當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)從粗放式的跑馬圈地進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用將會(huì)被提上日程。

　　“數(shù)據(jù)”作為驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的核心資源，包含的種類非常多，價(jià)格數(shù)據(jù)只是一方面，另外還有用戶行為數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)等等。實(shí)際上，未來(lái)電子商務(wù)企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)并不在于利用數(shù)據(jù)來(lái)打公關(guān)戰(zhàn)，而在于如何挖掘內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)，以形成自己的決策框架，以及用數(shù)據(jù)形成的智能化管理來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

　　數(shù)據(jù)背后藏商機(jī)

　　一個(gè)小小的香煙店，每天有幾百元的流水，今天賺300元，昨天賺200元，看上去似乎是今天賺的比昨天多，但如果仔細(xì)分析以下幾個(gè)數(shù)據(jù)，結(jié)果就會(huì)完全不同：今天到店人數(shù)和昨天到店的人數(shù)分別是多少，每個(gè)人平均貢獻(xiàn)多少錢，這些人流是早晨來(lái)的，還是晚上來(lái)的，他們想要買的產(chǎn)品和店內(nèi)能夠提供的產(chǎn)品的比例是怎么樣的......

　　經(jīng)過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析，也許你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：今天雖然多賺了100元，但是單人的平均貢獻(xiàn)率要比昨天低;在購(gòu)買人當(dāng)中，有30%的人想購(gòu)買中華煙，但由于店里沒(méi)有提供這個(gè)產(chǎn)品的銷售，而使20%的用戶改買了別的品牌，這意味著10%的客戶流失……

　　在這個(gè)小小的煙店里，老板每天看到的只有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也就是每天賺了多少錢。但如果對(duì)這家煙店的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就能對(duì)店的經(jīng)營(yíng)做出調(diào)整，比如引進(jìn)中華煙，就可以留住那10%的客戶。

　　一家小小的香煙店，一天只有十幾個(gè)客人，要分析用戶行為并不難。但對(duì)于全國(guó)擁有上千家店鋪的公司來(lái)講，用戶行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析就顯得非常復(fù)雜。對(duì)于擁有幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)用戶的電子商務(wù)企業(yè)，尤其是這些用戶來(lái)自于全國(guó)各地，產(chǎn)品和用戶就會(huì)出現(xiàn)海量的交互數(shù)據(jù)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)都有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但用戶行為數(shù)據(jù)卻很難收集，因?yàn)樵诰�下店面，商家不可能統(tǒng)計(jì)出每一個(gè)顧客，在貨架上拿了什么東西，看了幾秒鐘，最后買了什么東西。與此形成對(duì)比，電子商務(wù)則可以使用戶行為數(shù)據(jù)變得顯性起來(lái)，用戶與產(chǎn)品交互時(shí)所發(fā)生的行為都是有跡可查的，而這些行為數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的關(guān)系就更加重要了。

　　數(shù)據(jù)專家車品覺(jué)指出，現(xiàn)代企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用已變得非常迫切。由于電子商務(wù)企業(yè)的用戶行為有跡可循，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也非常顯性，因此在美國(guó)，BI(Business Intelligence,商業(yè)智能)已成為電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　BI是企業(yè)決策的工具，而BI所依據(jù)的數(shù)據(jù)主要來(lái)自于：企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的訂單、庫(kù)存、交易賬目、客戶和供應(yīng)商，以及企業(yè)所處行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，還有來(lái)自企業(yè)所處的其他外部環(huán)境中的各種數(shù)據(jù)。

　　國(guó)內(nèi)電商陷入誤區(qū)

　　不過(guò)，目前很多電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)還存在很多誤區(qū)。這種誤區(qū)主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端：一是把數(shù)據(jù)“神話”了。車品覺(jué)在與企業(yè)交流時(shí)，有些企業(yè)甚至表示：如果能拿到自己的用戶數(shù)據(jù)分析，或者拿到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助，企業(yè)就可以獲得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至擊敗敵手。而第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為，數(shù)據(jù)沒(méi)有什么用，要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才能產(chǎn)生價(jià)值。

　　在目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)公司中，數(shù)據(jù)部門很容易被弱化，原因是數(shù)據(jù)部門在短期內(nèi)很難創(chuàng)造業(yè)績(jī)。雖然一些電商公司也開(kāi)始重視數(shù)據(jù)，但負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的BI部分往往沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，這從BI團(tuán)隊(duì)在公司架構(gòu)里的隸屬關(guān)系就可以看出端倪。

　　在國(guó)內(nèi)的大電商公司里，BI團(tuán)隊(duì)往往會(huì)放在技術(shù)部。這種隸屬關(guān)系說(shuō)明：數(shù)據(jù)會(huì)先被收藏起來(lái)，放在技術(shù)部門相當(dāng)于放在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。按理說(shuō)，戰(zhàn)略部門在制定戰(zhàn)略時(shí)，是需要由BI提供數(shù)據(jù)支持的，而BI數(shù)據(jù)來(lái)自于與各個(gè)部門的互動(dòng)。但由于商業(yè)智能部門層級(jí)過(guò)低，BI團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人甚至沒(méi)有在管理層中開(kāi)會(huì)，這樣就很難將散落于各個(gè)業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)融會(huì)貫通進(jìn)行分析挖掘，也就很難為戰(zhàn)略方向的制定提供數(shù)據(jù)支持了。

　　“在美國(guó)，BI是一個(gè)獨(dú)立部門，直接隸屬于CEO或者是CFO，數(shù)據(jù)部門定義為事業(yè)部或者叫做數(shù)據(jù)產(chǎn)品部門，這個(gè)部門會(huì)參加高層的各種會(huì)議。”車品覺(jué)指出。

　　實(shí)用案例 商業(yè)智能“三板斧”

　　數(shù)據(jù)挖掘：應(yīng)以問(wèn)題為起點(diǎn)

　　京東商城在2011年初開(kāi)始了對(duì)圖書品類的拓展，由此也拉開(kāi)了京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。

　　京東進(jìn)軍圖書品類是以數(shù)據(jù)做支撐的，其決策流程如下：

　　首先，京東確立了公司所要解決的問(wèn)題或者達(dá)成的目標(biāo)：未來(lái)實(shí)現(xiàn)交易業(yè)績(jī)上的翻倍增長(zhǎng)。

　　如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)增長(zhǎng)，其驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于老用戶還是新用戶?根據(jù)數(shù)據(jù)分析，如果要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，必須要拉更多的新用戶。而要拉更多的網(wǎng)購(gòu)新用戶，從哪家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中可以搶得最快?

　　其次，通過(guò)外部競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，列出中國(guó)排名前十的電商公司，分析哪一家單一品類所占份額比較大且又是京東沒(méi)有的品類，而這一部分就是新用戶的產(chǎn)生來(lái)源。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，圖書的轉(zhuǎn)化率比其他商品高，重復(fù)購(gòu)買率也比較高，又比較標(biāo)準(zhǔn)化。于是，圖書品類確立為圈新用戶的品類。在確定目標(biāo)之后，就需要確定是否要打價(jià)格戰(zhàn)?用什么圖書來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)?折扣率是多少才可以將用戶吸引過(guò)來(lái)等等。

　　從京東的案例可以看出，數(shù)據(jù)的應(yīng)用應(yīng)該從問(wèn)題開(kāi)始。先提出企業(yè)所要解決的問(wèn)題，然后圍繞著問(wèn)題建立企業(yè)的決策框架。決策框架首先要假定這個(gè)問(wèn)題通過(guò)某種方式可以解決，然后是管理層決定行動(dòng)，搭建監(jiān)控系統(tǒng)。

　　數(shù)據(jù)是用來(lái)做決策的，如果不能根據(jù)數(shù)據(jù)建立企業(yè)的決策框架，數(shù)據(jù)就不能發(fā)揮作用。

　　現(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)的CEO只知道數(shù)據(jù)的重要性，沒(méi)有從問(wèn)題出發(fā)，這樣的數(shù)據(jù)應(yīng)用就很容易跟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)割裂開(kāi)來(lái)。

　　收集數(shù)據(jù)：疏通數(shù)據(jù)之“堵”

　　某電商公司的BI團(tuán)隊(duì)在收集數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)難度很大，很多數(shù)據(jù)都散落在公司各個(gè)部門，比如投訴數(shù)據(jù)在客服的電腦里，營(yíng)銷數(shù)據(jù)在營(yíng)銷部門的電腦里。

　　另外，很多公司的數(shù)據(jù)沒(méi)有度量標(biāo)準(zhǔn)。以購(gòu)買成功率為例，假如有100個(gè)人進(jìn)入網(wǎng)站，3個(gè)人產(chǎn)生了購(gòu)買，購(gòu)買成功率便統(tǒng)計(jì)為3%。但是，假如購(gòu)買的用戶購(gòu)買一次沒(méi)成功，試了三次才成功購(gòu)買，那么購(gòu)買成功率可能只有1%。度量衡不一樣，統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)就差之毫厘，失之千里。還有可能在某項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，由于技術(shù)上的不穩(wěn)定，也會(huì)失去準(zhǔn)確性。

　　因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，內(nèi)部收集數(shù)據(jù)時(shí)要相互融通，不能各個(gè)部門只關(guān)注自己的“一畝三分地”，需要企業(yè)內(nèi)部有一個(gè)統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)講，數(shù)據(jù)分為四種：即站內(nèi)用戶數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)，站外用戶數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)。

　　商業(yè)數(shù)據(jù)往往表現(xiàn)的是結(jié)果，而行為數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的是過(guò)程。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，站內(nèi)數(shù)據(jù)比較顯性，可以跟蹤和分析，可以適時(shí)看到場(chǎng)景，相對(duì)透明。

　　而站外數(shù)據(jù)的分析，需要通過(guò)用戶調(diào)研或者競(jìng)爭(zhēng)分析，這一部分?jǐn)?shù)據(jù)源非常散，有些第三方數(shù)據(jù)報(bào)告也并不中立。對(duì)于企業(yè)的BI部門來(lái)說(shuō)，這種包括競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)在內(nèi)的站外數(shù)據(jù)分析通常是用來(lái)做決策的。因此，這通常是一個(gè)挺難的命題。對(duì)此，車品覺(jué)指出，除了要靠BI團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)外，還需要對(duì)各種第三方數(shù)據(jù)做評(píng)價(jià)，用其好用的部分。

　　數(shù)據(jù)應(yīng)用：與企業(yè)KPI相結(jié)合

　　對(duì)于一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)，首頁(yè)應(yīng)該放什么產(chǎn)品?應(yīng)該讓什么人看到什么產(chǎn)品，決定著這家公司的流量轉(zhuǎn)化率，也影響著其最終的盈利。

　　“如果想看一家電商公司的數(shù)據(jù)化管理程度，有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，你就問(wèn)問(wèn)他首頁(yè)產(chǎn)品是由誰(shuí)來(lái)決定的。”車品覺(jué)說(shuō)。然而，目前的現(xiàn)狀是，大部分電商公司的首頁(yè)都是由采銷部門決定的，首頁(yè)實(shí)際上成了不同品類部門的“地盤”，并不是以用戶為中心驅(qū)動(dòng)的。

　　對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，首頁(yè)產(chǎn)品的選擇分為很多種：第一種是這個(gè)產(chǎn)品特別能吸引眼球，第二種是價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，第三種是新產(chǎn)品，第四種是亟待消化的庫(kù)存品，第五種是毛利非常高的產(chǎn)品。所有這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的作用不同，企業(yè)的系統(tǒng)要根據(jù)季節(jié)的因素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，以及每類產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)，來(lái)系統(tǒng)化地決定首頁(yè)放什么產(chǎn)品。

　　而這種系統(tǒng)化是與企業(yè)的KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法，Key Performance Indicator)息息相關(guān)的。

　　在企業(yè)不同的時(shí)期，企業(yè)的KPI指標(biāo)是不同的，比如處于搶市場(chǎng)份額的階段，和需要盈利階段的KPI就是截然不同的。而一個(gè)品牌公司和一個(gè)零售公司，其KPI也是不一樣的。比如某電商公司定出一個(gè)交易額目標(biāo)，但完成這個(gè)目標(biāo)的前提是送達(dá)率不能低于90%。如果低于這個(gè)數(shù)據(jù)，就會(huì)影響用戶體驗(yàn)，而差的用戶體驗(yàn)反過(guò)來(lái)又會(huì)影響用戶的重復(fù)購(gòu)買率。

　　第三只眼

　　數(shù)據(jù)產(chǎn)品未必全是“魔方”

　　李向東

　　中國(guó)最大的電子商務(wù)數(shù)據(jù)源要數(shù)淘寶平臺(tái)。基于交易平臺(tái)的具體交易數(shù)據(jù)，包括銷售品類占比、購(gòu)買時(shí)間段、重復(fù)購(gòu)買率、關(guān)聯(lián)銷售數(shù)據(jù)分析等，這些都能成為賣家重要的經(jīng)營(yíng)參考。

　　商派副總裁裴大鵬表示，隨著淘寶商家日益激增、流量成本迅速提升，粗放型運(yùn)營(yíng)的淘寶商家普遍面臨被淘汰的威脅。“新客戶不斷增加，很多不珍惜淘寶流量、不注重主動(dòng)營(yíng)銷、不注重老客戶二次營(yíng)銷、不注重在線客服銷售管理、不注重營(yíng)銷效果和數(shù)據(jù)分析的粗放型賣家，最終只能無(wú)奈出局。”商派作為第三方服務(wù)商，推出“淘易”等產(chǎn)品，也是基于幫助賣家研究數(shù)據(jù)、提高運(yùn)營(yíng)效率。

　　淘寶在2010年上半年推出的“數(shù)據(jù)魔方”，也是目前市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)較為成熟的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)資深產(chǎn)品專家梁寬對(duì)記者表示，“數(shù)據(jù)魔方”是由淘寶平臺(tái)的交易、用戶、商品三大體系數(shù)據(jù)形成的，強(qiáng)調(diào)按照買家習(xí)慣去研究數(shù)據(jù)、形成分析報(bào)告。對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，可以用魔方來(lái)優(yōu)化流量，對(duì)于高端賣家主要是研究數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化品牌定位，優(yōu)化產(chǎn)品柔性化策略。

　　不過(guò)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪的數(shù)位電商從業(yè)者也表示，數(shù)據(jù)的確很重要，但現(xiàn)實(shí)是數(shù)據(jù)產(chǎn)品在現(xiàn)階段很不給力。這種不給力，緣于數(shù)據(jù)產(chǎn)品與需求方的需求并不對(duì)接。

　　“買魔方數(shù)據(jù)已經(jīng)是一年前的事了。”“香水小院”經(jīng)營(yíng)者小汪是淘寶網(wǎng)上的中小型賣家，專門經(jīng)營(yíng)化妝品和香水。在他看來(lái)，淘寶網(wǎng)推出的數(shù)據(jù)魔方產(chǎn)品更多是為直通車業(yè)務(wù)服務(wù)。對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，在做營(yíng)銷推廣時(shí)才有意義。通過(guò)魔方數(shù)據(jù)，賣家會(huì)更清楚通過(guò)哪些關(guān)鍵詞搜索可以更快捷地引來(lái)流量。他認(rèn)為，對(duì)于他這樣純做貿(mào)易的賣家來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的參考價(jià)值并不大。

　　點(diǎn)開(kāi)數(shù)據(jù)魔方頁(yè)面，可以看到多是《2011年Q4淘寶網(wǎng)寶貝買家重復(fù)購(gòu)物數(shù)據(jù)報(bào)告——女裝》、《2011年Q4淘寶網(wǎng)寶貝關(guān)聯(lián)銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果——女裝》這樣的報(bào)告。而這種報(bào)告并不一定是賣家所需要的�；蛘哒f(shuō)，針對(duì)性不夠強(qiáng)。在小汪看來(lái)，如果能夠增加賣家的權(quán)限，賣家向淘寶訂制數(shù)據(jù)，然后再由淘寶提供，這樣的數(shù)據(jù)會(huì)更有參考價(jià)值。

　　中小賣家是這樣看，部分大賣家也是類似觀點(diǎn)。在淘寶聚劃算平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)D2C業(yè)務(wù)的杭州點(diǎn)創(chuàng)科技有限公司，2011年完成銷售6000萬(wàn)元。該公司總經(jīng)理施力告訴記者，點(diǎn)創(chuàng)科技購(gòu)買了針對(duì)高端賣家、年費(fèi)3600元的數(shù)據(jù)魔方產(chǎn)品。他同時(shí)表示，數(shù)據(jù)很有價(jià)值，但實(shí)際使用跟想象是兩回事，很難形成直接的參考。

　　作為專注男裝的生產(chǎn)兼銷售型電商，斯波帝卡董事長(zhǎng)兼CEO吳詩(shī)輝也不敢把寶全押在數(shù)據(jù)上。他強(qiáng)調(diào)，電商企業(yè)不能過(guò)分依靠數(shù)據(jù)�？钍搅餍斜旧砭褪且环N直覺(jué)，數(shù)據(jù)只是一種參考，不會(huì)讓你的方向走得太偏，但不會(huì)決定流行趨勢(shì)。
　　(來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：姜蓉 李向東)