摘要: 是的，對于海底撈，你不能再順它的路徑進行復制。如果僅僅是復制，你就無法超越。
這兩天網上又開始炒作《海底撈，你學不會》了。仔細想一想，真的是“人類已經無法阻擋海底撈”了嗎？
非也。
你被海底撈震撼，是因為你當下的體驗被它完全占據。但如果你跳出來，回歸“吃貨”的根本，就發(fā)現海底撈并非無法超越。
是的，對于海底撈，你不能再順它的路徑進行復制。如果僅僅是復制，你就無法超越。
如果不糾結于川渝火鍋行業(yè)的一些專業(yè)話題，站在中國廣大地區(qū)的普通顧客角度，可以看到火鍋業(yè)帶給我們的三個體驗階段：
1.傳統(tǒng)派的階段
傳統(tǒng)派就是從火鍋誕生起到現在仍在不斷成長成熟的一類，例如北京的東來順。
這一派，基本上所提供的價值指向，就是針對以往食品短缺或者說優(yōu)質食品短缺的市場情況，為顧客提供最基本的火鍋價值。
什么叫最基本的火鍋價值？直白一點，就是讓你吃到肉。
這個派別的高級階段，是其中一些創(chuàng)新者追求的：讓你吃到好肉，好好吃肉。
其實曾幾何時，這個派別中有一些品牌的營銷做得也是頂呱呱。比如東來順塑造的那句話：“涮肉何處嫩，要數東來順”。但它們一直保持釋放的產品信息，總是緊緊圍繞著：在肉上追求極致，類似于：
東來順所涮羊肉選自內蒙古錫林郭勒盟一年至一年半的羊。選用部位是羊的“上腦”“黃瓜條”“磨襠”等部位，出成率只占一只羊凈肉的40%……
而傳統(tǒng)派火鍋主推的其他品牌信息，總是圍繞如何讓顧客更好地吃肉。比如很多老店特別強調切肉的刀工，是讓肉更好地涮出口味，并且給人視覺上的美感。比如東來順要求“羊肉切出來講究薄如紙、勻如晶、齊如線、美如花，薄厚均勻、排列整齊”，同時“將切出的羊肉片舒展開來，放在青花瓷盤上，透過肉片，青花花紋清晰可見”。其他信息如調料、糖蒜、鍋湯等，則幾乎都是服務于核心產品的。
所以歸根結底，傳統(tǒng)派火鍋的核心賣點：肉，以及圍繞肉的蘸料等。
2．革新派的階段
東來順說它的肉選自內蒙古的錫林郭勒大草原，那么如果內蒙古錫林郭勒大草原自己的企業(yè)來做火鍋，是不是說“我肉好”就夠了？
沒用！“肉”已經被人家東來順、聚寶源等老品牌占了，你的肉再好，但顧客已經打心眼里認定了傳統(tǒng)派在選肉方面的專業(yè)和認真。就算你重金聘請選肉師傅，人家東來順一句“110年選料經驗”就能打翻你；你要想翻身，壓倒東來順，對不起，估計你至少得準備幾千萬元的推廣資金。有這錢，你還不如去開更多的店！
“肉”這條路不行了，得想別的轍……沒錯！還有“湯”！
這就是小肥羊選的路子。
小肥羊創(chuàng)業(yè)時，其實最核心的創(chuàng)新就是對鍋底湯料的創(chuàng)新——說是開啟了“不蘸小料涮羊肉”的時代。
這個點很厲害！你東來順的肉好，你東來順的蘸料好，我統(tǒng)統(tǒng)都給你繞過去。我跟你拼鍋底！
然后小肥羊把它歸納為幾個傳播點：
·由幾十種滋補調味品精制而成的鍋底湯料，取代了配料煩瑣的小料。
·在去掉羊肉腥、膻味的同時又保留了其味道的鮮美。
·比傳統(tǒng)蘸小料涮羊肉更便捷、科學，適合現代人健康和快捷餐飲理念。
狠��！招招致命，都是瞄著傳統(tǒng)派的火鍋去的：行，你們傳統(tǒng)派肉好，配肉的蘸料也好，但我告訴你，吃我湯底涮出來的肉，比你那個更好！
小肥羊的肉其實也不錯，號稱只選用平均為6個月大小的馳名肉羊品種“烏珠穆沁羊”、“蘇尼特羊”、“烏拉特灘羊”，而且這些肉的特點是“肉質鮮嫩、不腥不膻”。這句話其實就露出了小肥羊的本意，如果它的肉“不腥不膻”，那干嗎還要強調湯料“去掉羊肉腥、膻味”？說白了，在推廣中強調湯料是站在第一位的，肉嘛，靠后面站一站先。
其實湯底的革新，也借鑒了中國火鍋的另一個分支，就是川渝火鍋的特點，就是對湯底味道的重視。
當然這個革新還不“圓滿”。小肥羊也借鑒了港式火鍋的一些做法，例如個人小鍋進餐、現代裝修氛圍等等。這使它完全具備了顛覆傳統(tǒng)火鍋的實力，并在很短時間內沖上火鍋行業(yè)的股市王座。
所以說，革新派火鍋的核心賣點：湯，以及與就餐氛圍有關的一些細節(jié)。
3．貼心派的階段
終于輪到海底撈這個發(fā)展階段了。這批新火鍋品牌估計開始的時候，面對傳統(tǒng)派和革新派都快要哭訴了：“哥哥們，‘火鍋涮肉’就四個字，你們把從肉到鍋底的概念都占完了，還讓我們怎么混�。�”
海底撈聰明��！肉，咱拼不過；料，咱拼不過；小鍋，被人重復千百遍了；環(huán)境，基本也就那樣了……咱拼服務吧！
你們傳統(tǒng)派和革新派，核心都是瞅著顧客的“嘴”去的，那我就瞄上顧客的“心”，做貼心派！反正新一代顧客似乎大都嘗不出什么好肉不好肉的。
所以你看，海底撈作為“貼心派”代表，其實就是給老哥哥們逼出來的。沒法子啊，琢磨著就這么一個空位子了——服務最好最貼心。
而且服務這種“產品”，你看著它虛乎乎的，但其實比肉這些實務產品難搞啊——你怎么保證它每一天、每個人、每家店的服務都能達到一定程度呢？但世上就怕“聚焦”二字，只要你定好了這個方向，把勁（包括真金白銀的勁）都往這里使，怎么著也能出彩出新的！
況且，同時把環(huán)境弄得比東來順更時尚、隨意一點；把價格定的比小肥羊更低、更大眾一點，成了！（為了保持價格優(yōu)勢，海底撈必須開更多店以降低采購成本，這是它謀求上市的主要原因之一。）
因此大家都知道了，貼心派主打的賣點，是服務。
4．下一個流派是？
老一代，把肉做光了；中一代，把湯做高了；新一代，把服務也做透了……后來的一代，咋辦？
我問你：人到餐館，核心還是要獲得什么？經過這么多年在外就餐的教育，年輕人對主菜有品味嗎？肉是未來強調健康的人關注的主要食品嗎？
所以，我給出的答案就是四個字：回歸“口味”，做“涮菜”！ （第一營銷網 作者: 劉書漢）
