是聚焦簡單的點，越有力量。太陽雨起初在央視天氣預報標版播放的廣告，就采用了簡潔清晰的創(chuàng)新思維，那個時候的標版廣告大多是千篇一律的工廠俯瞰圖以及產(chǎn)品圖片，對顧客的吸引力非常低。而太陽雨選擇了一張陽光下雨潤自然的畫面，用清新的圖像方式詮釋太陽雨品牌獨特的意境，從其他廣告中脫穎而出，形成了獨特的印象點。表面看來，同樣的幾秒鐘，傳統(tǒng)的方式充分利用了投入成本，展示了產(chǎn)品、工廠的設備實力等很多信息，結果卻造成了無效傳播的浪費。抓住品牌最有特性的東西，將獨有的印象點做到極致，才能強化品牌認知，從而在顧客心中扎根。

產(chǎn)品營銷層面同樣不是越多越好，產(chǎn)品選擇數(shù)量的爆炸性增長并沒有更好地滿足消費者需求，同質化讓他們的選購變得更加困難。品牌想要從中跳出來，便要引導顧客簡化他們的選擇過程。太陽能熱水器產(chǎn)品的賣點繁雜，而太陽雨通過“保熱墻”這一USP讓顧客從眾多賣點的選擇中找到保熱這一需求，從而迅速做出決定。品牌新業(yè)務延伸，也要遵循“Less is more”的經(jīng)營法則。霸王從洗發(fā)水到?jīng)霾璧拇罂缍妊由熳罱K導致了多元惡化的結果，失敗的背后是違背了心智經(jīng)營法則，以霸王的品牌基礎做涼茶，勢必要投入大量的營銷成本來勸說顧客接受一個做洗發(fā)水很有名氣的品牌同樣可以做出一罐好的涼茶，強大的認知扭轉成本遠大于建立一個全新的品牌來進入涼茶市場。因此，品牌延伸要以核心優(yōu)勢為支點，謹慎拓展。太陽雨的業(yè)務延伸，圍繞環(huán)保清潔的陽光生活理念展開，從太陽能到空氣能，專注提供清潔能源的熱水生活，在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)太陽能熱水器的用戶，在環(huán)保節(jié)能的需求之外，對熱水使用體驗中的水質要求愈發(fā)強烈，因此我們以凈水機業(yè)務滿足潔凈水質的需求，最終系統(tǒng)地提供一站式的節(jié)能、潔凈的生活用水價值鏈。

大而全的結果往往是優(yōu)勢的渙散和龐大的營銷成本，簡化既是在競爭中鎖定優(yōu)勢和突出重圍的利器，更是一種獨具力量的經(jīng)營思維。