出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/廖紫雯

“高端零食第一股”良品鋪子面臨“易主”，對行業(yè)和消費者而言，這無疑是一個重大消息。

同時，據(jù)2025年上半年業(yè)績預告，良品鋪子迎來利潤端大幅下滑態(tài)勢，預計虧損1.05億元到7500萬元。此前2024年，良品鋪子的營收凈利已出現(xiàn)雙下滑情況，相較于同行業(yè)公司三只松鼠、洽洽食品、鹽津鋪子等，業(yè)績增長方面或已出現(xiàn)落后情況。

近些年商業(yè)動作上，2023年底，良品鋪子曾推出17年來最大規(guī)模的降價；2024年持續(xù)推行“降價不降質(zhì)”策略，依托供應鏈全鏈路優(yōu)化，在堅持高品質(zhì)的同時，累計完成500余款產(chǎn)品價格下調(diào)。但目前業(yè)績面，良品鋪子仍面臨承壓樣態(tài)。

實控人或?qū)⒆兏鼮槲錆h市國資委

7月17日晚間，良品鋪子（603719.SH）發(fā)布公告披露，公司控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱：寧波漢意）及其一致行動人寧波良品投資管理有限公司（下稱：良品投資）與武漢長江國際貿(mào)易集團有限公司（下稱：長江國貿(mào)）簽署了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

寧波漢意擬向長江國貿(mào)協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的上市公司7223.99萬股股份，占上市公司股份總數(shù)的18.01%；良品投資擬向長江國貿(mào)協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的上市公司1197.01萬股股份，占上市公司股份總數(shù)的2.99%。寧波漢意和寧波良品同意將標的股份以12.42元/股的價格轉(zhuǎn)讓給長江國貿(mào)，股份轉(zhuǎn)讓總價款為10.46億元。

長江國貿(mào)系武漢金融控股（集團）有限公司的全資子公司，武漢金融控股（集團）有限公司由武漢市國資委100%控股。

若本次交易順利完成，將導致公司控股股東及實際控制人發(fā)生變化，公司控股股東將由寧波漢意變更為長江國貿(mào)，實際控制人將由楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅變更為武漢市國資委。

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長嚴躍進向《港灣商業(yè)觀察》指出，國資委成為實控人在很大程度上是增強了企業(yè)后續(xù)經(jīng)營的穩(wěn)定性，現(xiàn)在很多企業(yè)如果業(yè)績下滑，沒有一個非常強的控股人的調(diào)整，企業(yè)資金狀況壓力會較大。通過實控人的轉(zhuǎn)變，確保類似企業(yè)能夠更加穩(wěn)健經(jīng)營，也增強了企業(yè)的品牌影響力。

公告指出，本次權益變動引入國有資本股東，一方面有助于公司優(yōu)化股東結(jié)構(gòu)和法人治理結(jié)構(gòu)，進一步提升公司的資信能力及抗風險能力，增強公司的品牌、資金和市場開拓能力，將集中雙方資源及所有平臺優(yōu)勢，促進公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；另一方面有助于化解公司控股股東寧波漢意的自身債務風險。

良品鋪子方面向相關媒體表示：“坦誠來說，良品鋪子這兩年很難，這次是企業(yè)的主動選擇，也是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。一是長江貿(mào)易、武漢金控作為產(chǎn)業(yè)資本、耐心資本，在供應鏈協(xié)同和金融賦能；二是在當下價格內(nèi)卷的情況下，希望通過‘聯(lián)姻’，探索出一條不打價格戰(zhàn)的高質(zhì)量發(fā)展之路，即‘國家有政策、省市有要求、企業(yè)發(fā)展有需求’；三是創(chuàng)始人會繼續(xù)帶領核心經(jīng)營管理層管理公司日常經(jīng)營并擔任第二大股東�！�

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認為，國資入局為深陷同質(zhì)化競爭的休閑零食行業(yè)提供了破局方向，良品鋪子通過引入地方國資，將率先完成從“產(chǎn)品競爭”到“供應鏈生態(tài)競爭”的戰(zhàn)略升維，這不僅是企業(yè)層面的突破，更將推動行業(yè)打破內(nèi)卷，邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳持有類似觀點，他指出，良品鋪子的國資化改革是其生存的關鍵轉(zhuǎn)折，武漢國資入主預計將為良品鋪子注入關鍵的供應鏈資源和資金信用支持。長江國貿(mào)作為武漢重要貿(mào)易平臺，擁有豐富的進出口渠道與物流網(wǎng)絡資源，可直接彌補良品鋪子在原材料采購，如進口堅果、肉類零食等，以及跨境銷售渠道的短板。

值得注意的是，7月18日晚間，良品鋪子公告披露，廣州輕工工貿(mào)集團有限公司就股權轉(zhuǎn)讓糾紛對寧波漢意提起了訴訟，并申請了財產(chǎn)保全，凍結(jié)寧波漢意所持公司7976.3962萬股股份。前述股份凍結(jié)及訴訟事項，可能導致寧波漢意與長江國貿(mào)的控制權轉(zhuǎn)讓事項存在不確定性風險。

也是在近期，6月5日，良品鋪子發(fā)布股東減持股份結(jié)果公告。公告顯示，2025年3月5日至2025年6月4日期間，良品鋪子的股東達永有限通過集中競價交易方式合計減持公司股份401萬股，占公司總股本的1%。本次減持后，達永有限仍為良品鋪子持股5%以上股東。

上半年虧損上億，近年來業(yè)績持續(xù)承壓

此前7月14日晚間，良品鋪子披露2025年半年度業(yè)績預告。預計2025年半年度實現(xiàn)歸母凈利潤為-1.05億元到-7500萬元；扣非凈利潤為-1.3億元到-1億元。

本次業(yè)績預虧的主要原因主要有兩點：其一是，公司2025年持續(xù)對產(chǎn)品進行優(yōu)化和調(diào)整，部分產(chǎn)品的售價下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率，另一方面公司2024年至2025年持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，主動淘汰低效門店，店數(shù)下降使得銷售規(guī)模同比下降，此外受到線上渠道流量費用上升的影響，2025年上半年公司銷售規(guī)模及凈利潤較上年同期下降。其二是，報告期利息收入及理財收益較上年同期相比下降約1100萬元，且公司收到的政府補助較上年同期相比下降約1900萬元。

朱丹蓬指出，良品鋪子遭遇到了行業(yè)的一個周期，跟現(xiàn)在白酒是一樣的，整個休閑食品行業(yè)一直在卷，目前這個周期在卷價格，價格的背后更多是宏觀經(jīng)濟不確定因素的增加、消費的意愿、消費的能力、消費的信心在持續(xù)的下探而造成的。良品鋪子的高端休閑零食定位是較超前的，整體而言，外部的原因占了90%，內(nèi)部的原因只占10%。

2025年上半年業(yè)績預虧情況，實際上早有端倪。

2025年一季度，良品鋪子實現(xiàn)營收、歸母凈利潤、扣非凈利潤分別為17.32億、-3615萬、-4018萬，分別同比下滑29.34%、157.85%、-173.21%。

2024年全年，良品鋪子實現(xiàn)營收、歸母凈利潤、扣非凈利潤分別為71.59億、-4610.45萬、-7476.14萬，分別同比下滑11.02%、125.57%、214.77%。

同行業(yè)可比公司業(yè)績情況來看，2024年，三只松鼠（300783.SZ）、洽洽食品（002557.SZ）、鹽津鋪子（002847.SZ）實現(xiàn)營收、凈利雙增長，且前二者利潤增幅大于營收增幅；來伊份（603777.SH）營收凈利雙下滑，且營收規(guī)模在同行業(yè)中較小。

下表所列營收體量超50億的四家公司中，唯有良品鋪子2024年營收凈利雙下滑。

對于2024年利潤端的大幅下滑，良品鋪子方面曾指出，扣非凈利潤下滑，主要系公司在門店渠道對部分產(chǎn)品實施降價策略，并通過供應鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率。2024年公司正處于經(jīng)營策略調(diào)整階段，降價對毛利產(chǎn)生了一定的影響，同時因毛利率等變動，公司部分門店資產(chǎn)減值及存貨跌價準備增加，以上均帶來了凈利潤的下降，隨著公司對供應鏈及各項業(yè)務的精益管理、降本增效措施的穩(wěn)步推進，預計調(diào)整效果將逐步釋放。

同時，歸母凈利潤的下滑除前述原因外，公司提前終止了2023年員工持股計劃，按照企業(yè)會計準則的相關規(guī)定，公司對取消所授予的權益性工具在取消日做加速行權處理，將原來在剩余等待期內(nèi)應確認的金額立即計入當期損益；同時，受業(yè)務規(guī)模下降及各地政府政策實施節(jié)奏的影響，報告期公司收到的政府補助同比下降較多；此外，上年取得股權投資收益6000萬元，而本年無上述股權投資收益。

此外，2024年，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為577.15萬，同比下滑99.55%。對此，公司解釋，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額減少，一方面受到年貨節(jié)節(jié)奏的影響，由于2025年年貨節(jié)早于2024年年貨節(jié)，使得對電商平臺直接銷售提前，年末形成更多應收賬款，同時備貨更早使得對比同期對供應商的付款支出增加，此外，2023年部分商品回貨來自于前期預付的款項使得2023年經(jīng)營活動現(xiàn)金流量較好，另一方面2024年四季度銷售較2023年四季度銷售有所下降，使得經(jīng)營現(xiàn)金流下降。

西南證券5月研報指出，公司產(chǎn)品定位高端，性價比消費趨勢下量販業(yè)態(tài)對公司線下門店分流較多，在市場競爭激烈的情況下，以價換量效果暫未有明顯體現(xiàn)。大規(guī)模降價使品牌回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線，更貼近消費者需求。此外，價格調(diào)整空間主要來自供應鏈優(yōu)化、管理費用調(diào)整，雖對公司盈利能力造成短期影響，但長期利于整體效率提升。隨著經(jīng)濟修復以及客流客單的逐步恢復，有望帶來公司費用端持續(xù)優(yōu)化，逐步淡化品類價格調(diào)整的影響，盈利能力有望逐步改善。

時間線拉長來看，2020年-2023年，良品鋪子的營收分別為78.94億、93.24億、94.40億、80.46億；歸母凈利潤分別為3.436億、2.815億、3.355億、1.803億。

顯然，公司收入大起大落，尤其2023年開始降幅頗大；凈利潤在2020年至2023年間呈現(xiàn)一定波動。整體來看，2023年，公司營收凈利均出現(xiàn)較以往以來的極大幅度變動。

嚴躍進認為，現(xiàn)在一些城市出現(xiàn)了很多的零食新業(yè)態(tài)，這給傳統(tǒng)的經(jīng)營零食消費品的企業(yè)帶來沖擊；此外，其他的也有很多，比如電商的一些沖擊，個人的消費需求朝著一些更加新奇、更加好的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

朱丹蓬指出，目前，良品鋪子的運營比較良性，但公司策略的改變要有適應期、緩沖期以及糾錯期。整體而言，良品鋪子業(yè)績的下滑與消費者對性價比的極致追求有很大的關系，雖然公司方面做出了一些調(diào)整，但效果沒有這么快出來。未來整個中國的任一快消品市場都是要符合性價比與質(zhì)價比，兩者兼而有之，這樣的品牌跟產(chǎn)品才能受到消費者的青睞跟追捧，這是消費改變的重要核心之一。

連續(xù)自救效果欠佳，董事長一年多易主

或為應對休閑零食行業(yè)變動格局及激烈競爭業(yè)態(tài)，良品鋪子近年來多次推進戰(zhàn)略部署調(diào)整。

2024年，良品鋪子圍繞“自然健康新零食”品牌價值主張，聚焦產(chǎn)品健康化升級、渠道優(yōu)化和供應鏈降本增效，在激烈的市場競爭中穩(wěn)步推進業(yè)務轉(zhuǎn)型。

在“自然健康新零食”品牌價值主張方面，2024年，公司率先提出“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”的“五減”新趨勢，確立“好原料、好配方、好味道”的核心價值主張，進一步強化健康零食定位。全年累計完成500多款健康零食產(chǎn)品升級。

同時，良品鋪子持續(xù)推行“降價不降質(zhì)”策略，依托供應鏈全鏈路優(yōu)化，在堅持高品質(zhì)的同時，累計完成500余款產(chǎn)品價格下調(diào)。

林岳表示，良品鋪子的業(yè)績下滑實際上與戰(zhàn)略失誤有關，“降價不降質(zhì)”是一個悖論，價格下探對“高端定位”造成了巨大的影響，另外降價策略埋下長期的隱患，比如渠道矛盾激化，擾亂經(jīng)銷商價格體系，2024年加盟渠道銷售額下滑24.43%，部分加盟商因毛利空間壓縮退就是最好的例證。

林岳進一步表示，良品鋪子的高端產(chǎn)品（如堅果禮盒、肉脯）降價超30%，消費者對“高品質(zhì)”的信任基礎崩塌，價格敏感型客群轉(zhuǎn)向更低價品牌（如零食很忙），而原有高凈值客群因品牌調(diào)性模糊而流失。

數(shù)據(jù)端，2025年一季度，良品鋪子的毛利率為24.64%；2023年-2024年，公司毛利率分別為27.75%、26.14%。

2025年一季度，三只松鼠、洽洽食品、鹽津鋪子、來伊份的毛利率為26.74%、19.47%、28.47%、34.64%；2024年，三只松鼠、洽洽食品、鹽津鋪子、來伊份的毛利率分別為24.25%、28.78%、30.69%、41.00%。

此前于2023年12月，良品鋪子啟動大規(guī)模降價，對300余款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復購率高的產(chǎn)品。

對于降價，嚴躍進認為，如果企業(yè)本身定位在一些較高端的零食，降價也會面臨成本問題。蜜雪冰城在這一方面有非常好的啟發(fā)，即如何控制成本做出一些消費者能夠更加容易認購的產(chǎn)品，這是最近幾年是非常關鍵的措施。在此前經(jīng)濟形勢較好的時候，相對而言，高端零食的價格敏感性不強，而現(xiàn)在敏感性肯定很強。實際上，這種消費的人級是在下降的，此時，產(chǎn)品的銷售會非常困難。

嚴躍進指出，如果企業(yè)要降價，價格下調(diào)也是個好事。但實際上，商業(yè)零售的價格敏感度不像是家電、房子那樣高。消費者不會因為降價就拼命去買，這種消費不具有很強的粘性，因此關鍵還是要把產(chǎn)品做好，讓消費者覺得產(chǎn)品確實不錯、消費也好，消費者有信任度和依賴度是最核心的。

觀研天下發(fā)布的《中國零食行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報告（2025-2032）》指出，目前，我國零食行業(yè)處于“量價齊升”黃金期。2020-2022年受宏觀因素影響，增長率下滑，2022年僅0.8%，后因零食量販渠道擴張，2024市場規(guī)模超過1.5萬億元。

該報告提到，由于零食市場高度分散、門檻不高且產(chǎn)品同質(zhì)，如果僅僅依靠低價搶占諸多市場份額，但是一旦價格優(yōu)勢不再，要想保持原本的領先地位，則需要進一步的投入，如研發(fā)毛利率更高的“高端零食”等，這也會造成其經(jīng)營收益難以到達預期。

報告進一步介紹到，在渠道方面，競爭對手很容易照搬，并用更低的價格搶走生意，這讓部分零食企業(yè)在線下渠道只得進一步掏錢補貼，推動門店搞促銷、打折扣等等，線上電商拼促銷，越來越多品牌轉(zhuǎn)型走性價比路線，或者干脆花大價錢做營銷來維持品牌認知，導致利潤越來越薄，行業(yè)利潤集體下行。

林岳認為，在休閑零食行業(yè)整體陷入價格戰(zhàn)的背景下，三只松鼠、來伊份等都在發(fā)力，良品鋪子并沒有建立差異化護城河，對比零食集合店的常態(tài)折扣毫無優(yōu)勢。

“良品鋪子應徹底調(diào)整‘以價換量’的傳統(tǒng)思維，重建產(chǎn)品與消費者的價值連接，才可能真正實現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)。否則，控制權變更僅是資本層面的騰挪，難以扭轉(zhuǎn)企業(yè)實質(zhì)性衰退的軌跡�！�

2023年年底，剛上任董事長不久的楊銀芬曾在一封公開信中提到，“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題�！�

然而，楊銀芬僅僅擔任一把手不過一年三個月。2025年3月，公司董事會同意選舉程虹接任董事長，及其代行總經(jīng)理職責。

良品鋪子介紹，2024年1月，程虹擔任良品鋪子戰(zhàn)略與發(fā)展委員會召集人期間，深入經(jīng)營一線，完成對良品鋪子供應鏈體系門店終端模型、服務質(zhì)量、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型策略、品質(zhì)價值觀的經(jīng)營策略等方面系統(tǒng)研究和評估，在公司經(jīng)營中得到了持續(xù)地應用。