出品/瀝金

撰文/假西亞

什么奶茶，值得排13個(gè)小時(shí)的隊(duì)去喝？

6月底，去茶山的杭州首店創(chuàng)下單店一天排隊(duì)超3000杯的紀(jì)錄，火爆到消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)13個(gè)小時(shí)。

這家來(lái)自貴陽(yáng)的地域性特色茶飲品牌，基本上是開(kāi)到哪里火到哪里。無(wú)論是佛山、廣州、南京還是上海，日出數(shù)千杯是常態(tài)，達(dá)到業(yè)界平均的好幾倍。

從產(chǎn)品來(lái)看，去茶山的招牌產(chǎn)品主打貴州特產(chǎn)，比如刺梨、銅仁抹茶、麻江藍(lán)莓等原料，以地域特色為切入點(diǎn)來(lái)做品牌文化的內(nèi)核。

從定價(jià)來(lái)看，去茶山單品基本都在20-30元的價(jià)格帶，并沒(méi)有跟風(fēng)當(dāng)下流行的低價(jià)心智。

最近半年茶飲賽道閉店成風(fēng)，sevenbus關(guān)閉了近90%的門店，茶飲龍頭喜茶也在三個(gè)月內(nèi)關(guān)閉了上百家門店。根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年整個(gè)茶飲賽道閉店數(shù)量達(dá)到了15.7萬(wàn)家。

與此同時(shí)，去茶山卻是開(kāi)一家火一家，目前品牌在全國(guó)擁有55家直營(yíng)門店，每家店幾乎都復(fù)現(xiàn)了杭州首店的爆火場(chǎng)景。

到底什么樣的奶茶，值得消費(fèi)者排這么久的隊(duì)也要喝？對(duì)卷到紅海的茶飲賽道，去茶山的成功有怎樣的啟發(fā)？

去茶山杭州首店的排隊(duì)盛況 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

主打地域特色 

破解同質(zhì)化難題

主打地域特色，是當(dāng)下茶飲賽道突破同質(zhì)化難題、推出爆品的利器。

從最早的植脂末產(chǎn)品，到后來(lái)的真茶+鮮奶，再到現(xiàn)制果茶，茶飲品牌基本把所有可以利用的原材料都試了一遍，想要保持產(chǎn)品差異化越來(lái)越難。

借助地域特色，品牌可以解決兩個(gè)問(wèn)題，第一是創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化記憶點(diǎn)，第二是選擇專攻小眾口味類型的消費(fèi)者，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

去茶山的產(chǎn)品，基本都具備鮮明的貴州地域特色。比如以貴陽(yáng)傳統(tǒng)小吃冰漿為靈感的“冰旋”系列，還有刺梨這類相對(duì)小眾的食材，菜單上還注明“堂食喝不慣可以更換”，既是一種“質(zhì)�！狈�務(wù)，也是一種對(duì)用戶口味的市場(chǎng)教育。

這種定位還帶來(lái)一個(gè)意想不到的效果，去茶山還被很多人視為除了老干媽、茅臺(tái)酒之外第三個(gè)具備代表性的品牌。

同時(shí)，去茶山也正在通過(guò)大店策略打造品牌文化空間，強(qiáng)化了自己的品牌調(diào)性。

對(duì)去茶山來(lái)說(shuō)，80平只是微型門店，100-150平是標(biāo)準(zhǔn)配置，最大的門店甚至能達(dá)到260平。

這些超大的空間并不是面積的簡(jiǎn)單疊加，而是精心設(shè)計(jì)的文化磁場(chǎng)。店內(nèi)的竹編吊燈、蠟染墻面，還有一些頗具特色的貴州零食售賣，這些共同構(gòu)成一個(gè)“微型貴州生態(tài)館”。

賣奶茶又同時(shí)賣起地方特產(chǎn)，再通過(guò)地域敘事和場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化“貴州茶飲”的標(biāo)簽，品牌有效增加了消費(fèi)者的停留時(shí)間和門店的客單價(jià)。

另一方面，這種看似反效率的空間策略，結(jié)合相對(duì)較高的價(jià)格帶，還幫助品牌精準(zhǔn)篩選出了追求特色體驗(yàn)而非專注低價(jià)便利的人群。

去茶山入駐的往往是萬(wàn)象天地、萬(wàn)象匯等高端商場(chǎng)，足夠大的休閑空間恰好擊中了游逛型客群的需求：他們沒(méi)有明確的消費(fèi)目的，卻樂(lè)于為獨(dú)特的地域文化場(chǎng)景駐足買單。

當(dāng)消費(fèi)者在原木色卡座里拍照打卡時(shí)，去茶山就已完成從地方風(fēng)味供應(yīng)商到地域生活方式運(yùn)營(yíng)商的蛻變。

這種將地方記憶轉(zhuǎn)化為空間消費(fèi)符號(hào)的能力，使得刺梨的酸澀不再只是味覺(jué)體驗(yàn)，更成為連接消費(fèi)者和品牌的情感媒介。

去茶山的門店環(huán)境

圍繞地域出新 

茶飲賽道新路？

去茶山不算特殊，結(jié)合地方特色聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生新話題、新消費(fèi)，它不是第一家。

比如阿嬤手作、上山喝茶等品牌都是從地方區(qū)域走向全國(guó)，從單一城市走向各大核心城市商圈。

阿嫲手作使用廣西水牛奶、荔浦芋頭等本土原料，強(qiáng)化廣西標(biāo)簽，上山喝茶則使用高黎貢山烏龍茶、大理洱寶話梅等原料，開(kāi)發(fā)“話梅超人”“滇橄欖烏龍”等特色飲品，突出云南特色。

對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，這種策略首先讓自己與地域文化特色綁定，形成具備差異化的記憶點(diǎn)，其次是這類地域口味，本身就是市場(chǎng)篩選出來(lái)的局部最優(yōu)解，天然和一部分人群能形成情感連接，品牌可以借此深度滲透用戶心智。

這種結(jié)合地域特色的出品策略，也引來(lái)巨頭們的跟進(jìn)。

前兩天喜茶推出了名為“新川椒滇紅”的新品，引來(lái)不少人關(guān)注。

按品牌自己的介紹，這款單品以四川金陽(yáng)青花椒、四川漢源紅花椒以及云南蓽茇三味真椒為核心原料，采用傳統(tǒng)滇紅茶工藝和焙火工藝，搭配四川涼茶黃苦蕎和源牧牛乳研發(fā)而成。

還有奈雪的茶，今年推出了“滇西樹(shù)番茄雙抗小紅瓶”，采用了滇西的樹(shù)番茄，結(jié)合圣女果、云南藍(lán)莓等原料，一上市就上了外賣平臺(tái)的TOP榜。

難點(diǎn)在于，很多地域食材受限于產(chǎn)能和物流，價(jià)格浮動(dòng)很大，即便產(chǎn)品做爆，盈利依舊高度不確定；另一方面，地域特色往往意味著小眾，市場(chǎng)認(rèn)知不足，想要做出爆品對(duì)市場(chǎng)教育的要求很高。

能不能解決這些問(wèn)題，同樣也是這條路線能否跑通的核心要素。

喜茶、奈雪的茶新品

寫在最后

當(dāng)茶飲行業(yè)邁入精耕時(shí)代，包括去茶山在內(nèi)的地方品牌揭示了一個(gè)新趨勢(shì)：真正的差異化優(yōu)勢(shì)，早已從單純的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)迭代為地域文化與商業(yè)邏輯的深度融合。

這種創(chuàng)新范式不僅重構(gòu)了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，更重塑了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖模式觸及增長(zhǎng)天花板時(shí)，那些能夠?qū)⒌胤斤嬍持腔坜D(zhuǎn)化為當(dāng)代生活美學(xué)的品牌，正在獲得前所未有的溢價(jià)空間和用戶忠誠(chéng)度。

從這個(gè)意義上說(shuō)，地域文化商業(yè)化的能力或許正在成為當(dāng)下新茶飲品類發(fā)育最重要的分水嶺。