出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

當(dāng)星巴克的“星子自習(xí)室”在華南多地鋪開，“無需消費即可使用空調(diào)、WiFi、安心學(xué)習(xí)”的消息引發(fā)熱議。這個曾以“第三空間”定義咖啡消費場景的品牌，正通過免費自習(xí)室引發(fā)新的行業(yè)討論。

從廣州30家門店同步試點，到華南多城的快速拓展；從網(wǎng)友調(diào)侃“以為是胖東來，沒想到是星巴克”的意外，到“連續(xù)打卡一周”的真實反饋——這個未設(shè)置獨立隔斷、與飲品區(qū)共用長桌，但配備免費電源、溫水和共享讀書角的空間，不僅讓“星巴克式自習(xí)”成為新話題，更揭示了線下商業(yè)空間轉(zhuǎn)型的新路徑。

面對瑞幸、庫迪以9.9元咖啡擊穿價格壁壘，蜜雪冰城、喜茶通過“茶飲+空間”模式分流客群的市場競爭，星巴克為何選擇以“零門檻自習(xí)室”破局？這場看似簡單的場景創(chuàng)新背后，折射出線下連鎖品牌怎樣的生存邏輯？

01

“星子自習(xí)室”遍地開花

近期，不少媒體發(fā)現(xiàn)星巴克在多個城市線下門店悄然上線了“星子自習(xí)室”。

《消費者報道》的記者梳理網(wǎng)友曬圖后發(fā)現(xiàn)，僅廣州就有至少30家門店參與，這些門店主要分布在天河區(qū)、番禺區(qū)、海珠區(qū)等學(xué)校和補習(xí)班集中的區(qū)域。

這不禁讓人好奇：星巴克力推的“星子自習(xí)室”有何不同？

空間設(shè)計方面，其并未設(shè)置獨立格擋，而是與飲品區(qū)共用長桌。與傳統(tǒng)格擋式自習(xí)室不同，“星子自習(xí)室”直接利用店內(nèi)原有客座區(qū)域，如集中式長桌區(qū)和分散客座區(qū)，將門店原有優(yōu)勢遷移至自習(xí)場景，并通過文字向外傳遞核心賣點：“冷氣剛剛好，清醒不上頭；插座多到不用搶，電子設(shè)備隨時滿電；座位舒適有氛圍，打卡學(xué)習(xí)兩不誤”。

基礎(chǔ)服務(wù)方面，溫水、插座、“共享讀書角”等免費供應(yīng)。目前“星子自習(xí)室”無需預(yù)約，顧客進店可直接使用，且無強制消費要求，還可享受三大基礎(chǔ)服務(wù)：免費電源插座、免費溫水和免費WiFi。此外，部分門店還設(shè)立了共享讀書區(qū)，增強了文化氛圍。

營業(yè)時間方面，開放時間通常與門店營業(yè)時間同步，約為早上7:00至晚上9:30。

營銷方面，打卡分享送圓珠筆和定制文具。為吸引粉絲傳播，星巴克推出特別活動：在任意消費時段，將“星子自習(xí)室”相關(guān)內(nèi)容分享至朋友圈、小紅書或大眾點評，即可獲得小禮品一份，包括星巴克圓珠筆及其他定制文具。

目前，“星子自習(xí)室”相關(guān)話題已登上微博熱搜，閱讀量達(dá)幾千萬，許多網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“以為是胖東來，想不到這是星巴克”“學(xué)習(xí)黨已連續(xù)打卡一周，真的很適合學(xué)習(xí)”。

但也引發(fā)不少粉絲擔(dān)憂和質(zhì)疑。如有消費者表示擔(dān)心占座問題，認(rèn)為不消費的顧客長時間占用座位可能影響其他消費者體驗。

目前，“星子自習(xí)室”正在全面推出。星巴克負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，不僅限于廣深地區(qū)，從上周開始，星巴克已開始在廣東、廣西、海南等華南省份的主要城市推廣自習(xí)室服務(wù)。

02

星巴克意欲何為？

當(dāng)前茶咖市場已進入白熱化階段，星巴克面臨著多方面的壓力。

首先，瑞幸、庫迪憑借9.9元的爆款咖啡擊穿價格壁壘，疊加“快取店+輕食”模式，打造出高性價比的便捷消費場景，直接從星巴克分流了大量追求實惠與效率的學(xué)生及職場人群等核心客群。這種“極致性價比+即時便利”的組合拳，精準(zhǔn)擊中了年輕群體對價格敏感且注重效率的痛點，使星巴克傳統(tǒng)的“第三空間”優(yōu)勢在通勤場景中被弱化。

另一方面，蜜雪冰城、茶百道、喜茶等品牌也紛紛通過“茶飲+第三空間”的方式分流星巴克的客群。例如蜜雪冰城以1元冰杯、4元檸檬水等低價策略形成強大滲透力，同時依托4.6萬家門店的密集網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建“平價第三空間”；喜茶則通過門店設(shè)計升級和聯(lián)名活動強化社交屬性，將茶飲消費從單純的解渴行為轉(zhuǎn)化為兼具儀式感與話題性的體驗。這些品牌以更低的價格帶和更靈活的空間運營，逐步侵蝕星巴克在年輕客群中的市場份額。

為了應(yīng)戰(zhàn)，星巴克選擇避免與其直接競爭。在這種背景下，免費自習(xí)室成為其用場景普惠性對抗競品性價比的關(guān)鍵策略。這一策略具有雙重優(yōu)勢：

其一，以零門檻服務(wù)構(gòu)建差異化壁壘。自習(xí)室無需消費、不限時長的模式，既避免了陷入價格戰(zhàn)的泥潭，又通過場景創(chuàng)新重塑品牌形象——從單純的咖啡消費場所轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮�共學(xué)習(xí)空間解決方案提供者”，填補了圖書館資源緊張、居家學(xué)習(xí)干擾等社會需求。例如試點門店通過提供免費電源、Wi-Fi、溫水及共享讀書區(qū)，精準(zhǔn)解決了學(xué)生黨、備考族及自由職業(yè)者的痛點，被用戶評價為“開了專注Buff”。

其二，通過空間復(fù)用實現(xiàn)客群轉(zhuǎn)化。自習(xí)室將非消費人群轉(zhuǎn)化為潛在客戶，提升客單量和顧客停留時長。據(jù)試點數(shù)據(jù)顯示，早間時段(8:00-10:00)新增客流中約70%會主動購買飲品，冰美式、星冰樂等提神單品成為熱門選擇；同時，自習(xí)場景引發(fā)的口渴、饑餓需求間接帶動了輕食銷售，對沖了訂單量下滑的壓力。此外，免費模式還能緩解此前因“消費綁架”引發(fā)的負(fù)面輿情，強化品牌人文關(guān)懷形象。

值得注意的是，這一策略并非孤立存在，而是與星巴克近期推出的“非咖場景”戰(zhàn)略形成協(xié)同效應(yīng)。例如星冰樂、冰搖茶等非咖啡飲品降價至23元起，與自習(xí)室的普惠性形成價格呼應(yīng)，共同構(gòu)建“上午咖啡提神、下午非咖放松”的全天候消費場景。這種多維度的場景布局，使星巴克在茶飲品牌的“第三空間”競爭與平價咖啡的價格沖擊中，找到了一條差異化突圍路徑。

03

線下商業(yè)空間正向多功能融合演變

今年已有多家連鎖企業(yè)試水“自習(xí)室”模式。今年5月，北京南三環(huán)京東MALL在引入原山原樹咖啡和書店的同時，開辟了自習(xí)室空間。該自習(xí)室位于二樓書店旁，配備齊全的充電設(shè)備，門口設(shè)有飲水機，能夠為學(xué)生、自由職業(yè)者等群體提供適宜的學(xué)習(xí)與工作環(huán)境。自習(xí)室開放時間為周一至周日10:00-22:00，其安靜的環(huán)境有助于使用者專注學(xué)習(xí)與工作，且目前免費向消費者開放。

緊接著，宜家于今年7月1日開啟自習(xí)室服務(wù)。徐州宜家在三樓餐廳單獨劃出區(qū)域，設(shè)立“宜家夏日共享書房”。每周一至周五9:00-18:00，該區(qū)域配備各類書籍，免費向孩子們開放，孩子們在此看書、寫作業(yè)的同時，還可參與共享圖書活動，進行書籍互換。

若將時間線進一步前移，麥當(dāng)勞更早進行了“自習(xí)室空間”的嘗試。2023年7月24日至2024年2月28日，全國多個城市的26家麥當(dāng)勞門店開設(shè)了“麥麥自習(xí)室”，用戶可通過提前預(yù)約門店和時間的方式前往自習(xí)。麥當(dāng)勞通過設(shè)置“無聲早餐時段”等方式，著力營造適宜學(xué)習(xí)的環(huán)境，試圖在自習(xí)室領(lǐng)域占據(jù)一定市場份額。

這一現(xiàn)象背后折射出明確的趨勢：線下消費連鎖品牌正將原本單一功能的門店(如咖啡館、家居賣場、購物中心)轉(zhuǎn)型為“學(xué)習(xí)+社交+消費”的復(fù)合空間。傳統(tǒng)“第三空間”(如咖啡館)與“第二空間”(如辦公室、學(xué)校)的界限逐漸模糊，線下商業(yè)空間正從單一功能向“多功能融合”演變，以滿足消費者對靈活、高效、具有氛圍感的學(xué)習(xí)環(huán)境的需求。

推動這一趨勢的原因主要在于兩方面。其一，用戶需求升級。越來越多的人將外出自習(xí)/辦公視為一種生活方式，認(rèn)為其比居家環(huán)境更具“氛圍感”和效率。自習(xí)場景已成為高頻剛需，尤其在暑期、考試季等節(jié)點，需求顯著增長。其二，市場競爭壓力。在茶飲價格戰(zhàn)、家居消費低頻化等背景下，品牌通過免費自習(xí)室盤活閑置空間，延長用戶停留時間，提升門店利用率，同時以“附加價值”吸引客流并間接帶動消費。

基于各自的業(yè)態(tài)特色，各品牌探索了與自習(xí)室場景融合的差異化路徑：星巴克延續(xù)“第三空間”基因，通過免費自習(xí)室強化“公共學(xué)習(xí)空間提供者”形象，吸引學(xué)生、備考族等核心客群，并與“非咖場景”協(xié)同，構(gòu)建全天候消費生態(tài)；

宜家以“高頻帶低頻”為邏輯，將家居賣場轉(zhuǎn)型為暑期遛娃目的地，通過兒童共享書房吸引家庭客群，提升入店率并強化親子場景心智；京東MALL結(jié)合科技賣場屬性，打造自習(xí)室+書店+咖啡的“文化復(fù)合空間”，中和科技感，豐富家庭客群體驗。

這些品牌的核心目標(biāo)在于突破單一功能限制，轉(zhuǎn)型為融合社交、學(xué)習(xí)、消費的“生活方式入口”，實現(xiàn)從“空間爭奪”到“心智占領(lǐng)”的跨越。這一轉(zhuǎn)型既是應(yīng)對市場競爭的策略調(diào)整，更是對消費者需求升級的深度響應(yīng)，當(dāng)咖啡香與書卷氣交融，商業(yè)空間正催生超越傳統(tǒng)零售的化學(xué)反應(yīng)。

從行業(yè)影響來看，免費自習(xí)室已成為品牌引流工具，既緩解價格戰(zhàn)壓力，又提升用戶粘性；同時推動線下商業(yè)空間從“商品銷售”向“體驗服務(wù)”轉(zhuǎn)型，未來可能衍生付費增值服務(wù)，進一步模糊商業(yè)與公共服務(wù)的邊界。

寫在最后

當(dāng)星巴克的“星子自習(xí)室”在華南掀起熱潮，當(dāng)京東MALL、宜家、麥當(dāng)勞等品牌接連試水“自習(xí)室+”模式，一個清晰的信號已然釋放：線下商業(yè)正集體向“功能復(fù)合化”轉(zhuǎn)型。

這種轉(zhuǎn)型并非簡單的空間疊加，而是品牌應(yīng)對消費升級與市場競爭的必然選擇，用“學(xué)習(xí)場景”的高頻剛需激活低頻消費，用“零門檻服務(wù)”的普惠性重構(gòu)用戶關(guān)系，最終在“價格戰(zhàn)”之外開辟出“場景價值”的新賽道。

當(dāng)然，這條賽道并非坦途。如何平衡非消費客群與付費顧客的體驗、如何避免“占座內(nèi)卷”稀釋品牌價值、如何將“自習(xí)流量”有效轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費，仍是所有入局者需要破解的難題。

參考資料：

九派新聞：星巴克回應(yīng)廣深地區(qū)推出自習(xí)室：創(chuàng)造與眾不同的第三空間體驗

多知網(wǎng)：星巴克、宜家、京東MALL，都開自習(xí)室了

消費者報道：星巴克喊你去自習(xí)了！真免費？記者實探廣州門店