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主題:移動(dòng)網(wǎng)絡(luò):營(yíng)銷(xiāo)格斗場(chǎng)

  |   只看他 樓主

 魏武揮

 目前中國(guó)擁有手機(jī)的人應(yīng)該比擁有電腦的人多,三大通信運(yùn)營(yíng)商加起來(lái)放手機(jī)號(hào)數(shù)量已經(jīng)接近8億。很早以前,就有品牌主意識(shí)到,這是一個(gè)非常重要的終端,并開(kāi)始試探性地進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(并非是垃圾廣告群發(fā))。比如,有一個(gè)化妝品品牌就曾經(jīng)在《手機(jī)報(bào)》上投放過(guò)一些促銷(xiāo)打折廣告,效果之好大大出乎他們意料,于是,這個(gè)客戶每個(gè)月都在《手機(jī)報(bào)》上投入20萬(wàn)元左右。

  不過(guò),這種手法基本上還是屬于比較試探性的,我們可以把它視為EDM廣告,這在電子郵件(電子雜志類(lèi)的郵件)中屢見(jiàn)不鮮。隨著3G時(shí)代的到來(lái),營(yíng)銷(xiāo)手法又有了新的變化,比如,基于LBS(Location Based Service,地理位置信息服務(wù))的推廣手法開(kāi)始出現(xiàn)。比較近的一個(gè)例子是多普達(dá)手機(jī)和一個(gè)提供LBS服務(wù)的網(wǎng)站合作,用戶只要在多普達(dá)零售店使用后者的“簽到”功能,就有可能獲得包括智能手機(jī)在內(nèi)的一系列獎(jiǎng)品。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)多普達(dá)十分合適,因?yàn)槭褂肔BS服務(wù)的用戶群體,和它的目標(biāo)消費(fèi)群體—高端智能手機(jī)用戶,是完全契合的。

  LBS業(yè)務(wù)也很適合旅游行業(yè)。旅游者在不斷地“簽到”旅游景點(diǎn)的同時(shí),也在做一個(gè)傳播:“我在這里!甭糜握叩暮糜褧(huì)看到TA的動(dòng)態(tài),并引起對(duì)該景點(diǎn)的關(guān)注。如果旅游點(diǎn)的品質(zhì)到位的話,極易引起好的口碑傳播。當(dāng)然,這的確是一把雙刃劍,如果品質(zhì)不佳,旅游者的抱怨也會(huì)被更多的人注意到。這個(gè)原理,對(duì)餐館、咖啡廳之類(lèi),同樣適用。

  整體來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)在快速地向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)切換,這是摩根士丹利在今年7月的一個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的報(bào)告中的觀點(diǎn),也是我的觀點(diǎn)。摩根士丹利預(yù)測(cè),今年,全球3G用戶可能突破10億大關(guān),達(dá)到21%的滲透率,而到了2012年,智能手機(jī)在全球的出貨量將超過(guò)PC機(jī)和筆記本出貨量之和。換句話說(shuō),人們接入網(wǎng)絡(luò)的首選方式很有可能是通過(guò)智能手機(jī),而不是電腦。

  智能手機(jī)的興起,代表著一個(gè)用戶和系統(tǒng)之間雙向溝通的可能,也代表著基于一個(gè)手機(jī)號(hào)的身份驗(yàn)證并在移動(dòng)中定位的可能。如果恰當(dāng)利用這兩個(gè)特性,可以為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的助推作用。一項(xiàng)名為ShopSavvy的服務(wù)可以利用手機(jī)的攝像頭進(jìn)行序列號(hào)掃描,然后進(jìn)行快速的價(jià)格比較,并讓用戶就近購(gòu)買(mǎi)或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速購(gòu)買(mǎi)。還有一項(xiàng)叫Path Intelligence的服務(wù),通過(guò)測(cè)量手機(jī)聲脈沖信號(hào)幫助零售商估測(cè)顧客的停留時(shí)間,從而優(yōu)化商店布局。

  同時(shí),移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)又是一個(gè)巨大的廣告市場(chǎng),在這一方面,同屬東方文化圈的日本,做出了一個(gè)相當(dāng)好的示范。日本的移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展速度驚人,從2003年的單個(gè)用戶貢獻(xiàn)1美元廣告價(jià)值到2009年的11美元,6年間上升了11倍,整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有10億美元之巨,其中17%的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)來(lái)自移動(dòng)市場(chǎng),并且正在超過(guò)無(wú)線電廣告份額。社交網(wǎng)絡(luò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的良好表現(xiàn),在某種程度上,成為這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿。因(yàn)槭謾C(jī)號(hào)碼的幾近唯一性、移動(dòng)性是社交網(wǎng)絡(luò)的重要基石。在日本,最大的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)DeNA的注冊(cè)用戶高達(dá)1400萬(wàn),2009年的收入為2.94億美元,其中一半來(lái)自廣告—但這絕不是中國(guó)市場(chǎng)上到處可見(jiàn)的垃圾群發(fā)短信,更多的是諸如條形碼掃描、移動(dòng)禮券、與位置有關(guān)的搜索匹配廣告(比如搜索附近的飯店)或社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌廣告。

  隨著3G業(yè)務(wù)的不斷深化,我們有足夠的理由相信,忽視移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的品牌,將失去一塊重要的競(jìng)爭(zhēng)陣地。這是任何一個(gè)品牌主,都必須密切注意的營(yíng)銷(xiāo)格斗場(chǎng)。


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