出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/李鐳

在外賣(mài)深陷“三國(guó)殺”之際，補(bǔ)貼、0元購(gòu)等狂燒錢(qián)措施近期迎來(lái)了監(jiān)管層再度約談。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

緊隨其后，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局也對(duì)美團(tuán)、餓了么、京東三家平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展行政約談，通報(bào)近期外賣(mài)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中存在的突出問(wèn)題，要求平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)整改措施，切實(shí)履行主體責(zé)任，維護(hù)公平有序的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

事實(shí)上，早在今年5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣(mài)騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

可以預(yù)期的是，在監(jiān)管層持續(xù)要求合法合規(guī)且良性競(jìng)爭(zhēng)的情況下，0元購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)策略短期或?qū)⒂兴�調(diào)整。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恢復(fù)至良性競(jìng)賽時(shí)，后來(lái)者如何能跑贏深耕多年的霸主地位？尤其是京東外賣(mài)要如何挑戰(zhàn)老二餓了么，同時(shí)蠶食老大美團(tuán)？《港灣商業(yè)觀察》此前周評(píng)也曾指出，這絕非短期之功，至少要以數(shù)年為周期才能論成敗。

當(dāng)然，也明顯可以看出，劉強(qiáng)東在應(yīng)對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面提出不少先發(fā)策略。比如一開(kāi)始打出的是“得民心”策略，主打社會(huì)保障，為全職外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金，這等同于從簡(jiǎn)單的商戰(zhàn)上升到更具關(guān)懷意義的社會(huì)責(zé)任，受此影響，同行必須馬上跟進(jìn)，即便是企業(yè)成本一定會(huì)提升，但這一出手可謂穩(wěn)準(zhǔn)狠，畢竟對(duì)一個(gè)新入局者而言，得民心太重要了，哪怕是花錢(qián)得民心，而往往策略不對(duì)的話，花錢(qián)也得不到民心。

最近，京東外賣(mài)又打出新牌，除了平臺(tái)引流，還要自己下廚做菜。

7月22日，京東拋出計(jì)劃：未來(lái)3年將在全國(guó)布局1萬(wàn)家七鮮小廚，同時(shí)砸下百億資金打造新型供應(yīng)鏈，并啟動(dòng)"菜品合伙人"招募計(jì)劃，拿出10億現(xiàn)金為1000道招牌菜尋合作，承諾每道入選菜品保底100萬(wàn)元分成，銷(xiāo)量分成上不封頂。

據(jù)悉，合伙人只需提供菜品配方并參與研發(fā)，無(wú)需承擔(dān)任何開(kāi)店資金、人力成本及運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，由七鮮小廚承擔(dān)現(xiàn)炒制作及品控。作為回報(bào)，每道入選菜品合伙人可獲得100萬(wàn)元現(xiàn)金保底分成，后續(xù)還能根據(jù)銷(xiāo)量獲得上不封頂?shù)某掷m(xù)分成。

在外界看來(lái)，這一機(jī)制從根本上重構(gòu)了平臺(tái)與餐飲商家之間的關(guān)系，將傳統(tǒng)的外賣(mài)平臺(tái)抽傭模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔�益共享的伙伴關(guān)系，為解決餐飲行業(yè)長(zhǎng)期面臨的增長(zhǎng)瓶頸提供了全新思路。

該計(jì)劃公布后僅一天就收到近8000份報(bào)名，目前報(bào)名總數(shù)已超過(guò)2萬(wàn)份，吸引了嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名品牌的積極參與。

同樣在近期，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受《晚點(diǎn)LatePost》的獨(dú)家采訪時(shí)談道：我們OPM（運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率）只有三點(diǎn)幾，這在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)最成功。美國(guó)DoorDash，它收很高的收成，比如商家自配收16%-18%，而且用戶還會(huì)付給騎手不菲的配送費(fèi)和小費(fèi)，就這樣也才賺一點(diǎn)錢(qián)。

“外賣(mài)模式的利薄體現(xiàn)在每一單的利潤(rùn)額很低，也就一塊多錢(qián)，這杯咖啡補(bǔ)進(jìn)去就沒(méi)了。所以外賣(mài)網(wǎng)絡(luò)上的幾方利益——商戶、騎手、平臺(tái)、用戶，四方需要找到一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)，大家才能互相滿意，但讓四方滿意是很難很難的。我為什么反復(fù)說(shuō)這個(gè)行業(yè)精妙利薄，這種商業(yè)模式不能用太理想化或者太簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)干�！�

四方巧妙的平衡點(diǎn)，意味著利潤(rùn)都需要平衡，所以，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率不可能高。

那么京東外賣(mài)所提出的“七鮮小廚”，能否打破這一格局？這至少是一個(gè)值得探索的模式。

一方面，京東的七鮮小廚，既是京東自營(yíng)，但同時(shí)又以“菜品合伙人”的形式，來(lái)吸引餐飲行業(yè)優(yōu)秀者參與，而參與方將獲得持續(xù)性的分成收益，這一形式不同于傳統(tǒng)意義上的門(mén)店加盟，門(mén)店加盟一般偏向被動(dòng)，即總部創(chuàng)新，加盟商跟隨，而這一模式的最大創(chuàng)新是以真金白銀來(lái)鼓勵(lì)合伙人研發(fā)與商業(yè)化放大。

如果未來(lái)三年最終實(shí)現(xiàn)了上萬(wàn)家店，那么其每天的銷(xiāo)量和影響力可想而知，而打造出優(yōu)秀菜品的合伙人收益也必然隨著門(mén)店同步提升。

而這一探索性試驗(yàn)無(wú)論是美團(tuán)，還是餓了么都不曾有過(guò)，這也并不奇怪，當(dāng)平臺(tái)習(xí)慣性只賺取抽傭費(fèi)用時(shí)，又何必自己親身下廚做菜來(lái)吸引顧客呢？換言之，只要我流量足夠大，做菜的活就交給專業(yè)的人，我只需要賺四方平衡后的抽傭費(fèi)用。

七鮮小廚某種程度上從簡(jiǎn)單的抽傭，延展到了更廣義的利益共同體，其實(shí)在嘗試新的盈利可能性與多元化，而前提是先讓利，鼓勵(lì)參與者做大做強(qiáng)蛋糕。

另一方面，七鮮小廚還有個(gè)更大的后招也是得民心，在不少消費(fèi)者對(duì)于外賣(mài)食品安全存疑的情況下，京東親自下場(chǎng)做菜能讓消費(fèi)者相對(duì)而言吃得放心又安心，而且由京東來(lái)整合餐飲供應(yīng)鏈，這一能力顯然并不困難。

也就是說(shuō)，七鮮小廚的商業(yè)化是在挑戰(zhàn)或嘗試改變現(xiàn)有簡(jiǎn)單的抽傭模式，同時(shí)，又給消費(fèi)者對(duì)于外賣(mài)品質(zhì)有了更高的信任度。

這步棋走下來(lái)讓外界眼前一亮，原來(lái)除了簡(jiǎn)單的打價(jià)格戰(zhàn)0元購(gòu)?fù)�，還有其他解決方案。這也難怪劉強(qiáng)東在6月中旬敢“口出狂言”：京東外賣(mài)將推出與美團(tuán)截然不同的商業(yè)模式，且期待這一模式能徹底解決食品安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者買(mǎi)到高性價(jià)比且安全的食品。

那么問(wèn)題來(lái)了，美團(tuán)和餓了么要跟隨嗎？在兩家巨頭近年來(lái)整體缺乏創(chuàng)新時(shí)，京東外賣(mài)這一攪局者無(wú)論如何都來(lái)得太及時(shí)了，或者說(shuō)消費(fèi)者期待來(lái)得更早些。