出品/市象

作者/景行

曾被寄予厚望的伊利伊刻活泉現(xiàn)泡茶，正在不斷“失守”自己的價(jià)格帶。

在天貓官方旗艦店，伊利的現(xiàn)泡茶15瓶455毫升裝售價(jià)64.9元，合每瓶4.33元；在便利店，這款產(chǎn)品售價(jià)5.5元每瓶。但社交媒體信息顯示，不少零售商正在對(duì)伊利現(xiàn)泡茶打折處理，其中不乏10元三瓶的促銷(xiāo)價(jià)，有用戶提到：“我們這邊特價(jià)一塊錢(qián)一瓶�！�

“我們這邊一直不進(jìn)現(xiàn)泡茶，難賣(mài)得很，放到快過(guò)期都賣(mài)不出去�！苯�(jīng)銷(xiāo)商李福對(duì)「市象」表示。伊利經(jīng)銷(xiāo)商張偉對(duì)此認(rèn)同：“最近伊刻活泉現(xiàn)泡茶并不好賣(mài)，不少貨周期內(nèi)賣(mài)不掉，只能做臨期處理�！�

“以前出過(guò)類(lèi)似的（水飲產(chǎn)品）都沒(méi)起來(lái)，純粹是燒經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)。我們都是被壓貨，等著公司有政策做搭贈(zèng)。”經(jīng)銷(xiāo)商劉麗對(duì)「市象」表示，盡管在她所在的區(qū)域，伊利現(xiàn)泡茶的壓貨規(guī)模并不大，但拒絕進(jìn)貨根本不可能：“會(huì)給你劃定分配量，想方設(shè)法讓你進(jìn)，必須拉完�！�

現(xiàn)泡茶曾被伊利視為沖擊水飲賽道的希望產(chǎn)品。去年伊利相關(guān)人士透露，伊刻活泉現(xiàn)泡茶是近年來(lái)公司表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一，其產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率高達(dá)60%，電商購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到7%，是行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率的3倍，并正在進(jìn)駐全國(guó)范圍內(nèi)便利系統(tǒng)。

不斷加碼的產(chǎn)能表明，伊利決心在無(wú)糖茶賽道中走出更遠(yuǎn)。今年2月5日，伊利在黃岡液奶工廠建成華中地區(qū)首條現(xiàn)泡茶生產(chǎn)線并投產(chǎn)，其日產(chǎn)能可達(dá)一百萬(wàn)瓶。

同時(shí)，伊利在水飲業(yè)務(wù)上主動(dòng)換帥。據(jù)《食悟》報(bào)道，原翠林農(nóng)牧集團(tuán)副總裁兼恒大冰泉集團(tuán)董事長(zhǎng)劉勇已加入伊利水飲業(yè)務(wù)，擔(dān)任銷(xiāo)售總經(jīng)理。2021年，劉勇曾帥恒大冰泉年?duì)I收同比增長(zhǎng)27%。

伊利如此重視水飲業(yè)務(wù)，核心還是看重其賺錢(qián)能力。伊利黃岡工廠總經(jīng)理殷榮宗透露，現(xiàn)泡茶產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利率能達(dá)到40%，比一些高毛利乳品還要高。

而根據(jù)伊利2024年年報(bào)披露，公司液體乳整體毛利率為30.98%，冷飲為37.42%，奶粉及奶制品為41.02%，基本遵循加工程度越深，產(chǎn)品毛利率越高的規(guī)律。而在伊利2024年1154億元營(yíng)收額中，相對(duì)低毛利的液體乳產(chǎn)品占到750億元，占比約為65%。

不難看出，伊利集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是以伊刻活泉現(xiàn)泡茶為標(biāo)桿，在水飲賽道開(kāi)辟更多高毛利明星單品，拉升公司整體利潤(rùn)水平。此前伊利嘗試過(guò)豆乳、功能飲料、飲用水等多個(gè)品類(lèi)均收效不佳，此次被寄予厚望的現(xiàn)泡茶以飲用方式新奇，有創(chuàng)意著稱(chēng)，不過(guò)，市場(chǎng)反饋顯示，這條路同樣艱難。

01 

伊利的茶，貴了

“事太多了伊利�！�

劉麗對(duì)「市象」表示，這些年伊利反復(fù)沖擊水飲賽道，結(jié)果往往是壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商，最后不了了之：

“估計(jì)很少有人知道，伊利以前出過(guò)奶茶，還做過(guò)汽水飲料，最早還出過(guò)類(lèi)似紅牛的功能飲料叫喚醒源，之前搞了個(gè)水飲部門(mén)，虧了我五萬(wàn)多�！�

以2018年伊利發(fā)布植物蛋白飲料“植選豆乳”，并以7.44億元投資長(zhǎng)白山礦泉水項(xiàng)目為標(biāo)志，伊利的水飲業(yè)務(wù)進(jìn)入一個(gè)全新階段，嘗試在激烈的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，尋求產(chǎn)品多元化破局。

但這些嘗試大多反饋不佳。究其原因，包裝飲料本身是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌強(qiáng)勢(shì)，后發(fā)品牌生存空間狹小的市場(chǎng)，用相同產(chǎn)品沖擊霸主極難。此前恒大冰泉等一眾品牌嘗試通過(guò)布局長(zhǎng)白山水源沖擊農(nóng)夫山泉地位均告失敗，伊利也自然不例外。

而現(xiàn)泡茶則是目前伊利水飲業(yè)務(wù)的一個(gè)新重點(diǎn)，相關(guān)內(nèi)容顯示，伊利在市場(chǎng)中首次打造了現(xiàn)泡茶這一全新品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)泡現(xiàn)喝的全新喝法。

“在擰開(kāi)瓶蓋的那一刻，我愣住了�！�

這是社交媒體上消費(fèi)者對(duì)伊利現(xiàn)泡茶的代表評(píng)價(jià)之一。作為伊利挑戰(zhàn)東方樹(shù)葉、三得利無(wú)糖茶的產(chǎn)品，現(xiàn)泡茶的主力賣(mài)點(diǎn)是“凍干茶粉”+“茶、水分離”。殷榮宗評(píng)價(jià)稱(chēng)：“現(xiàn)泡茶最大特點(diǎn)在于采用‘鎖鮮蓋’專(zhuān)利技術(shù)，茶粉存于瓶蓋之中，消費(fèi)者在飲用前，先擰、后搖，讓茶粉在水中融化，還原現(xiàn)泡的口感。”

伊利集團(tuán)高層曾公開(kāi)表示，現(xiàn)泡茶是近年來(lái)公司表現(xiàn)最好的新品之一，其在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了收入的同比翻倍增長(zhǎng)。但在渠道從業(yè)者眼中，伊利現(xiàn)泡茶缺點(diǎn)不少，核心就是定價(jià)偏高。

“我不看好這個(gè)產(chǎn)品，定價(jià)太高了，賣(mài)不動(dòng)。”劉麗對(duì)「市象」表示。張偉對(duì)「市象」表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)：“現(xiàn)泡茶不好賣(mài)，主要原因就是價(jià)格太高，只有串貨還能賺錢(qián)，但是風(fēng)險(xiǎn)比較大�！�

盡管從零售價(jià)看，伊利現(xiàn)泡茶與賽道內(nèi)頭部產(chǎn)品東方樹(shù)葉的價(jià)格區(qū)間基本一致，但在部分臨期或促銷(xiāo)場(chǎng)景下，現(xiàn)泡茶的價(jià)格甚至能達(dá)到每瓶2元以下。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前無(wú)糖茶CR13品牌市場(chǎng)份額已達(dá)98.12%，農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了四大品牌占據(jù)了86%的市場(chǎng)份額。其中僅東方樹(shù)葉一款產(chǎn)品，市場(chǎng)份額就超過(guò)50%。

對(duì)無(wú)糖茶消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)三得利、東方樹(shù)葉的消費(fèi)習(xí)慣早已養(yǎng)成，現(xiàn)泡茶固然有其新鮮感，但也意味著體驗(yàn)并不確定、新鮮感容易消退。劉麗表示，在下沉市場(chǎng)中現(xiàn)泡茶的銷(xiāo)售尤其困難，這或與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者嘗鮮意愿不強(qiáng)有關(guān)。在2024年年報(bào)與2025年一季報(bào)中，伊利也并未提及茶飲料產(chǎn)品的最新進(jìn)展。

02 

主業(yè)承壓

一組數(shù)據(jù)可以表明伊利對(duì)水飲賽道的熱衷從何而來(lái)。

從2019年到2024年，伊利的核心業(yè)務(wù)液體乳年度營(yíng)業(yè)收入分別是737.6億元、761.2億元、849.1億元、849.3億元、855.4億元和750億元。

“常溫奶早就見(jiàn)頂了。今年上半年常溫奶的銷(xiāo)量在下滑，我每個(gè)月銷(xiāo)量比去年少了兩到三成，收入每月少了能有三十萬(wàn)，不知道大經(jīng)銷(xiāo)商要少多少。”劉麗對(duì)「市象」表示。

從伊利財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，去年伊利營(yíng)收同比下滑了8.24%，其中液態(tài)奶營(yíng)收萎縮了12.3%。背后，伊利液態(tài)奶面臨銷(xiāo)量下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、銷(xiāo)售價(jià)格下降的三重壓力，僅銷(xiāo)量下滑一項(xiàng)，造成的液態(tài)奶營(yíng)收減少額就達(dá)到60.46億元。

市場(chǎng)見(jiàn)頂，面臨壓力的不止伊利一家。去年光明乳業(yè)營(yíng)收同比下滑了8.33%，蒙牛下滑了10.1%。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年乳品全渠道銷(xiāo)售額同比下滑2.7%。隨著市場(chǎng)需求萎縮，乳企逐步陷入內(nèi)卷當(dāng)中。

到今年一季度，伊利業(yè)績(jī)有所復(fù)蘇，營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.35%，但歸母凈利潤(rùn)同比下降17.71%，液態(tài)奶收入196.40億元，同比下滑了3.06%。

“國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求還是處在緩慢復(fù)蘇的階段，消費(fèi)信心整體偏弱……自春節(jié)后，市場(chǎng)仍然受宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏的影響，對(duì)全年消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期仍然偏謹(jǐn)慎。一月份有春節(jié)效應(yīng)，整體需求還可以；但春節(jié)過(guò)后，終端數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍偏弱。全年行業(yè)量、價(jià)均有壓力�！�

這是伊利對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的判斷。伊利管理層在投資者會(huì)議中表示，當(dāng)前市場(chǎng)面臨原料奶價(jià)格下降與市場(chǎng)低迷，為應(yīng)對(duì)局面，頭部企業(yè)會(huì)更多通過(guò)噴粉的形式消化多余原奶，以緩解庫(kù)存壓力，而小乳企會(huì)選擇加入價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)奪頭部企業(yè)市場(chǎng)份額。

在零售端，牛奶價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)。有消費(fèi)者表示，過(guò)去買(mǎi)高端牛奶品牌金典和特侖蘇，價(jià)格是每箱60元，現(xiàn)在60元能買(mǎi)兩箱。

對(duì)此，伊利做出了一系列應(yīng)對(duì)動(dòng)作，核心思想則是去庫(kù)存保價(jià)格。在渠道端壓低庫(kù)存，強(qiáng)調(diào)終端產(chǎn)品保持新鮮程度，避免大量臨期尾貨產(chǎn)生。伊利管理層披露，今年1月液態(tài)奶渠道庫(kù)存穩(wěn)中有降，而終端產(chǎn)品價(jià)格保持堅(jiān)挺，這保障了經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿。二季度以來(lái)，伊利液態(tài)奶收入有所改善。

但行業(yè)性的產(chǎn)能過(guò)剩與需求萎縮，很難在短期內(nèi)改善，乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在重塑。過(guò)去頭部乳企靠渠道下沉，乳品滲透率的提升坐享紅利�，F(xiàn)在紅利走到尾聲，行業(yè)由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變迫在眉睫，而頭部乳企顯然對(duì)此應(yīng)對(duì)不足。向高附加值、高毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，作為行業(yè)龍頭的伊利顯然有責(zé)任率先做出探索。

03 

相比節(jié)流，開(kāi)源更重要

應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型期，伊利正在開(kāi)源和節(jié)流兩個(gè)維度做工作。

以節(jié)流方面為例。2022年伊利發(fā)起“數(shù)字N+伊”生態(tài)創(chuàng)享計(jì)劃加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。次年便在業(yè)內(nèi)首次推出乳業(yè)大模型YILI-GPT，此后又發(fā)布智能體平臺(tái)YILI-Agent。相關(guān)報(bào)道顯示，伊利已經(jīng)借助AI實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)養(yǎng)殖、生產(chǎn)線質(zhì)檢、供應(yīng)鏈調(diào)度、配方研發(fā)的全流程效率提升。

但在開(kāi)源方面，伊利仍然面臨壓力。

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》報(bào)道顯示，中國(guó)一邊面臨生鮮乳產(chǎn)能過(guò)剩，一邊乳制品進(jìn)口量逆勢(shì)增長(zhǎng)11%，達(dá)到72.4萬(wàn)噸。2024年,我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量占乳制品總量的92.7%，其中超高溫滅菌乳占比超過(guò)75%，而奶酪、黃油等深加工產(chǎn)品占比不足7.3%。

背景是我國(guó)乳業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾，受飲食結(jié)構(gòu)及消費(fèi)觀念影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍將乳制品視為老幼病才需要的營(yíng)養(yǎng)品。常溫液奶主導(dǎo)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)整體仍然停留在初加工階段，缺少高附加值的功能性乳制品、深加工乳制品，黃油、奶酪、低溫鮮奶、功能性乳制品等產(chǎn)品滲透率仍然較低。

從組織架構(gòu)看，伊利擁有液態(tài)奶、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、成人營(yíng)養(yǎng)品、冷凍飲品、酸奶、奶酪六大產(chǎn)品業(yè)務(wù)群，但其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)卻是液態(tài)奶一家獨(dú)大。伊利去年1157.8億營(yíng)收額中除液態(tài)奶外，奶粉及奶制品收入為296.75億元，同比增長(zhǎng)7.53%；冷飲收入為87.21億元，同比下降 18.41%。

其中一個(gè)亮點(diǎn)是，伊利奶粉業(yè)務(wù)在今年一季度營(yíng)收增長(zhǎng)了18.6%表現(xiàn)較好，但背后有營(yíng)收基數(shù)低的因素影響，同時(shí)面臨未來(lái)出生人口下滑壓力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)披露，2024年我國(guó)全年出生人口954萬(wàn)人，而2016年這一數(shù)據(jù)是1786萬(wàn)人。

伊利管理層表示，當(dāng)前政府生育補(bǔ)貼政策有提振作用，但政策落地需要時(shí)間。目前伊利正在通過(guò)打造珍護(hù)鉑萃、塞納牧等主力單品的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

今年4月，伊利為全國(guó)孕期家庭發(fā)放16億元生育補(bǔ)貼，申請(qǐng)人可參加育兒講座領(lǐng)取奶粉及相關(guān)權(quán)益。但也有消費(fèi)者吐槽稱(chēng)，所謂的育兒講座更像是大型線下銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，且限制孕晚期孕婦參加，多有不便。

成人奶粉方面，伊利同樣以高端化作為增長(zhǎng)切入點(diǎn)。今年4月，伊利與同仁堂在全國(guó)多城市上市欣活系列奶粉，產(chǎn)品定位于中老年人控糖、提升睡眠質(zhì)量、改善骨骼、心腦血管等功能。

但成人奶粉行業(yè)整體滲透率仍處于低水平，需求低迷的矛盾較大。對(duì)此伊利表示，這有待未來(lái)社會(huì)老齡化程度加深推進(jìn)消費(fèi)者健康意識(shí)提升。

整體看，伊利正在對(duì)乳制品深加工做進(jìn)一步探索，但市場(chǎng)整體滲透率低，消費(fèi)者不了解、不買(mǎi)賬的問(wèn)題仍然嚴(yán)峻。短期內(nèi)通過(guò)庫(kù)存管理，伊利避免了乳制品的量?jī)r(jià)齊跌，但要找回長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力，就需要伊利發(fā)揮才智，產(chǎn)出中國(guó)消費(fèi)者能接受的深加工乳制品進(jìn)入市場(chǎng)。

相比之下，水飲市場(chǎng)的道路既好走又難走。好走在利潤(rùn)高、市場(chǎng)增速快、消費(fèi)者接受程度高，特別是無(wú)糖茶已成為超高速增長(zhǎng)的新興蛋糕；難在頭部品牌成熟，留給后發(fā)者的發(fā)育空間稀少。對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，水飲值得一試，但深加工乳制品的大藍(lán)海顯然更值得開(kāi)拓。

（文中受訪者為化名）