服裝名品折扣店的桎梏

　　折扣店進(jìn)入中國(guó)最初的稱呼比較混亂，一些媒體稱廠家的直銷店為折扣店，英文名稱為Outlet，也有中文直接音譯為奧特萊特，該種門店起源于上世紀(jì)七十年代，歐洲的幾個(gè)服裝和日用品加工企業(yè)開始利用工廠的倉(cāng)庫(kù)銷售自己的訂單尾貨，Outlet即“一起出清”的意思。1988年以后，不少工廠把直銷店開在一起，但大多遠(yuǎn)離城市，功能單一。直到九十年代，幾個(gè)Outlet開發(fā)商正式介入該業(yè)態(tài)，在供貨渠道、購(gòu)物環(huán)境、交通便利等各地方進(jìn)行啦改進(jìn)，發(fā)展成大規(guī)模接待顧客的大型Outlet購(gòu)物中心。這類型的門店在2004年最新的零售業(yè)態(tài)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中定義為工廠直銷中心。而在國(guó)外稱為硬折扣店(Hard dis store)模式在國(guó)內(nèi)被稱為折扣店，這種門店的商品種類相對(duì)有限.

　　按照上述的定義，目前在國(guó)內(nèi)比較流行的名品折扣店應(yīng)該屬于直銷中心的概念，只不過目前的直銷中心大都是由零售商在經(jīng)營(yíng)，他們?yōu)榱苏{(diào)整庫(kù)存量，大批廉價(jià)出售消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿�牌�?/SPAN>

　　為哪些名品折扣店快速擴(kuò)張?

　　看啦上述的描述我們有哪些感覺呢?

　　名品折扣店(Outlet store)銷售的一定是名牌。

　　那么何為名牌呢?怎么樣定義名牌呢?

　　好些國(guó)外的名牌在國(guó)內(nèi)就不是名牌啦，而國(guó)內(nèi)所謂的小品牌在一定區(qū)域內(nèi)確實(shí)名牌。所以我們要定義清名牌的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和概念。

　　曾幾何時(shí)，在國(guó)內(nèi)的好些高檔百貨商場(chǎng)從國(guó)外采購(gòu)啦大量的過季國(guó)際名牌時(shí)裝，然后以表面折扣好些的價(jià)格在銷售，但由于其價(jià)格仍然在數(shù)千元左右，使好些消費(fèi)者對(duì)折扣商店的商品認(rèn)定為質(zhì)次價(jià)高的商品。

　　如今為哪些品牌折扣店忽然要大舉進(jìn)入中國(guó)的零售市場(chǎng)啦呢?

　　一地方是因?yàn)樗麄兛吹綆讉�(gè)國(guó)際的頂極品牌已經(jīng)入駐啦幾個(gè)大型的百貨商場(chǎng)，他們認(rèn)為在大品牌形象樹立的同時(shí)已經(jīng)到啦能夠挖這些品牌的顧客群體的時(shí)候啦。另一個(gè)地方，也是因?yàn)楸本�，上海，深圳，廣州等地的消費(fèi)者程度日益提升，消費(fèi)者的可支配收入快速增長(zhǎng)，名品折扣店是到啦發(fā)展的時(shí)候啦。2004年，歐洲最為知名的折扣零售連鎖集團(tuán)之一Fox town(狐貍鎮(zhèn))在北京、大連、成都、昆明、西安、上海徐家匯等地選定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地廠家開設(shè)名品折扣店。

　　那么消費(fèi)者為哪些會(huì)光臨名品折扣店呢?

　　首先，人們一窩蜂去品牌折扣店湊熱鬧的主要目的是因?yàn)橘I到半價(jià)下列的名牌商品。其次，對(duì)那些想買低價(jià)名牌商品的消費(fèi)者，也不用再等到商場(chǎng)促銷或千里迢迢出國(guó)購(gòu)物啦。品牌折扣商品最大的吸引力是相對(duì)較低的價(jià)格。

　　面對(duì)如此誘人的商業(yè)空間似乎名品折扣店應(yīng)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期啦，但為哪些國(guó)內(nèi)的名品折扣店又門庭冷落呢?

　　名品折扣店的六大成長(zhǎng)煩惱

　　第一煩惱：假冒偽劣四處橫行，何為真品，何為贗品難以辨別。

　　如今國(guó)內(nèi)的假冒名品橫行，各種傍名牌的華倫天奴四處銷售，從幾十塊錢到數(shù)千元不等，這樣一個(gè)混亂的市場(chǎng)環(huán)境給品牌折扣店帶來啦巨大的沖擊。假貨與真品相似，但價(jià)格便宜，而折扣店雖然是真品，但有一個(gè)同樣的特點(diǎn)也是價(jià)格。當(dāng)兩者價(jià)格相似，人們會(huì)懷疑折扣店的聲譽(yù)和貨品的真實(shí)性。當(dāng)折扣店商品價(jià)格底，那將會(huì)面臨被假貨侵占市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。從目前的市場(chǎng)價(jià)格來看，價(jià)格線的定位從高到低依次為專賣店，折扣店，傍名牌店，完全模仿的商店。折扣店面對(duì)上有專賣店過季促銷，下有假冒偽劣商品肆意橫行，要想打開一個(gè)空間，一定要先掃掉假貨的“絆腳石”。

　　第二煩惱：名牌不“名”。

　　有相當(dāng)多的名牌商品在國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)還尚未形成其顧客群體，尤其是幾個(gè)消費(fèi)者還不認(rèn)可這些品牌價(jià)值，對(duì)名品折扣店的商品更是難以接受，所以造成消費(fèi)者認(rèn)為名品折扣店商品性價(jià)比不高的現(xiàn)象。雖然看著好些的折扣但仍然遲遲不肯出手。名品折扣店要要興旺，一定得靠一線品牌來吸引眼球，但目前好些折扣商店由于和好些世界知名品牌商尚未建立直接聯(lián)系，尤其是幾個(gè)一線品牌目前還沒或在等待進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，正品尚未進(jìn)入市場(chǎng)形成品牌形象，折扣商品又怎能獲得商機(jī)呢?名品折扣店與專賣店是魚水關(guān)系，皮之不存，毛將覆焉?名品折扣店一定先樹立名品價(jià)格形象，然后再提其折扣層次。沒名品定位定位，難提折扣低價(jià)。

　　第三煩惱：折扣商品不便宜

　　在目前的幾個(gè)名品折扣店中，都聲稱是國(guó)際大品牌，且各個(gè)都說自己的國(guó)際頂級(jí)，但對(duì)看《時(shí)尚》、《世界時(shí)裝之苑》、《瑞麗》找衣服的中國(guó)人來說，一定不是“名”品。這些名品打啦折后普遍存在價(jià)格偏高的問題，數(shù)千元的過季折扣商品，難尋求消費(fèi)者……

　　第四煩惱：門店定位的尷尬

　　在國(guó)外由于名品折扣店所銷售的商品是消費(fèi)者所熟知的，顧客對(duì)門店有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可水平。因此門店的裝修簡(jiǎn)單，甚至看著一些破爛，這樣的裝修風(fēng)格因?yàn)楹?jiǎn)約給消費(fèi)者商品便宜的感覺。而在名品折扣店卻面臨定位的尷尬。門店銷售商品都是名牌，如果裝修低檔，會(huì)讓消費(fèi)者看不起這個(gè)小門臉也能買大品牌乃至懷疑你的商品品質(zhì)和進(jìn)貨來源。而如果裝修風(fēng)格模仿正品的專賣店，那恐怕又要嚇走大批想占便宜的消費(fèi)者。名品折扣店定位的尷尬更是陷入啦不倫不類的境界，進(jìn)入門店看著地上深色地毯，大屏幕播放品牌的流行時(shí)尚介紹，可是商品的陳列卻有點(diǎn)百貨商場(chǎng)電梯口的花車堆頭一樣，隨意碼放著數(shù)千元一件的名品折扣貨。尷尬——消費(fèi)者只能是這樣的感覺。

　　第五煩惱：虛榮和炫耀之間

　　高檔名品在國(guó)內(nèi)目前正在逐步盛行，甚至在幾個(gè)年輕人眼中已經(jīng)有啦幾個(gè)名品的意識(shí)，他們相互攀比，比較間不斷提升其虛榮之心。他們會(huì)說我是在某某專賣店買的，我的衣服是某某時(shí)尚介紹的服裝。雖然名品折扣店也是名品，但在他們這些講究名牌的人來說，太清楚什么是流行的，什么是非流行的，在這種門店是淘不出哪些寶貝的。

　　名牌折扣店在國(guó)外主要面對(duì)的是在三十歲到四十歲之間的青年消費(fèi)群體，他們具有一定的消費(fèi)能力，講究商品的品牌，具有一定的品牌意識(shí)，這個(gè)年齡層的消費(fèi)者消費(fèi)傾向是不跟隨流行款式，徹底堅(jiān)持自己喜好，對(duì)商品品質(zhì)與價(jià)格非常敏感，一定不會(huì)買定價(jià)商品，喜歡逛街尋覓自己想要的東西。而目前國(guó)內(nèi)這一批消費(fèi)群體屬于社會(huì)的精英人士，對(duì)購(gòu)買此類商品的動(dòng)力也相對(duì)欠缺。

　　第六個(gè)煩惱：價(jià)格利器難舞

　　廠商最頭痛的正是生產(chǎn)過量問題，所以也就產(chǎn)生啦名品折扣店，但在過去的幾年中，隨世界上的名品折扣店銷售增長(zhǎng)緩慢。隨著百貨商店的銷售額和促銷活動(dòng)的不斷增加，消費(fèi)者在百貨商店中就能夠低價(jià)購(gòu)買流行的名牌商品。