出品/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

2018年冬季，加拿大鵝（Canada Goose）的中國首店在北京三里屯開張，數(shù)百米長的隊(duì)伍從太古里北區(qū)一路排到工體北路，裹著各式厚外套的人們跺著腳搓著手，只為能買到那件標(biāo)價(jià)近萬元的“遠(yuǎn)征系列”羽絨服。僅三天時(shí)間，從經(jīng)典款到限量色，所有帶標(biāo)志性北極徽章的熱門型號(hào)被搶購一空。

寒風(fēng)里的長龍、售罄的貨架、不停歇的客流，勾勒出這個(gè)羽絨服品牌初入中國市場時(shí)的熱度。而如今，加拿大鵝恐難續(xù)寫高增長的故事。

2018年，加拿大鵝北京三里屯店開業(yè)

據(jù)媒體報(bào)道，加拿大鵝的控股股東Bain Capital貝恩資本正在考慮出售其所持股份。據(jù)彭博社援引知情人士消息，貝恩資本正與財(cái)務(wù)顧問合作，探討其他私募股權(quán)投資公司在內(nèi)的潛在買家的初步意向，目前交易還處在早期階段。

2013年12月，貝恩資本以2.5億美元（約合17.95億元人民幣）收購了品牌多數(shù)股權(quán)，品牌創(chuàng)始人的外孫Dani Reiss保留了少數(shù)股權(quán)繼續(xù)留任掌舵。在貝恩資本的推動(dòng)下，加拿大鵝于2017年完成關(guān)鍵一躍，同時(shí)在紐約證券交易所和多倫多證券交易所上市。截至今年3月，這家已持有品牌超12年的資本方，仍手握加拿大鵝60.5%的多重投票權(quán)股份，在品牌的發(fā)展軌跡中占據(jù)關(guān)鍵位置。

選擇在此時(shí)退場，或許是資本對(duì)消費(fèi)市場環(huán)境變遷與自身戰(zhàn)略調(diào)整的雙重權(quán)衡。自上市以來，加拿大鵝的市值已從巔峰時(shí)的78億美元（約合560億元人民幣）大幅縮水至截至發(fā)稿前的10.63億美元（約合76.63億元人民幣），蒸發(fā)幅度超85%。

市值縮水的根源在于業(yè)績層面的承壓，從2022年—2025年，加拿大鵝公司營收增速從21.5%下滑至1.1%。在曾被寄予厚望的中國市場，加拿大鵝2025財(cái)年的營收僅僅同比微增1.0%，略低于整體平均值。一連串的數(shù)據(jù)變動(dòng)，似乎為資本的離場埋下了伏筆。

這背后，是羽絨服市場格局的劇烈重塑。曾經(jīng)被加拿大鵝壟斷的高端市場，如今擠滿了Moncler、波司登、高梵等競爭者，萬元羽絨服的溢價(jià)空間被持續(xù)擠壓。

加拿大鵝流失的，或許不只是銷量和中產(chǎn)群體，更是為品牌溢價(jià)買單的時(shí)代紅利。

持有12年后，背后的資本推手要出手了

從傳統(tǒng)戶外品牌到全球奢侈符號(hào)，加拿大鵝的崛起軌跡，堪稱是傳統(tǒng)品牌奢侈化轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例。

加拿大鵝的故事，始于1957年。那一年，波蘭移民Sam Tick在多倫多創(chuàng)辦代工廠Metro Sportswear，主要為工人們生產(chǎn)御寒衣服。一次偶然的機(jī)會(huì)，他的女婿David Reiss發(fā)明了容積式羽絨灌裝機(jī)，讓Metro Sportswear憑借“極地科考隊(duì)專供”的硬核功能性站穩(wěn)腳跟。2001年，創(chuàng)始人的外孫Dani Reiss接棒工廠，正式將品牌更名為Canada Goose（加拿大鵝），埋下品牌從專業(yè)裝備向生活方式品牌轉(zhuǎn)型的伏筆。

在Dani Reiss接掌公司時(shí)，加拿大鵝還只是個(gè)年?duì)I收200萬美元（約合1436萬元人民幣）的區(qū)域品牌，此后數(shù)年，銷量逐年增加，但未能突破圈層。推動(dòng)品牌蛻變的關(guān)鍵力量，是貝恩資本的入主。

這家擅長品牌運(yùn)作的資本，抓住加拿大鵝功能性的核心特點(diǎn)，發(fā)起三場變革，改寫了品牌命運(yùn)軌跡，將加拿大鵝從區(qū)域品牌推向全球：

一是產(chǎn)品矩陣的裂變式擴(kuò)張，成為貝恩資本改寫加拿大鵝品牌發(fā)展軌跡的第一步。Dani Reiss接手前，加拿大鵝的SKU僅20多種，幾乎是“極地防寒服”的專屬代名詞，產(chǎn)品場景受限。貝恩資本入場后，團(tuán)隊(duì)迅速啟動(dòng)拓品計(jì)劃：通過材質(zhì)創(chuàng)新延伸出都市輕量系列，新增輕量羽絨、針織衫、鞋靴及配飾線，短短數(shù)年便將產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充至200余種。這種產(chǎn)品策略，既牢牢守住品牌抗寒性能的核心優(yōu)勢，又打破了戶外品牌的場景邊界，為后續(xù)的溢價(jià)空間奠定基礎(chǔ)。

二是渠道的全球化布局，推動(dòng)加拿大鵝實(shí)現(xiàn)了從小眾裝備到奢侈品牌的關(guān)鍵跨越。2016年，加拿大鵝紐約Wooster Street直營店旗艦店的正式開業(yè)，標(biāo)志著品牌渠道戰(zhàn)略的全面升級(jí)。在此后的三年內(nèi)，加拿大鵝全球直營門店數(shù)量飆升到50家，同時(shí)上線覆蓋歐洲、北美、亞洲等核心市場的電商平臺(tái)，構(gòu)建起線下體驗(yàn)和線上裂變的全渠道網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者能更直觀地觸達(dá)品牌。

三是文化營銷的符號(hào)化運(yùn)作，最終完成了加拿大鵝品牌價(jià)值的奢侈化躍升，使羽絨服從功能性產(chǎn)品變成了消費(fèi)文化現(xiàn)象。貝恩資本深諳“產(chǎn)品功能易復(fù)制，文化符號(hào)難替代”的商業(yè)邏輯。于是，在擴(kuò)展渠道的同時(shí)，加拿大鵝將產(chǎn)品植入《后天》、《國家寶藏》等好萊塢電影中，同時(shí)贊助柏林電影節(jié)、多倫多電影節(jié)，邀請(qǐng)明星在社交平臺(tái)分享穿搭。這套組合拳成功將品牌標(biāo)志性的紅色北極標(biāo)從單純的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)化為極具辨識(shí)度的文化符號(hào)，讓消費(fèi)者心甘情愿為品牌故事支付溢價(jià)。

一系列操盤動(dòng)作，讓品牌完成了華麗轉(zhuǎn)身。2018財(cái)年，加拿大鵝營收同比大漲46.4%，資本市場也給出熱烈回應(yīng)，公司股價(jià)在當(dāng)年11月飆升到72.3美元/股，達(dá)到歷史峰值，也印證了這場品牌升級(jí)的勝利。

曾經(jīng)的高增長市場賣不動(dòng)了

加拿大鵝業(yè)績逐步攀升的那些年，中國市場是繞不開的增長引擎之一。

2018年末，北京三里屯旗艦店的火爆，一舉打響了其高端定位的市場認(rèn)知。2019年—2023年期間，品牌以年均6家新店的速度擴(kuò)張，截至2025財(cái)年（截至2025年3月31日的前12個(gè)月），全球74家門店中，大中華區(qū)為30家，占全球門店總數(shù)的41%。

在當(dāng)時(shí)，這一擴(kuò)張策略精準(zhǔn)匹配中國消費(fèi)升級(jí)浪潮，例如以上海張園、北京SKP等一線城市地標(biāo)商圈為核心的選址，將購物場景轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同儀式；萬元級(jí)定價(jià)策略，也契合了一部分中產(chǎn)的消費(fèi)心理。

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察，直接轉(zhuǎn)化為業(yè)績的爆發(fā)式增長。據(jù)《豹變》報(bào)道，2018年天貓雙11當(dāng)天，加拿大鵝天貓官方旗艦店1小時(shí)成交額即突破千萬元。

2018年—2022年期間，中國市場貢獻(xiàn)的營收占比從12%一路飆升至35%，短短四年間占比翻了近兩倍。當(dāng)全球其他市場還在穩(wěn)步爬坡時(shí)，品牌借助中國市場消費(fèi)升級(jí)的大勢，獲得了可觀的利潤。

然而，數(shù)年間在中國市場完成跨越的加拿大鵝，轉(zhuǎn)眼就在消費(fèi)浪潮的更迭中逐漸顯露疲態(tài)。隨著全球奢侈品行業(yè)整體步入下行周期，加拿大鵝難以獨(dú)善其身。2022財(cái)年—2024財(cái)年，加拿大鵝的整體銷售額分別增長21.54%、10.84% 和9.6%，增長慢慢放緩。

盡管在2024財(cái)年，大中華區(qū)以4.22億加元（約22億元人民幣）的銷售額超越美國和加拿大，首次成為加拿大鵝的最大市場，但到了2025財(cái)年，加拿大鵝全球營收為13.484億加元，同比增長1.1%，其中大中華區(qū)收入為4.27億加元，增長1%，近乎陷入停滯狀態(tài)。

在消費(fèi)分層的大環(huán)境下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在發(fā)生深刻變革，曾經(jīng)，擁有一件加拿大鵝是身份和品味的象征，人們愿意為這份面子支付高昂的溢價(jià)；而現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者開始回歸理性，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性，為品牌溢價(jià)買單的熱情逐漸消退，加拿大鵝的高價(jià)策略難以為繼。

與此同時(shí)，加拿大鵝自身存在的渠道布局失衡、本土化不足等結(jié)構(gòu)性問題也愈發(fā)凸顯。品牌在進(jìn)入中國市場初期憑借一線城市的地標(biāo)性門店迅速打開知名度，但在渠道拓展上過于集中在高端商圈，隨著一線城市的市場逐漸飽和，下沉市場的消費(fèi)潛力不斷釋放，加拿大鵝卻未能及時(shí)跟上節(jié)奏。

更嚴(yán)峻的是，曾經(jīng)備受追捧的加拿大鵝，在中國市場接連遭遇聲譽(yù)危機(jī)。2021年，品牌先是因虛假廣告宣傳被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以45萬元罰款，緊接著，又因“中國市場不支持無理由退貨，而歐美市場可以30天無理由退換”的雙標(biāo)退貨政策，引發(fā)輿論爭議，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度也有了一定的下降。

中國品牌爭當(dāng)“大鵝平替”

為扭轉(zhuǎn)持續(xù)下滑的口碑與銷量頹勢，加拿大鵝在管理層層面展開密集調(diào)整。2025年6月，公司官宣曾在ZARA、愛特思等時(shí)尚集團(tuán)任職的謝霖出任中國區(qū)總裁，全面統(tǒng)籌中國內(nèi)地市場直營業(yè)務(wù)。值得注意的是，這已是2022年起，品牌在中國市場的第三次高層人事更迭。短短四年間三次“換帥”，也暴露出品牌在面對(duì)中國市場時(shí)的深層焦慮。

面對(duì)市場挑戰(zhàn)，加拿大鵝也在產(chǎn)品端尋求突破。2025年，品牌新推出Snow Goose春夏膠囊系列，涵蓋派克大衣、長褲、毛衣、夾克等多款產(chǎn)品，試圖打破長期以來單一依賴冬季羽絨服的產(chǎn)品線局限，拓展全年段的消費(fèi)場景。但產(chǎn)品創(chuàng)新的成效目前還不明顯。

加拿大鵝增長緩慢的同時(shí)，一批中國品牌主動(dòng)扛起“平替”大旗。近年來，中國羽絨服市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年間，中國羽絨服市場規(guī)模從858億元一路攀升至1692億元，到了2023年，市場規(guī)模更是達(dá)到1960億元，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場活力。

不可否認(rèn)，加拿大鵝等動(dòng)輒萬元起步的價(jià)格帶，一定程度上拉高了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羽絨服產(chǎn)品的價(jià)格閾值，這為“大鵝平替”市場開拓出了一定的高端羽絨服的市場空間。在一線城市，許多職場人士愿意花費(fèi)數(shù)千元購置一件保暖且時(shí)尚的羽絨服，以應(yīng)對(duì)冬季通勤需求。另一方面，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，如今的消費(fèi)者不再僅僅滿足于羽絨服的保暖基本功能，對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)、材質(zhì)、科技功能等方面的追求日益凸顯，進(jìn)而帶動(dòng)羽絨服消費(fèi)升級(jí)。

隨著消費(fèi)者在羽絨服品類上消費(fèi)意愿的增強(qiáng)，傳統(tǒng)巨頭也在不斷蛻變。2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略，將資源集中于中高端羽絨服，開啟二次創(chuàng)業(yè)征程。目前，波司登推出多個(gè)高端系列，價(jià)格不斷上探，旗下高端系列登峰、極寒等，價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千，部分限量款、聯(lián)名款更是突破萬元，直逼加拿大鵝。

高梵依靠著“黑金系列”進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，成為高端羽絨賽道的“黑馬”之一。Vogue Business發(fā)布的《中國鵝絨服白皮書》顯示，在3000元以上的高端鵝絨服市場，高梵的市場占有率為18%。2024年雙11開售4小時(shí)，高梵在天貓渠道GMV快速破億元，最終大促期間整體銷售額超過5億元。

高梵創(chuàng)始人吳昆明在今年2月份接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)曾表示，在和加拿大鵝、Moncler這些國際品牌搶奪市場時(shí)，“如果只有一個(gè)理由讓消費(fèi)者選擇我們，一定是產(chǎn)品。所以我們在鵝絨材料、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)這些方面下功夫，我們的很多材料供應(yīng)商都是進(jìn)口供應(yīng)商，英國的高士線，德國的金針，五國直采的鵝絨，和創(chuàng)新的面料。”

新興勢力與跨界玩家也在分食市場。一批主打科技面料與極簡設(shè)計(jì)的新銳品牌快速崛起，在高端市場嶄露頭角；耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭則依托自身運(yùn)動(dòng)基因，推出兼具功能性與潮流感的羽絨服產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇市場競爭。

至于品牌最愛的中產(chǎn)群體，他們的目光永遠(yuǎn)追隨那些正當(dāng)紅的品牌，從始祖鳥到Salomon,從lululemon到如今正當(dāng)紅的alo，這類品牌以專業(yè)性能為基底，疊加社交屬性，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下中產(chǎn)對(duì)低調(diào)奢華的追求，無形中分流了加拿大鵝的核心客群。

隨著消費(fèi)需求的持續(xù)演變，羽絨服行業(yè)將迎來更加激烈的洗牌，能將科技、面料、產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)，能在全球化與本土化之間找到精準(zhǔn)平衡的品牌，或許才能成為下一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿。