提到商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，很多人的想到的是打折、特價(jià)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮、滿(mǎn)減等詞語(yǔ)，這些只是促銷(xiāo)手段而已。其實(shí)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合的工程，從銷(xiāo)售額的提升到企業(yè)品牌的樹(shù)立，建立并維系顧客的忠誠(chéng)度，涉及商品、服務(wù)、管理等諸多環(huán)節(jié)。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)既包含每一次短平快的促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，也包括品牌文化的長(zhǎng)期建立和提升過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)；商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)既是追求外部消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)程，也有凝聚內(nèi)部員工力量的作用。做商業(yè)要做品牌，通過(guò)點(diǎn)滴積累來(lái)塑造企業(yè)的品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的信賴(lài)，行為上的購(gòu)買(mǎi)。
我供職的第一個(gè)企業(yè)是百盛，商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)在本地區(qū)引起轟動(dòng)，成為時(shí)尚潮流的代名詞。從消費(fèi)者的角度看，初識(shí)百盛的印象是新奇的，總經(jīng)理迎賓、規(guī)范的文明用語(yǔ)，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)的員工良好風(fēng)貌，漂亮的殿堂裝飾，合理的空間布局，琳瑯滿(mǎn)目的時(shí)尚品牌，這些都明顯區(qū)別于本地的傳統(tǒng)商場(chǎng)。人們來(lái)百盛購(gòu)物，感受到如浴春風(fēng)的愜意。在以后的經(jīng)營(yíng)中，宣傳海報(bào)時(shí)尚靚麗，時(shí)裝發(fā)布會(huì)標(biāo)新立異，軟文的品牌推介，新聞性報(bào)道的持續(xù)，服務(wù)品牌“百里挑一，盛情滿(mǎn)懷”的創(chuàng)立，不斷豐富著百盛作為時(shí)尚百貨的品牌定位。在本地消費(fèi)者的頭腦中，百盛牢牢占據(jù)了時(shí)尚、潮流的概念。這是一個(gè)成熟的商業(yè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)獲得的規(guī)范的運(yùn)作模式，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以此為導(dǎo)向，錦上添花，相得益彰。
商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中幾個(gè)重要環(huán)節(jié)就是宣傳、促銷(xiāo)、氛圍營(yíng)造、公關(guān)推廣。
商場(chǎng)宣傳，我認(rèn)為簡(jiǎn)言之就是商場(chǎng)與消費(fèi)者的溝通，建立在尊重、信任的基礎(chǔ)上，而非海闊天空的“忽悠”，更不是似是而非的“欺騙”，而應(yīng)該是朋友親人間的真情告白。我們常說(shuō)商業(yè)服務(wù)中“顧客是上帝”，商業(yè)宣傳中我們應(yīng)該視客為友，以誠(chéng)相待，以利相饋，這樣做也必然會(huì)獲得理想的結(jié)果。
宣傳在商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位至關(guān)重要，再好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要成功也必須依賴(lài)于有效的宣傳。商業(yè)宣傳中，我認(rèn)為媒體選擇、廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布時(shí)機(jī)、細(xì)節(jié)控制、新聞宣傳等幾個(gè)環(huán)節(jié)尤為關(guān)鍵。
在媒體選擇上，商場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)是媒體選擇的最重要因素，首先要搞明白我們要把營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給哪一部分人，也就是與誰(shuí)溝通的問(wèn)題，然后再根據(jù)目標(biāo)人群的喜好選擇性?xún)r(jià)比最高的媒體。營(yíng)銷(xiāo)目的是媒體選擇的次要因素，如果是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，追求的是知名度，自然選擇一些強(qiáng)勢(shì)的媒體，海陸空三棲作戰(zhàn)，全面覆蓋，傳播范圍要盡量廣，一炮打響。如果是形象廣告，就要求更精準(zhǔn)的傳播，否則會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)成本的不必要浪費(fèi)。如果是針對(duì)高收入人群，就要研究本地高收入人群的結(jié)構(gòu)組成，他們的媒體喜好趨向；如果是中低收入群體，如學(xué)生、打工者，他們可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)等媒體更感興趣。
廣告是宣傳的有效載體，涉及到通過(guò)何種方式與目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)溝通。廣告的表達(dá)方式同樣要與目標(biāo)消費(fèi)者的定位和企業(yè)的定位相契合，有一定的連貫性。比如定位年輕時(shí)尚，語(yǔ)言可以活潑輕松，畫(huà)面可以艷麗多變；如果定位高檔，畫(huà)面則要相對(duì)莊重典雅，語(yǔ)言深邃精煉。商業(yè)廣告的上乘之作是在符合定位的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意獨(dú)樹(shù)一幟，讓人眼前一亮，既有抓人眼球的魅力，又有會(huì)心一笑的深度。對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，這種佳作是神來(lái)之筆，難得一見(jiàn)。個(gè)人認(rèn)為如果不能做出有創(chuàng)意的廣告，簡(jiǎn)潔明了是廣告的基礎(chǔ)，把信息有效傳遞給消費(fèi)者才是關(guān)鍵，同時(shí)主題要鮮明，要像手術(shù)刀一樣精確鋒利。
廣告中要有“引爆點(diǎn)”，活動(dòng)的關(guān)注度才會(huì)提高。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，商業(yè)廣告多如過(guò)江之鯽。如同一堆美女，環(huán)肥燕瘦，各擅勝場(chǎng)，你是古典美還是現(xiàn)代美，是骨感美還是性感美，是柔性美還是帥氣美。商業(yè)廣告一定要有自己的個(gè)性，才能脫穎而出。
在重大商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)也很重要，就像一系列組合拳，何時(shí)出重拳，才能有效的擊倒對(duì)方，各種廣告的組合發(fā)布要有合理的時(shí)間表。如果將活動(dòng)內(nèi)容過(guò)早泄漏可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警惕，針對(duì)性的作出反擊；如果過(guò)晚又會(huì)影響傳播的范圍。我們就要在廣告發(fā)布的過(guò)程中設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容來(lái)表現(xiàn)序曲、推動(dòng)、高潮，序曲若小溪一樣的娟娟細(xì)流，高潮時(shí)則如長(zhǎng)江大河一樣一瀉千里。如序曲我們可能用模糊性、煽動(dòng)性的語(yǔ)言和畫(huà)面來(lái)做鋪墊，核心廣告則會(huì)在一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)噴涌而出。
在宣傳執(zhí)行中，細(xì)節(jié)控制也很重要，直接影響到宣傳的效果。比如廣告在那個(gè)時(shí)段播受眾更廣一些，平面廣告的印刷效果如何。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要安排專(zhuān)人對(duì)廣告的發(fā)布實(shí)時(shí)監(jiān)控并記錄，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題第一時(shí)間與媒體溝通。媒體專(zhuān)業(yè)素質(zhì)參差不齊，服務(wù)的廣告客戶(hù)很多，必須發(fā)布過(guò)程中嚴(yán)密監(jiān)控，才能保證廣告發(fā)布的最佳效果。
宣傳過(guò)程中一定要注重新聞宣傳，因?yàn)樾侣勑麄鲿?huì)起到事半功倍的效果�，F(xiàn)在的商業(yè)廣告充斥著各種媒體，導(dǎo)致單體的關(guān)注度也日益降低，而新聞的權(quán)威性、真實(shí)性則會(huì)更有說(shuō)服力，潛移默化影響著消費(fèi)者的觀感。我在百盛時(shí)，曾經(jīng)很重視新聞宣傳，有專(zhuān)人負(fù)責(zé)采編內(nèi)容，通過(guò)圖片新聞、軟文的形式保持高頻率的媒體曝光，內(nèi)容涉及企業(yè)的很多方面的正面報(bào)道，每次篇幅可能不大，但時(shí)間長(zhǎng)了以后在消費(fèi)者中的反響很好。
如果宣傳在商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位如人體的四肢和五官，那促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)的心臟，支撐著人體的生存，決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)促銷(xiāo)不應(yīng)局限于常規(guī)的概念和手段，而應(yīng)該是泛營(yíng)銷(xiāo)的概念。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不一定以促進(jìn)銷(xiāo)售為直接目的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)帶來(lái)好的銷(xiāo)售效果。促銷(xiāo)的最高境界是心中有促銷(xiāo)，眼中無(wú)促銷(xiāo)，就如同武林高手的“以無(wú)招勝有招”。對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，除了賣(mài)商品以外，服務(wù)是最主要的商品，服務(wù)的高品質(zhì)和便利性著眼于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也是很好的促銷(xiāo)方式。現(xiàn)在購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)原來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，因?yàn)槿轿幌M(fèi)體驗(yàn)都可以得到滿(mǎn)足，購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也越來(lái)越注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，如舉辦一些獨(dú)具品味的展覽展示和演出，制作精美的美工布景。由此可見(jiàn)對(duì)促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，我們除了提供商品優(yōu)惠外，更要注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，包括更生態(tài)的商場(chǎng)環(huán)境、更人性化的服務(wù)設(shè)施等都是促銷(xiāo)的延伸。我們的商業(yè)促銷(xiāo)方向，應(yīng)該從關(guān)注商品本身轉(zhuǎn)變到更多的關(guān)注消費(fèi)者，在讓顧客消費(fèi)的過(guò)程中得到更多滿(mǎn)足感。
常規(guī)的促銷(xiāo)手段相信大家都耳熟能詳，在日常生活中也屢見(jiàn)不鮮。情感營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)也不是新名詞，在實(shí)際操作過(guò)程中卻很難見(jiàn)效。青島百盛策劃的一次情人節(jié)的活動(dòng)令我印象很深。那次活動(dòng)沒(méi)有眼花繚亂的促銷(xiāo)方式，只是在情人節(jié)三周前就開(kāi)始在平面媒體做軟文宣傳，通過(guò)兩個(gè)人相識(shí)、相戀、相知、相守的過(guò)程描述，百盛從中穿針引線(xiàn)，不斷突出情人禮“來(lái)自百盛”的主題。當(dāng)然，文案是很有功底的，自然平實(shí)而不乏味，百盛作為戀愛(ài)故事的注腳會(huì)在恰當(dāng)時(shí)機(jī)出現(xiàn)，絕不牽強(qiáng)附會(huì)。精心挑選的包裝，精巧別致的的“來(lái)自百盛”的印章，浪漫的氛圍營(yíng)造，那個(gè)情人節(jié)百盛人氣爆棚，業(yè)績(jī)驕人，比以前做贈(zèng)券等活動(dòng)的效果好了很多。可見(jiàn)情感并不是空中樓閣，而是真實(shí)存在的，關(guān)鍵是你如何去觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的那一根琴弦。
一個(gè)新概念的推出也會(huì)導(dǎo)致成功的促銷(xiāo)，當(dāng)然同時(shí)也伴隨風(fēng)險(xiǎn)。我所處的市場(chǎng)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北方縣級(jí)市。人們購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，但消費(fèi)觀念相對(duì)保守，夜生活很單調(diào)，21點(diǎn)以后商鋪基本都會(huì)打烊，街上行人寥寥無(wú)幾。我2009年圣誕節(jié)在本地推出“夜宴購(gòu)物”的新概念（其時(shí)“不打烊”概念在成都、北京等已盛行），營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至24點(diǎn)，夜間組織了豐富的大力度促銷(xiāo)、圣誕文藝演出、小孩送禮品等。雖然活動(dòng)組織和宣傳造勢(shì)都做了充分準(zhǔn)備，但當(dāng)時(shí)心情很忐忑，因?yàn)橐归g購(gòu)物確實(shí)在本地從未有過(guò)。但20點(diǎn)以后，商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，銷(xiāo)售直線(xiàn)上升，夜間幾個(gè)小時(shí)取得了驕人的業(yè)績(jī)。夜宴成了本地所有商業(yè)企業(yè)紛紛效仿的促銷(xiāo)活動(dòng)。夜宴從某種意義上說(shuō)是心理的營(yíng)銷(xiāo)，從消費(fèi)心理來(lái)看，特殊的時(shí)段有著特別優(yōu)惠的活動(dòng)。概念需要有豐富的、極具吸引力的活動(dòng)來(lái)支撐，并且讓顧客來(lái)到商場(chǎng)后可以找到逗留的理由，如有消費(fèi)需求的顧客可以買(mǎi)到優(yōu)惠的心儀商品，休閑的顧客可以看看演出，品嘗一下美食，小孩可以免費(fèi)得到圣誕老人發(fā)放的禮品，各得其所，賣(mài)場(chǎng)的氛圍是持續(xù)熱烈的。由此可見(jiàn)，消費(fèi)習(xí)慣也是可以被引導(dǎo)的，關(guān)鍵要找到聚客、留客的好方式。2012年的店慶日當(dāng)天，我們采取了上午閉門(mén)備貨，下午14點(diǎn)開(kāi)業(yè)營(yíng)業(yè)至凌晨2點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，同樣大獲成功。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中受青睞的一種方式，其實(shí)就是對(duì)忠實(shí)的顧客提供一些附加值的服務(wù)。異業(yè)聯(lián)盟作為商業(yè)之間的合縱連橫，也可以把資源的利用進(jìn)一步放大，達(dá)到多贏的效果。會(huì)員制不能徒有其表，光想從顧客腰包里掏錢(qián)。會(huì)員的服務(wù)不僅應(yīng)停留在表面的優(yōu)惠上面，而且要通過(guò)組織多彩活動(dòng)體現(xiàn)關(guān)懷之意，甚至提供超越會(huì)員期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣就維系了會(huì)員的忠誠(chéng)度。隨著會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，在強(qiáng)大信息系統(tǒng)支持之下，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)成為高檔百貨店和購(gòu)物中心的發(fā)展方向，私人導(dǎo)購(gòu)、顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)的發(fā)展也印證了這一點(diǎn)。
前面講促銷(xiāo)是心臟，那氛圍營(yíng)造之于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就像是人的衣服，“人靠衣裳馬靠鞍”，能否打動(dòng)消費(fèi)者的心，營(yíng)造氛圍的非常重要�，F(xiàn)在中高檔百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心對(duì)美陳的要求越來(lái)越高，投入越來(lái)越大，我認(rèn)為是很有必要的。在重要的節(jié)慶日，一些商業(yè)場(chǎng)所的美倫美奐的美陳布景甚至成為城市的景點(diǎn)，引來(lái)顧客流連拍照。一個(gè)商場(chǎng)的氛圍，是商場(chǎng)定位的直觀表現(xiàn)，試想一個(gè)美女穿了一套布衣粗服，魅力必然大打折扣。商場(chǎng)氛圍營(yíng)造要根據(jù)季節(jié)變換、重大節(jié)慶日來(lái)臨，打造不同的主題，利用公共空間設(shè)置美工點(diǎn)，聲影光電多種方式營(yíng)造氛圍。歐洲、香港、日本等商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的氛圍營(yíng)造高手們讓人驚嘆，國(guó)內(nèi)萬(wàn)象城、大悅城等購(gòu)物中心對(duì)美陳的設(shè)計(jì)也越來(lái)越重視。
商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)浩瀚如海，以上觀點(diǎn)如浪花數(shù)朵。我認(rèn)為成熟的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)層次：第一層次是實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，在技術(shù)層面上，媒體組合宣傳駕輕就熟，各種促銷(xiāo)手段運(yùn)用嫻熟，細(xì)節(jié)把握到位，這個(gè)我想專(zhuān)業(yè)的企劃人員應(yīng)該做到；第二個(gè)層次是概念營(yíng)銷(xiāo)，能制造新的概念或促銷(xiāo)方式，引領(lǐng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向。比如最早在打折基礎(chǔ)上推出的“贈(zèng)券”促銷(xiāo)，“不打烊”概念的提出，都領(lǐng)盡商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)騷。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，新的概念越來(lái)越難挖掘了，這要企劃精英級(jí)的人物才能做到；第三個(gè)層次既著眼于銷(xiāo)售，又能跳出銷(xiāo)售的樊籬來(lái)做商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，所謂情感營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到的是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。這是大師級(jí)的手筆，需要對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握和更豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是成熟的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。品牌的內(nèi)涵和外延需要營(yíng)銷(xiāo)人員氣象萬(wàn)千的發(fā)揮，就像方圓舞臺(tái)之間的舞蹈，千嬌百媚的展示才能驚艷觀眾。
2013-11-25 08:55被設(shè)為精華，積分加20，金幣加4
