出品/子彈財(cái)經(jīng)
作者/嬛嬛
最近，「子彈財(cái)經(jīng)」在翻閱尼爾森中國飲料行業(yè)報(bào)告時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。2020年，碳酸飲料一騎絕塵，7大飲料品類中，只有它是增長的。結(jié)果到了2023年，報(bào)告顯示，即飲茶正式起飛，超越碳酸飲料占據(jù)市場(chǎng)銷售份額第一，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類；與此同時(shí)，果汁、功能飲料等跟健康、功能性相關(guān)的飲料品類亦覓得良好增長機(jī)遇。
這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)變折射出消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)——隨著健康意識(shí)覺醒，飲品消費(fèi)正從基礎(chǔ)解渴轉(zhuǎn)向“健康屬性”與“功能價(jià)值”等更多元的訴求。這就意味著，飲料行業(yè)需要從根本上重新思考產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，深入并精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者深層需求進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造具有健康滲透力、風(fēng)味號(hào)召力、社交影響力的產(chǎn)品。
事實(shí)上，飲料行業(yè)從不缺少新品。然而「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，作為飲品巨頭，康師傅今年上半年的新品矩陣呈現(xiàn)出一個(gè)值得深究的現(xiàn)象：在行業(yè)新品存活率持續(xù)走低的背景下，其推出的多款新品都獲得不俗表現(xiàn)——鮮綠茶榮登京東零糖茶飲料新品榜榜首，雙倍薄荷勁涼冰紅茶登頂抖音茶飲料人氣榜和新品榜TOP1。這種市場(chǎng)穿透力引起「子彈財(cái)經(jīng)」的興趣，我們深入剖析了其背后的創(chuàng)新邏輯。
1、無糖茶賽道，按下升級(jí)“加速鍵”
在中國，無糖茶具備得天獨(dú)厚的發(fā)展土壤——源遠(yuǎn)流長的茶文化、全民性的飲茶習(xí)慣等共同構(gòu)筑了這條“坡長雪厚”的黃金賽道。而無糖茶的崛起，不僅是飲料市場(chǎng)的細(xì)分迭代，更是一場(chǎng)關(guān)于健康生活方式的集體共識(shí)。
在這一背景下，作為頭部茶飲品牌，康師傅在無糖茶品類中率先破局，今年上半年推出多款無糖茶新品。
如“茶的傳人”系列，以質(zhì)樸匠心傳承中國好茶，致敬悠遠(yuǎn)流長的中國茶文化，在千茶大戰(zhàn)中獨(dú)樹一幟。該系列目前推出3支產(chǎn)品，閩南人的鐵觀音，云南人的普洱茶，潮汕人的鳳凰單叢。每一支都沿襲當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)獨(dú)特制茶技藝�！伴}南人的鐵觀音”十幾個(gè)小時(shí)連夜搖青、“云南人的普洱茶”50天堆渥發(fā)酵，“潮汕人的鳳凰單叢”三道焙火，造就“鮮如現(xiàn)泡”的地道茶香。京東自營旗艦店“超99%買家贊不絕口”、“茶香純正”、“入口清爽”，被網(wǎng)友“無限回購”。
鮮綠茶則代表了康師傅在綠茶品類上的技術(shù)突破。精選特級(jí)黃山毛峰嫩芽，當(dāng)日鮮采生榨，搭配首創(chuàng)0°C冰萃鎖鮮技術(shù)，最大程度保留茶香與營養(yǎng)，帶來“自然鮮爽”的飲用體驗(yàn)。該產(chǎn)品一經(jīng)上市便登頂京東零糖茶新品榜Top1，成為高品質(zhì)綠茶的標(biāo)桿。
無糖茉莉花茶嚴(yán)選24小時(shí)鮮采橫州茉莉花初蕾，采用六窨一提的傳統(tǒng)工藝，將花香與茶香深度融合，自然純正，清香回甘。而且“0糖、0代糖、0能量、0香精、0防腐劑”，真正做到了好喝無負(fù)擔(dān)。
不難看出，康師傅在無糖茶上的創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在原料甄選和工藝升級(jí)，更在于以健康為基底，堅(jiān)持每一個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精，以滿足人們對(duì)更高品質(zhì)生活的期待。
2、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，功能飲料精準(zhǔn)化
數(shù)據(jù)顯示，中國功能飲料五年（從2019年到2024年）擴(kuò)容近50%，人們對(duì)具有能量補(bǔ)給、營養(yǎng)元素補(bǔ)充等特定功能的飲料產(chǎn)品需求持續(xù)增長。然而，當(dāng)前大多數(shù)維生素飲料仍停留在“泛補(bǔ)充”階段，未能充分滿足消費(fèi)者日益精細(xì)化的健康需求。
康師傅敏銳洞察市場(chǎng)需求，創(chuàng)新性地將功能飲料與果汁飲料進(jìn)行結(jié)合，首推維生素果汁飲料“多維計(jì)劃”，以“精準(zhǔn)補(bǔ)維+超級(jí)水果”建立差異化認(rèn)知，讓產(chǎn)品更好喝的同時(shí)，滿足年輕人不同場(chǎng)景下精準(zhǔn)補(bǔ)充VB、VC、VE的需求。
在中式養(yǎng)生飲方面，和市面上傳統(tǒng)的“紅豆、薏米、陳皮”祛濕三件套不同，康師傅推出的兩款中式養(yǎng)生飲——枸杞菊花茶和決明子大麥飲，以“藥食同源”提供輕養(yǎng)生解決方案。尤為稱道的是其食材配伍思路。
枸杞菊花茶，菊花性涼，枸杞溫補(bǔ)，兩者搭配實(shí)現(xiàn)下火不寒涼；決明子大麥飲，以四種谷物復(fù)配決明子，每瓶富含28mg GABA(γ-氨基丁酸)，0糖0能量0咖啡因，舒目怡神，不少網(wǎng)友表示“挖到寶了”，直呼康師傅中式養(yǎng)生飲是“熬夜黨、上班黨的救星”。
「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，康師傅正是通過更聚焦的功能設(shè)計(jì)與更精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，深度匹配消費(fèi)者的多元健康需求，在保證口感的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)功能飲料的品質(zhì)升級(jí)與場(chǎng)景突破，滿足了消費(fèi)者對(duì)于“功效+口感”的雙重期待。
3、創(chuàng)新口味，與年輕人“共鳴”
體驗(yàn)之上還有情緒。當(dāng)代年輕人正在重新定義他們與飲料之間的關(guān)系——喝的不只是味道，更是情緒共鳴點(diǎn)。
今年夏天，康師傅“百億大單品”冰紅茶創(chuàng)新性推出三款限定口味：雙倍薄荷勁涼、長島冰茶風(fēng)味、西瓜口味。其中，雙倍薄荷勁涼冰紅茶以雙倍薄荷因子搭配金銀花，打造“即刻上頭”的雙倍涼爽體驗(yàn)，一經(jīng)上線就登上抖音茶飲榜首，被網(wǎng)友稱作“夏日續(xù)命神器”。
長島冰茶風(fēng)味冰紅茶，以零酒精打造微醺感受，高度契合當(dāng)下年輕人渴望釋放壓力、“去班味”，以及獵奇的心理需求。西瓜口味冰紅茶，讓人一口清新，感受夏日清爽痛快。
另外「子彈財(cái)經(jīng)」還觀察到，康師傅上線了一款地域風(fēng)味新品——咸奶茶。以西域風(fēng)味為靈感，在口味上進(jìn)行融合，打造出咸甜交融的咸奶茶，開拓出即飲奶茶中的咸奶茶品類。
從市場(chǎng)反饋來看，這些基于市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察的口味創(chuàng)新產(chǎn)品收獲了網(wǎng)友的一眾好評(píng)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)被“好喝”刷屏。
口味的創(chuàng)新，不只是單純的產(chǎn)品玩法，更是與消費(fèi)者情緒達(dá)成共鳴的一次握手。畢竟，功能價(jià)值決定“買不買”，情緒價(jià)值才決定“愛不愛”。
4、結(jié)語
在「子彈財(cái)經(jīng)」看來，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是一場(chǎng)企業(yè)能力的系統(tǒng)性比拼。當(dāng)“爆款邏輯”讓位于“結(jié)構(gòu)升級(jí)”，企業(yè)唯有從真實(shí)需求出發(fā)，構(gòu)建難以復(fù)制的產(chǎn)品力與品牌護(hù)城河，才能穿越品類周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
在市場(chǎng)增速趨緩的大背景下，“長期主義”不再只是理念共識(shí)，而成為企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性的重要能力�？祹煾到陙沓掷m(xù)加大研發(fā)投入，以技術(shù)突破與產(chǎn)品創(chuàng)新回應(yīng)市場(chǎng)變化，為飲料行業(yè)探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與品質(zhì)增長路徑，提供了實(shí)踐參考。
