浪漫的開始，冰冷的現(xiàn)實(shí)——朗晴廣場

朗晴廣場，一個成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，從項(xiàng)目投資開發(fā)商做生意的角度來看，從項(xiàng)目全程營銷過程來看；朗晴廣場，一開始就注定了命運(yùn)多舛，或?qū)⒉健皡f(xié)信黃金海岸”（同在觀音橋環(huán)道，相距不過300米）后塵的項(xiàng)目，從裙樓當(dāng)前經(jīng)營狀況及商業(yè)地產(chǎn)基本運(yùn)營規(guī)律來看。

從項(xiàng)目整體操盤來看，從開發(fā)商的投資收益來看，朗晴廣場無疑是成功的。

1、優(yōu)質(zhì)地段的簡單的產(chǎn)品組合:兩棟超高層塔樓(1棟公寓、1棟寫字樓+4層裙樓商業(yè)）+清晰的投資收益模式（寫字樓、公寓、裙樓商業(yè)全部散售，快速變現(xiàn)回籠資金），朗晴廣場將“次優(yōu)地段的小項(xiàng)目快節(jié)湊開發(fā)收關(guān)”理念做到了極致。

2、概念致勝，無中生有。將一個看起來最不靠譜的，現(xiàn)在連小姑娘的都騙不了的“浪漫”作為項(xiàng)目的主題概念進(jìn)行全方位的延展包裝及推廣，取得了較好的整體營銷效果，其裙樓商業(yè)部份成功的“分零快銷”就是最好的力證。

3、高超的忽悠水準(zhǔn)與強(qiáng)大的政府公關(guān)能力。朗晴廣場僅用“浪漫”兩個字就成功的“忽悠”到了江北區(qū)政府空前的支持與配合，表現(xiàn)在兩個方面：一是以“浪漫金街”冠名觀音橋西環(huán)道，二是西環(huán)道車行道的“步行街化”的改造（這種改造對于同屬于環(huán)道之外的協(xié)信黃金海岸來講簡直就是奢望與夢想），尤其是后者極大的支持了朗晴廣場的商鋪快銷與溢價。

4、入市時機(jī)精準(zhǔn)（09年5年月開盤，正值樓市強(qiáng)勁反彈期）并同區(qū)域以協(xié)信中心為價格標(biāo)尺，采取略低跟隨的策略而熱銷一空。想當(dāng)年協(xié)信中心行政公寓可是從2008年的8000多開盤還曾因滯銷而封盤，一度時期還附帶5年7%的返租合同……相比協(xié)信中心而言，朗晴廣場的整體景節(jié)奏只能用順風(fēng)順?biāo)畞硇稳荨?span lang='EN-US'>

5、將商鋪單價拉到了重慶新開樓盤歷史高位，朗晴廣場的臨街商鋪一度領(lǐng)銜重慶單價鋪王，并實(shí)現(xiàn)了快銷、熱銷。我想這一定不是簡單的“人傻錢多”可以解釋的，主要還是在于項(xiàng)目概念注入、領(lǐng)導(dǎo)品牌引入（曾經(jīng)的信誓旦旦的金夫人艦艦店入駐、周大福自營店等）與政府公關(guān)所包裝出來的“浪漫”可期的錢景讓市場上的投資者“腎上腺素水平激增”而勇氣高漲以致“大無畏”境界所致。

因此我們不得不承認(rèn)，朗晴廣場在銷售層面的整體操盤是在成功而犀利的。

再美的夢終有醒的時候，越美的夢境將帶來越大的現(xiàn)實(shí)落差。關(guān)于出售后的裙樓商業(yè)后期經(jīng)營，朗晴廣場的開發(fā)商不僅是單方面的在給商鋪投資者造夢，似乎自身也深陷“浪漫”的夢境之中而陶陶然不能自拔，或以為銷售時的“溫情浪漫”還能延續(xù)到交房后的招商、開業(yè)、營運(yùn)中直至很遠(yuǎn)……然而，現(xiàn)實(shí)通常是冰冷的，商業(yè)經(jīng)營市場是理性的……所以才有了其開業(yè)不久即出現(xiàn)的商家與管理公司的激烈沖突而上演的“橫幅秀、跳樓秀、用腳投票……”等諸多尷尬。

較低的招商率、較高的“掉鋪空場率”、尷尬的西環(huán)道步行街、曾經(jīng)的浪漫標(biāo)志：旋轉(zhuǎn)木馬、愛情天梯（跨層扶梯）、超大LED天幕……在冷清慘淡的經(jīng)營現(xiàn)狀下不得暫停服務(wù)而淪為擺設(shè)……其“浪漫”定位的基礎(chǔ)——“婚慶及相關(guān)業(yè)態(tài)”甚至還比不上自發(fā)成市的黃金海岸項(xiàng)目穩(wěn)定而成熟，即便是“江北區(qū)婚姻登記中心”在朗晴廣場開設(shè)了辦事處，依然未能吸引更多的婚慶產(chǎn)業(yè)的商家在此集聚。開業(yè)迎客之后的朗晴廣場，關(guān)于浪漫的注腳似乎只剩下廣場上的那幾個雕塑與刻在石頭上的鮮紅的大字了。

銷售火爆的朗晴廣場在經(jīng)營面之所以呈現(xiàn)出當(dāng)前的不如人意的蕭條冷清，甚至前途未卜，我想從商業(yè)的角度做如下淺析，以供業(yè)內(nèi)參考：

1、尷尬的地段，是朗晴不可回避也短期之內(nèi)無法改變的境況（除非小苑片區(qū)、嘉陵三村片區(qū)整體改造竣工）。朗晴廣場雖在門前生造了一段限行小型車準(zhǔn)步行街，但根本無助于改變其“孤處觀音橋環(huán)道一隅”的尷尬。嘉陵公園內(nèi)密集的“夕陽紅”人群、家樂福超市家庭日用品消費(fèi)客群及佳儂地下商場的低端消費(fèi)人群、金鵬旺角龐大裙樓的大餐娛業(yè)態(tài)……基本無助于朗晴廣場商業(yè)價值的提升，位于觀音橋商圈的朗晴廣場從商業(yè)地段的角度講，她的確是孤苦而無依的。

2、模糊不清的商業(yè)定位，讓消費(fèi)者找不到去朗晴廣場的理由。如果奔著辦結(jié)婚證去，那原計劃是一生只需要去一次（這對于一個商業(yè)項(xiàng)目來講是很悲催的，比海瀾之家還恐怖）；如果沖著買珠寶首飾去，那里只有周大福1家而別無分號了；如果沖著吃飯去，我還真想不起來有哪家給我留下印象的餐廳（當(dāng)然新開不久的LG美食廣場生意尚可，基本上很好的配套了周邊的商務(wù)人群）；如果沖著時尚零售去，顯然“以純”是不能抗起如此重任的……雖然那個LG的家居門店品質(zhì)感不錯，但此類業(yè)態(tài)本身就不聚人氣，是要靠人流來帶的，自身的持續(xù)經(jīng)營都成問題。如果沖著其宣稱的浪漫去呢，那簡直就是開玩笑嘛，我想就連開發(fā)商的老板站在那里都不會找到任何浪漫的感覺……空載的電梯、空曠的通道、空置的商鋪……

3、以銷售為目標(biāo)的商業(yè)規(guī)劃本身就與商業(yè)經(jīng)營的需求是南轅北轍的，導(dǎo)致了朗晴廣場內(nèi)部商業(yè)平面出現(xiàn)大量的低效商業(yè)死角。以銷售為目標(biāo)的商鋪劃分講求的是商鋪得房率的最大化，商鋪單元面積的有效控制，呈現(xiàn)出來狀況就如朗晴廣場的1樓的現(xiàn)狀：小鋪林立，人流動線復(fù)雜迂回，人流死區(qū)及視線死角比比皆是，共享空間被無情壓縮；而以商業(yè)經(jīng)營需求為指導(dǎo)的商業(yè)規(guī)劃則相反，人流動線簡明，規(guī)避過多的輔助動線，共享空間開闊舒適，整個商業(yè)空間視線通透……朗晴廣場的規(guī)劃多多少少或能看到黃金海岸的影子（同為集中式銷售型商業(yè)物業(yè)），比黃金海岸更麻煩的是朗晴廣場的商業(yè)裙樓還受到兩棟超高層巨大的核心筒的影響，因而除了復(fù)雜的支線通道外，還有筒體的阻隔，讓本身并不大的單層商業(yè)空間更顯堵。

4、散售之后的商鋪?zhàn)赓U難免失控，商業(yè)項(xiàng)目整體品質(zhì)無法保證，樓層之間、商鋪之間、業(yè)態(tài)之間相互內(nèi)耗多于合力。沒有租賃定價權(quán)、商家選擇權(quán)、業(yè)態(tài)調(diào)整權(quán)的商業(yè)管理基本淪為基礎(chǔ)物業(yè)管理的范疇。一個集中式、室內(nèi)型的商業(yè)項(xiàng)目散售之后的期望實(shí)現(xiàn)良好持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)，這連中國商業(yè)地產(chǎn)一哥王健林都無能為力。

其實(shí)朗晴廣場在這方面已不遺余力了，打頭的幾個門店傳說基本為自營投資業(yè)主，形象還是不錯，但就是業(yè)態(tài)組合方面欠妥而不能形成活力，也不能起到定格項(xiàng)目商業(yè)形象與檔次的作用。以純檔次過低且已泛濫全城，拿以純作為服飾類的頭牌顯然是把“粉絲”當(dāng)“鮑魚”用了；周大福形象不錯，關(guān)鍵是珠寶店內(nèi)常常都是營業(yè)員多于顧客的；萬寧本身就是一個配套型的業(yè)態(tài)，并不具有吸引力，“小麥”呢，觀音橋就有四家了，如果升級為“my coffce”或稍有新意�？傊�，朗晴廣場的1F打頭的品牌組合單看似乎問題不大，但組合起來放到一起就覺得有點(diǎn)不知所謂了。作為一個銷售后的物業(yè)能做到此種程度其實(shí)也看得出朗晴商管公司的諸多努力了。

當(dāng)然，并不是所有商業(yè)項(xiàng)目都不能賣，或賣了都會出問題，看看萬達(dá)第四代產(chǎn)品的城市綜合體中街區(qū)式裙樓底商就很清楚了：具備獨(dú)立經(jīng)營條件的街區(qū)式商業(yè)，在水、電、氣、煙道等物業(yè)配置齊全到位的情況下，控制好立面形象，做好基礎(chǔ)物業(yè)管理，其余的交給市場去調(diào)整，經(jīng)過幾年基本都能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營。

   朗晴廣場的經(jīng)營困局的解決之道。

回歸商業(yè)經(jīng)營規(guī)律的本原，從市場需求出發(fā)，重新梳理清晰的商業(yè)定位及與之匹配的業(yè)態(tài)組合，然后全面展開業(yè)主的溝通以形成項(xiàng)目近期、中期、遠(yuǎn)期經(jīng)營目標(biāo)的共識，分步實(shí)施優(yōu)化調(diào)整。

定位方面，在近期走目地性消費(fèi)與商務(wù)配套型的餐飲、娛樂MALL路線，相對務(wù)實(shí)而穩(wěn)健，從而填補(bǔ)觀音橋商圈在商務(wù)餐飲、特色餐飲、夜場生活方面缺少集中而成規(guī)模的市場空白，與當(dāng)前觀音橋步行街豐滿而強(qiáng)大的零售形成互補(bǔ)與互動。

商業(yè)規(guī)劃方面，則要簡化動線，合并次通道，小鋪?zhàn)兇箐伒姆绞竭M(jìn)行調(diào)整，以提升項(xiàng)目平面動線的有效性，減小死區(qū)。

招商方面，那確實(shí)就是需要有業(yè)主及原投資開發(fā)商的大力支持，以相對有競爭力的租金水平+明確的商業(yè)定位+優(yōu)秀商業(yè)規(guī)劃才可能最終實(shí)現(xiàn)相對優(yōu)質(zhì)的商家組合。

總體來講，朗晴廣場商業(yè)裙樓的當(dāng)前經(jīng)營情況不佳，從本質(zhì)上看是由其開發(fā)之初即把一個集中式室內(nèi)型商業(yè)體分零散售的經(jīng)營模式導(dǎo)致的必然結(jié)果，不是簡單的招商、推廣、商業(yè)管理所能解決的。對于此類項(xiàng)目，要么任由市場被動調(diào)整，要么爭取主動，從所有者共識出發(fā)，制訂長遠(yuǎn)目標(biāo)，分步實(shí)施，但此種操作的難度極大，鮮有成功案例可循。

集中型商用物業(yè)的散售模式，本身就與商業(yè)經(jīng)營的基本要求要違背，要想用被無數(shù)事實(shí)與案例均已證明了的失敗操作模式，而要取得租和售兩個方面的成功的確是不靠譜的。而朗晴廣場現(xiàn)在的這個局面，也只有由開發(fā)商（或其代表商業(yè)管理公司）、商鋪投資者、當(dāng)然也包括冒然進(jìn)場的勇敢無畏的前一兩批商家來埋單了。

有了朗晴廣場一役，我想大學(xué)城的旭陽臺北城在商業(yè)部份的操作會更成熟些了吧，至少不會再把幾萬方的集中型商用物業(yè)簡單分零出售了，臺北城現(xiàn)在分零出售的商用物業(yè)應(yīng)當(dāng)只有街鋪或底商了。(以上文字僅為個人專業(yè)思考，無意貶損任何方面，如本文內(nèi)容與項(xiàng)目實(shí)際情況有出入，本人樂于更正。謝尚偉于2011年11月20日晚)