當看到上千人一瞬間涌向紅地毯，在保安拉起的人墻外拼命呼喊著韓寒和李宇春的名字時，43歲的凡客CEO陳年有點“驚著了”：“這是我們的員工，還是公司為年會組織的粉絲？”
這不是陳年第一次被自己領導的這支隊伍震驚。在2012年1月15日舉行的凡客年會之前，公司核心層已在北京郊外的九華山莊開了一星期的會，中層以上參加，來來回回一兩百號人。過去，凡客核心層都是“70后”，最小的1981年出生，但現(xiàn)在，很多管理層已經(jīng)變成了“80后”、甚至“85后”的小孩。
面對著這些年輕的面孔，陳年問得最多的問題是：“你多大了？”“快30了（其實還差五年）。”“你知道你管多少任務嗎？”“知道，8000萬。”
這些場景讓陳年感到一種混雜著驕傲和恐懼的復雜情緒。眼前這些狂熱追星的年輕人，回到辦公室可能就是某個手握上千萬元訂單權限的產(chǎn)品經(jīng)理。去年他們幫助凡客賣出了7000萬件商品，創(chuàng)造了近50億元的銷售額。從最初只賣“領尖扣襯衫”和“直領襯衫”到現(xiàn)在銷售服裝、化妝品、家居箱包共一萬多個品類，凡客誠品成立不過四年。
但他們真的知道8000萬元意味著什么嗎？光速成長充滿快感，也帶來了“失控”的危險。陳年在內(nèi)心感到懷疑，“這個龐然大物有一個螺絲沒擰好，可能就會出事”——這是管理一家百人、千人公司與管理一家上萬人公司的區(qū)別。
他在2011年6月的一次公司內(nèi)部會議上表達過這種懷疑，但并沒有想到這么快就變成現(xiàn)實。凡客2010年“拿獎拿到手軟”，2011年卻陷入失控邊緣。雖然公司銷售額還在光速成長，但各種問題都浮出了水面：公司規(guī)模無序膨脹，表現(xiàn)為銷售品類和人員盲目擴充；基層腐敗悄然滋生，在幾千萬訂單下達后，庫存也在莫名增加；“凡客體”的巨大成功帶來的重壓讓疲憊和迷茫的情緒在團隊中蔓延，不斷有人選擇了離開⋯⋯
到了2011年下半年，來自外部的質(zhì)疑聲開始向這家上半年還是所有媒體追訪對象的“明星公司”發(fā)難：凡客怎么了？凡客的團隊是否正在分崩離析？凡客為什么還不上市，凡客的財務狀況是否像坊間流傳的那樣糟糕？
陳年一直低調(diào)示人，尤其在“凡客體”一炮走紅后，更刻意躲開媒體，那時他把接受媒體采訪看作“自我膨脹”的第一步。但面對質(zhì)疑，他坐不住了。
“公司100人的時候你就是罵破天，我也不理你，但10000人的時候，我必須出來。”2012年1月16日，凡客公司年會的第二天，身穿凡客標準款藍襯衣的陳年在接受財新《新世紀》專訪時如此表述自己站出來的原因，“不是你逗我的，不是被罵了要出來爭論，我覺得有必要對我的員工講清楚，在這個時刻這個規(guī)模上，我們得提前以一個公眾公司的標準要求自己。”
在年會上，陳年和凡客總裁辦的28名高管身穿凡客的黑色衛(wèi)衣集體亮相。陳年廣邀媒體和業(yè)界精英，雷軍、熊曉鴿、薛蠻子等投資人、凡客的各種合作伙伴——從供應商到廣告、技術服務公司輪番登臺。相比之前的低調(diào)，這家只有四年歷史的創(chuàng)業(yè)公司似乎在用這樣一個盛大的儀式宣告自己“長大成人”。
如何用好那些具有創(chuàng)新能力的年輕人，在保持快速增長的同時解決其管理瓶頸，無疑是眼下擺在陳年面前最大的課題。除此之外，上市已如箭在弦，隨之揭開的是這家公司真實財務狀況的面紗，盡管陳年信心滿滿稱這將是一個讓所有人“看傻”的成績單，但它的增長速度和未來盈利空間是否真能令資本市場滿意？即使上市成功，凡客又如何繼續(xù)保持增速，其品牌故事的續(xù)集是否能延續(xù)過往的精彩？從鞋服到化妝品再到家居，凡客的品類拓展將向何處去⋯⋯
對于凡客，2012將是一個敏感而關鍵的年頭，也是不能錯失的一年。
凡客是什么
“凡客是家什么公司？”陳年和凡客的投資人給出的答案差不多。陳年說，“凡客首先是一家品牌公司，其次是一家資源組織公司，再次是一家服務公司，最后是一個技術公司。”凡客董事、軟銀賽富投資基金合伙人羊東則說，“如果我穿著一件凡客的衣服，我的感覺比在外面隨便買一件要好得多。這就是品牌的價值。中國這么多年并沒有多少國產(chǎn)品牌。大家把凡客看成電子商務企業(yè)，其實它是一個明確的品牌，陳年表達得很清楚，就是人民時尚。”
賣品牌，而不是賣產(chǎn)品，這是包括聯(lián)想、吉利、TCL在內(nèi)很多中國制造企業(yè)的終極夢想，多年來艱難實踐，甚至不惜通過跨國并購來成就自有品牌，至今未競?cè)�。凡客只用了四年就輕松做到了。或許有人認為在服裝領域做低端品牌相對容易，但要讓目標人群輕松地在“70后”“80后”，甚至“90后”之間流轉(zhuǎn)則絕非易事，李寧曾試圖這么做遭遇了慘敗。這些棘手的問題凡客似乎沒費什么力氣就解決了。這是凡客最令人迷惑的一點——它其實事先并沒有刻意的整體戰(zhàn)略設計。
回過頭去看這個品牌的形成過程是件有趣的事，像是一連串偶然的正確決定的組合。凡客是陳年第三次創(chuàng)業(yè)，此前，他在2000年創(chuàng)建過卓越網(wǎng)，2005年創(chuàng)立過我有網(wǎng)。先是在網(wǎng)上賣書，然后在網(wǎng)上銷售網(wǎng)游虛擬物，算不上太成功。卓越網(wǎng)2004年賣給了亞馬遜，我有網(wǎng)打了水漂，留下來的只有經(jīng)驗教訓和從卓越就聚集起來的一幫鐵桿兒。
2007年初，38歲的陳年拿著積蓄加上好友雷軍的天使投資，開始構思成立一家品牌B2C公司。他決定管它叫凡客，編輯出身的陳年給了一個詩意的解讀——“在時間的長河里，每個人都是平凡過客”。這多少是出于對過去“卓越”的不滿意——陳年后來說，卓越做了四年才賣到1個億，凡客要大眾化。
凡客的創(chuàng)業(yè)趕上了好時候。電子商務曾是互聯(lián)網(wǎng)在美國興起的原動力，2007年，隨著網(wǎng)上支付體系的完善，中國的電子商務正處在集體爆發(fā)前夜。市場上的錢多得花不出去，錯過了淘寶的風投機構對凡客趨之若鶩。當年7月，IDG與聯(lián)創(chuàng)策源便以200萬美元迫不及待地入股了正處在籌備期、半毛錢收入還沒賺到的凡客誠品。10月公司宣告成立，僅過了兩個月，陳年又收到來自于軟銀賽富領投、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源繼續(xù)跟投的近1000萬美元B輪融資。
拿到投資，陳年干了一件非常大膽的事，把大部分資金投向了互聯(lián)網(wǎng)廣告。他將亞馬遜發(fā)明的CPS（Cost Per Sales，按銷售產(chǎn)品提成）投放模式首次引入國內(nèi)，讓眾多網(wǎng)站聯(lián)盟成員與凡客結成利益共同體——產(chǎn)品的熱銷也正向激發(fā)了分成網(wǎng)站的推廣熱情。這也奠定了凡客與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的良好關系，日后“凡客體”的傳播因此受益。
2008年2月27日——這是陳年隨時都能脫口而出的時間點：凡客的產(chǎn)品在這天起開始通過網(wǎng)站聯(lián)盟被大量傳播出去，當日便獲得高達30萬元的訂單額。接下來不到一個月的時間，銷售額從300萬元飆升至2000萬元，證明了這次試驗的成功。某種程度上，凡客拉動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起，那之前互聯(lián)網(wǎng)廣告還不受重視，很少有人相信互聯(lián)網(wǎng)廣告投放會產(chǎn)生真正的回報。
當年凡客實現(xiàn)銷售額1億元，陳年在廣告投放這一項上就花掉6000萬元。凡客甚至因此被譏諷為花錢買用戶。
品牌營銷和產(chǎn)品是相輔相成的關系。品牌打出去了，產(chǎn)品是否跟得上？是否能得到用戶認可？產(chǎn)品不行，用戶來了就走了，不會再來。陳年一開始想得很清楚，凡客不是服裝廠，他要找那些給國際品牌代工的成衣制造企業(yè)。不過，要說服這些代工廠為一個全新的在線電商品牌開放生產(chǎn)線、同時還要從設計和質(zhì)量監(jiān)控環(huán)節(jié)的博弈中掌握主動，對于這批毫無成衣經(jīng)驗的“卓越舊部”來說是巨大考驗。于是，整個2008年，大家?guī)缀醵荚趪患r衫打轉(zhuǎn)。
進入2009年，在產(chǎn)品制造上漸漸找到感覺的凡客團隊開始將目光轉(zhuǎn)向品類擴張，用陳年的話來總結，2009年是凡客“試錯最多的一年”。在嘗試了無數(shù)品類之后，29元T恤衫和59元的帆布鞋成為支撐凡客業(yè)績的明星產(chǎn)品。
越來越多的印有凡客LOGO的精美牛皮紙盒出現(xiàn)在京城各大寫字樓內(nèi)的公司前臺。這一年4月，凡客服務全面升級，一口氣推出全免運費、24小時送貨、30天無理由退換貨且運費由VANCL承擔等一系列舉措，讓那些剛剛在淘寶接受完網(wǎng)購啟蒙的都市白領，對這一“服務格外有檔次”的電商另眼相看。
而“如風達”快遞的出現(xiàn)則是另一個偶然的決定。李紅義，公司副總裁，原本負責庫房管理。2008上海庫房被盜，正逢凡客結構調(diào)整，李紅義就成了被調(diào)整對象。陳年說，“你別搞庫房了，去搞個快遞公司吧。”李紅義當時臉都白了。陳年最初只給了十萬元，干了兩個月，第三個月工資就發(fā)不出來了，結果從沒干過快遞的李紅義貼錢發(fā)工資，咬著牙做出了“如風達”，現(xiàn)在成了凡客品牌難以分割的一部分。
凡客品牌初有所成。不過，就在完成B輪融資不久，一度是凡客主要參照系的PPG公司于2008年1月被證實資金鏈斷裂，失去模仿對象的凡客成為了“組織代工+在線購買”這種服裝直銷模式的孤獨的實踐者。在隨后四年中，對于凡客模式的質(zhì)疑從未真正停止。它的增速能持續(xù)嗎？它能賺錢嗎，特別是能像一個真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如Google、亞馬遜那樣賺錢嗎？凡客是全新的，在資本市場上沒有明確坐標，這是凡客的驕傲，也是外界對它最大的疑慮所在。
“凡客體”來了
依靠網(wǎng)站聯(lián)盟，凡客有了知名度；依靠標準化、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務，凡客也成功留住了用戶。但凡客還需要更快的增長，這需要新的拉動力。2010年春天，凡客首次考慮線下廣告投放。
曾在奧美任創(chuàng)意總監(jiān)的邱新宇，那時剛開始單干，每次去凡客參與比稿，都很辛苦地東拼西湊出幾個“助理”撐門面。這些表面功夫沒有騙過陳年，后來他跟邱新宇開過玩笑，“你們其實就兩人吧”。陳年從30多家公司里選中了邱新宇負責凡客全套廣告和電視腳本。
偶然規(guī)律再次出現(xiàn)。機緣巧合，凡客剛剛很有氣魄地在北京、上海等一線城市拿下一批路牌廣告，于是，凡客的第一位品牌代言人，原本要在電視上亮相的韓寒首先從平面廣告登場了。
2010年4月末，首次出現(xiàn)在路牌廣告上的韓寒，穿著一件深藍色T恤，掛著標志性的清淡笑容，微微側(cè)身、若有所思。他身邊只有四個字：我是凡客。
這是陳年要的感覺，清新健康，又隱含落寞。在陳年看來，人更多的時候是落寞的，但“草根向上”的精神不滅。而此時的韓寒，正因其博客對時政熱點的嘻笑怒罵成為青年們的公知偶像，凡客是他接的第一個廣告。“我是凡客”這四個字，和韓寒身上那股不羈的勁頭和偶像氣質(zhì)意外融合，為這個品牌增加了新的魅力。
這個路牌廣告原本是模仿H&M的風格，追求的就是簡潔。但廣告出街后，5月的北京還有些倒春寒，大面積留白的廣告看起來光禿禿的。陳年在路上看到后，決定加點字。
“愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊錢的T恤，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”
這一后來在網(wǎng)上風靡的“凡客體”，原始版本是邱新宇給凡客電視廣告寫的腳本。陳年說自己只干了一件事，就是刪，要刪到能放到路牌上去。
6月，重新加印了這組廣告語的新版韓寒廣告出街，在網(wǎng)上迅速發(fā)酵。人們先是猜想：這么酷的廣告語，是否有韓寒的參與？很快，有網(wǎng)友發(fā)起一場名為“全民調(diào)戲凡客，尋找創(chuàng)意帝”的在線征集活動，短短三天時間吸引了超過了6000多位參與者，在這場狂歡中，被惡搞的對象從黃曉明、郭敬明、郭德綱等演藝明星發(fā)展到了國家領導人。
陳年堅決否認后來的改寫運動是凡客的策劃，他歸功于“文學的勝利”，稱它觸動了用戶自我表達的神經(jīng)。“我哪敢給領導人策劃凡客體呵，我這人膽子小，傳統(tǒng)媒體出身，這是底線。”后來看到“金正恩，生于1983，我們是凡客”時，陳年又嚇了一跳，想找人刪，員工表示“這個跟我們沒關系”。
韓寒的電視廣告后來也推出了，但沒有引起多大反響。緊接著，在“凡客體”快退潮時，2011年春天，黃曉明代言的電視廣告接過了接力棒。
陳年稱黃曉明是網(wǎng)友幫他們做的選擇。“凡客體”風靡時，黃曉明是被惡搞得最厲害的明星，有關他的“凡客體”最多，最有名的是這段：“愛英語，愛唱歌，愛喝啤酒，也愛15元一件的深V低胸汗衫，更愛能墊5厘米高的汗血寶靴，我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上，我是黃曉明，鬧太套（Not At All——黃曉明的口頭禪）。”
在黃曉明的電視廣告中，最讓陳年得意的是完成了品牌與代言人之間的互動。關于廣告創(chuàng)意，凡客的想法是要直面惡搞，與黃曉明溝通，黃曉明同意了，這需要勇氣。黃曉明以一個在拳擊場上揮汗如雨的形象出場，結尾以“挺住意味著一切，沒錯，我不是演技派，not at all。”直面網(wǎng)友對自己的調(diào)侃。凡客原以為網(wǎng)友會繼續(xù)討論惡搞內(nèi)容，沒想到這成了一部打動人的勵志片。
回過頭看，陳年說，“每次火爆，其實都不是⋯⋯和我們期待的沒什么關系，因為有這么多點在這，你不知道哪個點爆了。我們后來就很少揣摩了。”
新的電視廣告在2011年5月5日經(jīng)由凡客誠品在微博“首發(fā)”后，僅用了8小時就獲得網(wǎng)友超過12萬次轉(zhuǎn)發(fā)。黃曉明本人，從惡搞對象變身為一位勵志明星。而凡客，在通過2008年、2009年的互聯(lián)網(wǎng)廣告鋪底后，又憑借從2010年到2011年在品牌營銷戰(zhàn)役中的一連串勝利，成為一個耀眼的公眾品牌，清新健康、活潑有趣，又勵志又有個性的“人民時尚”形象深入人心。
邱新宇也從此一舉成名。陳年把這幾年凡客全套廣告文案的活兒全都丟給了他的那間小公司。
�。�財新網(wǎng)-新世紀 王姍姍）
