出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

瑞幸與星巴克這對中國咖啡賽道的雙雄，明面上競爭，暗地里較勁，就連發(fā)布財報的日期都選擇一樣，只不過作為國際巨頭的星巴克跟瑞幸在中國市場的差距似乎正越來越大。

單從營收規(guī)模比較，今年上半年，瑞幸差不多已經(jīng)是兩個星巴克中國。而在面向國際市場，瑞幸也躍躍欲試，開始?xì)⑾蛐前涂说摹袄霞摇泵绹�市場，不過目前仍處于初級階段，而在國內(nèi)市場，競爭仍在加劇，瑞幸打造大爆品的能力正在失靈，尚不足以說穩(wěn)贏。

01

瑞幸營收近星巴克中國2倍

7月30日，瑞幸咖啡公布2025年第二季度財報。第二季度瑞幸咖啡總凈收入為123.59億元，同比增長47.1%，創(chuàng)下單季營收新高；在美國通用會計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營業(yè)利潤為17億元，同比增長61.8%；凈利潤達(dá)12.51億元，同比增長43.6%，凈利潤率為10.1%，去年同期為10.4%。

財報指出，二季度GMV同比增長46.2%至141.79億元，由于運(yùn)營商店數(shù)量以及每月交易客戶數(shù)量的增長導(dǎo)致銷售產(chǎn)品數(shù)量增加。

隨著現(xiàn)制飲品旺季到來，瑞幸咖啡二季度自營門店收入達(dá)91.36億元，同比增長45.6%；自營門店同店銷售增長率實(shí)現(xiàn)13.4%的雙位數(shù)增長；自營門店層面營業(yè)利潤達(dá)19.22億元，同比增長42.3%。與此同時，聯(lián)營門店收入同比增長55.0%，達(dá)到28.67億元。

從營收數(shù)據(jù)對比，瑞幸依然是以自營門店為主，聯(lián)營門店收入約為自營門店的31%。在門店規(guī)模上，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到26117家，其中自營16903家，聯(lián)營9214家。

今年上半年累計(jì)，瑞幸咖啡總凈收入為212.24億元，同比增長44.6%；凈利潤17.76億元，同比增長125.4%。

同一天，星巴克中國也發(fā)布最新財報。第三財季(4月1日至6月30日)，星巴克中國營業(yè)收入同比增長8%至7.9億美元(約合人民幣56.70億)，連續(xù)三個財季實(shí)現(xiàn)同比增長；同店銷售額同比增長2%，同店交易量和同店客單價均取得環(huán)比增長。截至第三財季末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)7828家，季度內(nèi)新開70家門店，新進(jìn)入17個縣級市場。

星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟在財報發(fā)布之后對媒體表示，“第三財季，我們在重振增長的軌道上穩(wěn)健向行。通過敏捷的創(chuàng)新，星巴克帶來了品牌價值的持續(xù)提升和顧客體驗(yàn)的煥新。未來，我們?nèi)詫⒘⒆阒袊�市場的長遠(yuǎn)發(fā)展，堅(jiān)定核心戰(zhàn)略，堅(jiān)守初心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，繼續(xù)贏得可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

分析認(rèn)為，所謂的“敏捷創(chuàng)新、品牌提升和顧客體驗(yàn)煥新”，可能是指今年以來，星巴克在“文旅+咖啡”領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，開出張掖、敦煌、九寨溝等景區(qū)門店；上海樂高樂園度假區(qū)的愛琴海繽紛里門店以童趣設(shè)計(jì)打造“最有童趣的門店”，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的空間體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌差異化優(yōu)勢。

星巴克中國在第二財季(一季度)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為7.397億美元(約合人民幣53.09億元)，同比增長5%。2025上半年合計(jì)，星巴克中國總營收規(guī)模為15.297億美元(約合人民幣109.78億)。兩相比較，今年上半年，星巴克營收總額約為瑞幸的51.7%，也就是說，比瑞幸的一半略強(qiáng)。

02

星巴克中國尋買家，瑞幸開到美國

星巴克全球首席執(zhí)行官Brian Niccol(倪睿安)在財報分析會議上表示，目前意欲接手星巴克中國股權(quán)的投資方已經(jīng)超過20家，星巴克正在評估各種方案。

倪睿安還表示，星巴克未來仍希望在中國業(yè)務(wù)中“保留相當(dāng)比例的股權(quán)”。星巴克希望合作方符合兩個條件：首先，必須與星巴克擁有共同的使命和價值觀；第二，能成為星巴克本地市場提升運(yùn)營效率的絕佳伙伴。

“不是資金的問題，關(guān)鍵在于如何確保星巴克品牌未來能有更好的發(fā)展。我相信，未來在中國還會有成千上萬家星巴克門店�！�

去年11月份，星巴克中國傳出計(jì)劃“出售部分股權(quán)”，星巴克中國的潛在買家名單大鱷云集，包括KKR、方源資本、太盟投資集團(tuán)、華潤集團(tuán)、高瓴資本、凱雷投資等等。

而其中最有意思的是，7月12日，有媒體報道，瑞幸的大股東大鉦資本有意收購星巴克中國。截止目前，大鉦資本持有瑞幸31.3%的股權(quán)和53.6%的投票權(quán)。今年4月底，大鉦資本董事長兼CEO黎輝剛剛出任瑞幸董事長。若大鉦競購星巴克中國，一旦成功，它將同時持有中國兩大咖啡巨頭的股權(quán)。

有分析人士認(rèn)為，大鉦資本收購星巴克的優(yōu)勢在于中國市場的本土化經(jīng)驗(yàn)，星巴克最缺的就是這個。筆者認(rèn)為，大鉦資本收購星巴克中國的成功可能性不大。目前星巴克在中國市場的發(fā)展，短板并不是“本土化”，而進(jìn)一步打造品牌認(rèn)知的年輕化，也就是說，星巴克需要加速走向瑞幸現(xiàn)在走著的那條路——品牌體驗(yàn)?zāi)贻p化、活潑化、產(chǎn)品創(chuàng)新多元化，而目前的瑞幸處于這樣的定位上正“如日中天”，如果大鉦資本同時擁有星巴克和瑞幸，必將“左右互搏”，一旦當(dāng)星巴克與瑞幸從對手變成兄弟，對星巴克的新發(fā)展是完全不利的。

對星巴克來說，最佳的中國買家其實(shí)恐怕不一定是純粹的投資機(jī)構(gòu)，而應(yīng)該是某些具有可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)賦能的大型實(shí)體企業(yè)集團(tuán)，比如在門店擴(kuò)張上的賦能，在配送及銷售鏈接上的互動等等。誠如星巴克CEO倪睿安所言，資金不是問題，重要的是確保能夠?qū)ξ磥淼陌l(fā)展有利。

星巴克計(jì)劃“賣身”中國的同時，瑞幸卻加速了國際化邁進(jìn)的步伐。

6月30日，瑞幸在美國紐約曼哈頓的兩家門店開業(yè)。這兩家門店分別位于曼哈頓百老匯大道755號和第六大道800號，仍是APP點(diǎn)單的模式，據(jù)現(xiàn)場的消費(fèi)者表示，瑞幸開業(yè)初期人流量還是很可觀的。

據(jù)美國瑞幸菜單顯示，門店飲品的價格是國內(nèi)瑞幸的二倍以上。其飲品價格在3.45美元(約合人民幣24.76元)至7.95美元(約合人民幣57.05元)之間。其中，最便宜的是滴濾咖啡，售價3.45美元(約合人民幣24.76元)，美式咖啡4.45美元(約合人民幣31.94元)，拿鐵5.75美元(約合人民幣41.27元)，生椰拿鐵、絲絨拿鐵定價6.45美元(約合人民幣46.29元)，瑞納冰定價6.75美元(約合人民幣48.44元)，最貴的羽衣果蔬飲品定價7.95美元(約合人民幣57.05元)。

筆者認(rèn)為，無論中國還是美國，瑞幸一旦在產(chǎn)品上相對于星巴克形成明顯的價格優(yōu)勢，而且保持一定頻率的產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化線上配送能力，瑞幸贏得美國消費(fèi)者的青睞應(yīng)該不是問題。瑞幸在美國市場復(fù)制既有的中國經(jīng)營模式和經(jīng)驗(yàn)，對星巴克而言恐怕又要面臨同樣的強(qiáng)勢競爭。

2023年，瑞幸正式開啟出海之路，首站新加坡，初步摸清東南亞市場之后，又把店開到了泰國、馬來西亞，現(xiàn)在進(jìn)一步進(jìn)入美國市場。財報顯示，截至本季度，瑞幸海外門店總數(shù)已達(dá)到89家，其中新加坡自營門店63家、美國自營門店2家、馬來西亞加盟門店24家，總貢獻(xiàn)占比不足1%。目前瑞幸海外業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)，未來仍將穩(wěn)步拓展、因地制宜、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

03

品牌體驗(yàn)?zāi)贻p化與產(chǎn)品創(chuàng)新仍是關(guān)鍵

今年上半年，整個國內(nèi)咖啡賽道依然處于艱苦“鏖戰(zhàn)”狀態(tài)，一方面是價格戰(zhàn)雖然有所收縮，但架不住尾隨者們繼續(xù)以低價策略分流消費(fèi)者，另一方面卻是原材料價格的上漲。同時，連鎖咖啡在經(jīng)過一輪加速擴(kuò)張到擴(kuò)張放緩后，今年上半年又進(jìn)入到新一輪的門店增長期。

上半年，GeoQ Data收錄的24家典型連鎖咖啡品牌整體開店數(shù)約12101家，關(guān)店數(shù)約2382家。連鎖咖啡整體開閉店比達(dá)到了5.08。相較于去年上半年3.48的開閉店比有明顯提升。

從5月開始，瑞幸咖啡逐步調(diào)整價格策略，部分產(chǎn)品漲價，但仍保持低價策略吸引新用戶；?7月份，庫迪咖啡推出“咖啡便利店”模式，進(jìn)一步邁向下沉市場；?幸運(yùn)咖?以5元美式、8元拿鐵的低價策略持續(xù)打中低端市場，2025年計(jì)劃突破萬店規(guī)模，并不斷向一二線城市滲透。

今年年初，瑞幸咖啡發(fā)布了三條針對加盟商的補(bǔ)貼政策，內(nèi)容包括下調(diào)原料供貨價、新增學(xué)校定點(diǎn)補(bǔ)貼、給予營業(yè)額較低門店補(bǔ)貼，其目的很明顯是為了扶持加盟商，增加線下門店的競爭力，并且有意識提升加盟店開店速度。

今年2月份，庫迪咖啡首席策略官李穎波對外宣稱，到2025年底，庫迪門店要達(dá)到5萬家。而到目前為止，庫迪門店數(shù)量剛剛突破1萬家，這意味著，庫迪咖啡將在今年余下的幾個月時間內(nèi)，新開出接近4萬家門店�？赡苁菫榱藴p輕對咖啡品類的依靠以及降低競爭壓力，庫迪不按套路出牌，開出了“咖啡便利店”，除了咖啡之外還賣面包、烤腸、冰淇淋、蛋撻等等。

在供應(yīng)鏈方面，巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下降。其中越南(羅布斯塔咖啡主產(chǎn)區(qū))因受到干旱和臺風(fēng)影響，產(chǎn)量降幅達(dá)20%。此外，按照國際咖啡組織的預(yù)計(jì)，2025年至2026年，全球咖啡豆供應(yīng)缺口將達(dá)到850萬袋，并且不排除拉尼娜現(xiàn)象進(jìn)一步導(dǎo)致主產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)的可能。部分日本、意大利的咖啡企業(yè)紛紛宣布產(chǎn)品漲價15%至30%，而韓國有餐飲企業(yè)在2月份推出了使用其他原料替代咖啡豆的“無豆咖啡”飲品。

今年到目前為止，瑞幸打造經(jīng)典爆款的能力似乎已有些不及往昔。

7月6日，瑞幸上新綠沙沙拿鐵，這款與APP“多鄰國”跨界聯(lián)名推出的產(chǎn)品首周銷量突破900萬杯；瑞幸還卷到了新茶飲界，今年5月末推出其首款果蔬茶：瑞幸羽衣輕體果蔬茶；次月上旬又上新了椰子水，更早之前，瑞幸便已經(jīng)推出了輕乳茶。但這些產(chǎn)品都沒有成長為瑞幸曾經(jīng)“生椰拿鐵”那樣穩(wěn)定的、持續(xù)性的大單品。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，瑞幸迫切需要第二增長曲線。

無論星巴克還是瑞幸，乃至于第二第三梯隊(duì)的眾多咖啡品牌，一方面都不想打價格戰(zhàn)，但另一方面又不得不被無形之手拖入價格戰(zhàn)。一方面既需要維持品牌的年輕化與活躍度，另一方面又需要堅(jiān)持以產(chǎn)品創(chuàng)新保持新鮮感同時還要將新產(chǎn)品打造成可持續(xù)成長持續(xù)熱賣的新經(jīng)典。當(dāng)然，龐大的中國咖啡市場，絕不會只有一家咖啡品牌獨(dú)占鰲頭，對消費(fèi)者來說，需要更多的品牌在這個舞臺上“百花齊放”。這個市場，最終只會留給具備持續(xù)創(chuàng)新能力和適應(yīng)市場變化的品牌。